分论坛《全球视野的品牌战略》全文

　　主持人曲向东：

　　各位来宾下午好，非常抱歉听说我是这场最后一个到的，但是没有关系，今天下午有好戏可看，隔壁还有一场，今天下午就像大擂台，最后哪个屋剩的人多，哪个屋就赢了，我看了名单觉得我们这个屋会赢，因为阵容极其强大。

　　我介绍一下嘉宾，首先是皇明太阳能集团董事长、总裁黄鸣先生。Visa国际组织副总裁兼中国市场营销负责人李胜先生。华旗资讯集团董事长冯军先生。奔腾电器集团董事长刘建国先生。还有五粮液品牌事务部副总经理傅钟先生。另外我们今天下午的点评人是北京大学光华管理学院营销系副系主任、教授江明华先生。

　　我们先说一下今天下午的规则，因为下午有比较充足的时间，我们先给大家一个演讲的时间，我想大家把这个演讲控制在10分钟以内，亮出咱们的牌，亮出咱们的观点，5个人都亮出之后，我们会有一个对话，我们会把江明华的点评放在5位先生的演讲之后，拿这个点评作为开场。如果大家有问题我们可以一开场就提问，我们想把这个论坛做成一个互动式的论坛，如果哪位在这演讲的时候时间超过了10分钟，咱们可以一起鼓掌把他鼓下来为止。请几位控制好时间，待会我们对话的时候我们多讨论，多争论。

　　首先有请皇明太阳能集团董事长、总裁黄鸣先生。

　　黄鸣：首先感谢主办方，感谢主持人，感谢大家给我这次机会！今天演讲的主题是“先好用，后好卖”，品牌的本领。为什么要提出这个问题呢？最关键的是整个社会的浮躁引起了品牌的缺失，为什么很多的企业没有竞争力，很多品质的问题，比如说苏丹红、毒粉丝、毒豆芽等等，现在有打击反倾销，盲目追求大，和占有率，是我们整个缺的方向和盈利模式，那么最根本的问题在哪？我们认为更多的企业在改革开放初期，有这么多的机会，大家多追求创业、发展，这是没有错的。但是本质是颠倒的，它先追求的是好卖，不管消费者的好用。实际上按等价交换的原则，有价值好用才可以好卖，结果先追求好卖的时候，势必会造成很多的一些问题。最终会伤及自己，第一表面上看同质化，实际上是只求好卖，不求好用，只尊重自己不尊重客户，造成了没有等价交换。一开始没有想着欺骗客户，但是最后都有了这样的缺失。那么科研上的不足，是对消费者的认识不足，或对自己开发和认识这样的产品的信心不足。

　　第三个表面上追求占有率，实质上对企业的永续的实质原理不理解。

　　好用和好卖的关系实际上是很简单的命题，为什么经过了改革开放几十年，还要提出这样的简单的问题呢？咱们回顾一下多少个企业，我认为凡是遇到竞争上恶性竞争或者是假冒恶劣诚信的企业，甚至是发展不起来的企业都遇到了这样的问题，实际上好用是等价交换的两个方面，第一个消费者必须要好用，作为企业必须要好卖，但是必须照顾两方的利益，一方失去了平衡之后就出问题了。为什么失去了平衡，因为消费者从信息上是弱势群体，主导权是真正的掌握在厂家的，厂家如果光追求自己的利益，这一篇就翻过去了。最终的结果是消费者一旦认识了之后，就扔掉它，所以很多的企业陷入了这样的困境，实际上是自己的选择出了大问题。那么先好用后好卖，是商家必须遵守的道理。就是像我们说的弱势问题，和持续发展的问题，照顾股东和消费者都是一个道义的问题，也是根本的法则问题，好用的必好卖。这是商家持续盈利的法则，只求好卖最后必不好用，必没有价值，企业也必不长久。

　　那么第三个永久地好用，是永续经营之道，是百年品牌之魂，是走向国际的最基本的东西。那么好用什么样的好用？好用的文化传播、品牌理念、节能环保等等，好的品牌形象、设计、包装、外观等等，这些对消费者有什么用处？消费者的第一个需求是生理需求，可能功能上的，有一些企业功能上好一点，但是实际上第二个就是安全问题。什么安全？就是购买当中选择安全，我花了几千元或者是几百万等等，他最关心的实际上是我买的是不是受骗上当，将来会不会出毛病，所以你的传播和品牌形象还有包装店面等等，一切都帮消费者做一种选择，消费者选择致难是因为他有很多不满意的地方，他又说不出来怪谁，甚至整个的行业都不能让消费者有一个放心的选择，我们不仅仅是走向国际的问题没有解决，在国内也有大部分没有解决，所以在国内只有靠低价倾销，而不是让消费者放心。

　　那么下面好用的质保、检测、配件等等的一切，最后的目标就是好用的产品和服务，满意的口碑，最后达到这一点之后，时间久了就会形成一个竞争壁垒，实现自己的品牌价值，做到一个可持续的盈利模式，皇明好用的品牌案例。这在太阳能的经营当中很经典的，是三无行业，我们用这种气概建立了不容超越的体系。我们一开始就是太阳能热利用产业的福特，我们现在达到的水平就是从技术和市场等等方面都是世界最强的。作为联合国或者是国外的一些可再生的样板和学习的榜样。我们现在有很多的媒体，CNN、BBC、路透社等等专门到中国来访问和学习中国的榜样。

　　那么到现在，十几个家电品牌都做太阳能热水器，但是总量不超过1/3，为什么呢？实际上我们搞了一套完整地工业体系，就是一个木桶原理，实际上关于消费者好用的各个层面和要素我们都做了，非常困难。小而全、大而全，而且我们应该做的产业体系是产业链做的事情，如果他们做不好，我们就替代做产业链，我们用我们的检测和控制管理，我们经过了十几年拼命地奋争就是做这个工作，也是做国际化的准备，因为国外进来很多的品牌，但是最后都没有超过，因为我们建立了这样一些壁垒。家电和汽车等等用100年做的工作，实际上每个行业都有这个体系，只不过我们太阳能这十几年从无到有。

　　太阳能中国奇迹，这是几个杂志上登的，占了整个世界市场的76%，日本和美国占个很小，只有百分之几，其他都是中国占的，我们现在已经实现了国际化，只不过把中国的市场模式和研发模式等等进行了拷贝，这种扩张不会遇到太多的麻烦，关键是我们国内没有真正地做好和做强，所以很多人问我国际化问题，我认为不是出口几件产品而已。在中国的这种情况，最不容易受到倾销和投诉是我们的太阳能产业。大家不信走着瞧。

　　这是我们保有量取得的成绩，时间的关系我们不讲了，看一下我们进行这种营销模式的创新比家电业还早，比如说科普报等等的，这是我们每一年有几千个经销商，每一个经销商十几次几十次的绿色风暴，老外叫做人们战争，这一点在中国是非常有效的。我觉得到第三世界这套路子很通，我们的理念叫做“科普创市场，文化立品牌”，因为大家对太阳能不知道的时候，只有做科普，这样一下子做了两件事情，一种是公益，一件是企业行为，最后企业获得的价值和回报不言而喻。

　　这是我们取得的成绩，叫做铺天盖地满楼遍顶，这个在国外来讲，美国CNN来采访的时候说，2亿多的人口，4000多万家庭，在皇明的带动下，全国用了太阳能，咱们北京用得少，所以大家没有这种感受。

　　那么这是我们应用创新，就是零排放，我们未来建筑的模式就是这样的，太阳能采暖、制冷、发电包括环保等等，光热和光电联合的，楼顶的照明、霓红灯还有热水和凉亭。这是太阳能路灯，我们现在全国有几万盏这样的灯，这是世界最长的太阳能光电大道，有十几公里长。这是将来的太阳能广场雕塑，有一个小电站，这个电站本身就是一个雕塑。在技术上，我们太阳能采暖、高温发电、烘干等等的方面都是领先的。这个东西就是准备国际竞争用的，有一些东西国内马上铺不开，现在我们很多的包括太阳能热发电都是我们中央研究院的一些项目，一共有6个“863”项目，还有几个“十一五”期间的支持项目。

　　这是我们太阳能发电方面的投入，实际上我们已经参与了国际上的太阳能热发电的核心部件的招标，而且就我们一家。而且它那个高温真空管，就是几十公里长，几十亿欧元的投入。这是我们的检测中心，这是为了保证质量的，这实际上包括物理试验、塑料橡胶等等，只要是太阳能的物件我们都要检测，因为没有产业链，这可能说是国家最强的，世界上也是最强的。这些我们似乎投入了很多，但是最后站在最高的位置上，基础很好。这些是生产线，因为国外没有生产线，我们有一个很强的开发力量，就是把这个生产设备和模具都是我们自己制作的，跟其他的行业不一样都是靠引进。去年的5月5日我被联合国总部邀请做了一个联大的论坛，就是可持续发展的论坛，作为主讲的嘉宾，我第一次吃公共餐也是联合国提供的，我觉得作为一个中国人，创造了一个中国模式和中国奇迹，在这个地方才感到了中国人真正国际化。虽然我的产品在市场上还是没有完全开发，但是已经先声夺人了，大家可以看到这是几十个国家组织，就是整个可再生能源产业可持续发展的模式图。这不仅仅是对第三世界国家，对发达国家他们也很认可，因为正常的工业体系运行就是这个红色的部分，市场制造、生产，市场服务和能力建设，是能力建设。这一点在国外来能做这个工作的，基本上归于公益事业而不是企业行为，我们把公益事业和企业行为可持续化结合起来，这形成了全世界都是由政府来支持和社会资助启动的产业，在我们中国人当中形成了铺天盖地的阵势，让世界确实看不懂。联合国的官员说你是双循环，说你不行，最全世界有意义的是三循环，把政府等等的机构要加进来。

　　这几年我虽然作为全国人大代表提出了这么一个可再生能源法已经实施了，但是要政府来实施，包括对可再生能源国家的推动，已经形成了另外一个态势和循环。这个循环我觉得一个企业，原来说一流企业做标准，我觉得特流企业做盈利模式，做国际上的。尤其是对国际的经济能源环保产生大的影响的，虽然我的企业经济总量不够高，但是我的标准检测和排放等于对中国有很多的改变，尤其是我在很多的地方参加国际会议的时候，美国的记者等等经常问，中国这些年发展很快，听说要有5000千万千瓦的电站建设，你怎么看？我说我们不仅要做加法，还要做减法，中国应用这样的模式，中国的经济发展不仅仅不是威胁，将会给世界做更大的贡献。

　　最后总结一个结论，太阳能热利用行业，会像石油煤炭工业一样成为经济支柱，像汽车行业一样成熟等等，我的结论就是认为做消费者好用的产品，对社会有价值的产品，好用是商界公理，好用是企业责任，好用是行业使命，好用是创业机会，好用是商战竞争力，好用是品牌永续的灵魂。谢谢大家！

　　主持人曲向东：谢谢黄总，他不断地用快点快点，我最后被他催得都害怕了。我们下一位发表演讲的是Visa国际组织副总裁兼中国市场营销负责人李胜先生。有请！

　　李胜：我今天本来想讲奥运的，但是这两个不矛盾，奥运的根本是品牌，所以说全球性的战略，奥运是世界上为数不多的全球性也是本地性的品牌，所以基本上口蹄。北京奥运在08年，我清楚地记得2001年7月13日的时候，北京的奥运我在我们的总部管理我们的全球赞助，记得那天早上宣布了之后，我马上跟我的太太说卖房子，准备搬回国内来重新做这个奥运，为什么呢？大家想一想，在坐的可能大家听这个演讲对于品牌比较感兴趣。做品牌来说，奥运是做品牌里面最高的梦想，是全世界没有更大的舞台。当你投上亿人民币好了，要做一个工厂，做一个新的项目，不可能不考虑投入和产出，在国内我们碰到我们其他的奥运伙伴，他们会问我你对奥运的投入和产出是怎么计算，怎么样保证我们奥运举办以后，我们不能因为举办奥运而丢掉工作，我认为奥运是一个长远的，那么其实是有三种人做奥运，一种是做短期奥运，是作特许产品，就是说把品牌的经营权交给别人，而我是作为一个纯粹的生产者，你只要算出你的成本和预估的销售，第二类是做中期奥运，是作品牌，不能以一年和两年，我怎么样利用奥运建立我的品牌，我今天在这个方面讲得比较多一点，第三点就是长期的奥运。从国际奥委会和中国签约整整7年过去了，这是我本人第6届奥运会，我们过去想怎么样把奥运从品牌战略变成我们的商业战略，变成我们的一个不光是建立品牌，是打开一个新的市场，是发展一个新的项目，是建立一个新的技术，是一个长远的品牌战略。今天我希望可以跟品牌的方面讲一下。

　　第一个问题就是说，Visa是做信用卡的，跟奥运有什么关系？我可以说跟奥运品牌的体育用品来说是做奥运，那么我们跟奥运的结合和品牌定位在哪里？（看PPT）奥运不是一个简单地体育赛事，奥运是一场体育的盛会、是一场文化的盛会、是一场经济的盛会，奥运不光可以改变一个国家的基础建设，而是能改变一个人的思维方式，想起要求做的品牌广告或者是宣传，最主要要改变别人对你品牌的认识，把你品牌理念种植到你消费者的脑子里面去。奥运是全世界最有利的改变人的思维方式和情感的东西，那到今天为止，怎么样能够把这个故事讲出去，到今天为止，我们Visa通过我们各项奥运赞助和合作，到今天为止，我们不光是给国际奥委会，直接提供到各个国家的运动员手里，已经超过了上亿的美金，我们Visa的定位是帮助大家更好地享受生活，可以更好管理你的理财，所以Visa是一个幕后的支持者，这跟我们最奥运的支持是非常相象的，奥运是一个全球化的，Visa也是，从品牌的角度上有一个非常好的结合。在过去的20年里面，我们不管地通过Visa一些广告和体育营销把Visa是奥运支持者的理念讲给大家听。为什么说通过Visa是奥运支持者的理念可以改变大家对我们的看法呢？说白了奥运赞助就是一个爱屋及乌的事情，因为你喜欢那件事情，所以我支持了那件事情你会喜欢我，所以我们的战略是通过对奥运的支持来达到一个爱屋及乌的效果。

　　我刚刚说了我们做奥运战略长期营销的，这20年之后你总归要看你的收益是什么，我们1986年跟我们主要的两个竞争几乎在同一条起跑线上，从市场份额的角度都是20%到30%左右。20、30年过去之后，Visa卡的消费大概有3亿美金，我们的市场份额全球有60%以上。这不能说完全是因为奥运的原因，但这已经是我们Visa品牌DNA的一部分。所以我今天通过一些案例和大家探讨，这是我们品牌赞助的权益。还有在中国做的市场调查，关键是最简单的基础入门，市场101里面都说有没有人对这个事情感兴趣，感兴趣之后会不会买产品啊？在各个城市不同的反响，但是我刚才说到Visa是做一个长期奥运的，所以长期奥运不光是简单地品牌的作用和广告的作用，更主要是怎么样把它变成一个业务的平台。业务的平台是怎么样的呢？全球都在关注奥运，那是全球关注中国和中国关注世界的时候，那怎么样把Visa的品牌战略和中国的品牌战略结合在一起，大家可能没有想过，奥运最大的赞助商不是可口可乐不是其他人，是中国的政府，作为任何一项赞助商来说你都要考虑你的投入和产出。对于中国来说我们的投入和产出是什么？我们的投入很明显，我们的产出短期来说是旅游业的增长，有更多人知道来中国旅游，更多人来中国旅游。作为中国来说也有一个品牌战略，怎么样利用奥运向全世界宣传中国这个品牌，不光宣传中国这个旅游品牌和投资品牌，是作为一个产品投资品牌，怎么样把我们的品牌和中国的品牌结合在一起？那就不光是一个品牌的问题，是一个业务的平台了。比如说我们跟中国的旅游局一起合作，在海外选择中国，让更多外国人到中国来，只有把中国的海外旅游消费做上去了，我们的业务自然就增长了。在这样的情况下，你必然会得到政府和本地银行的支持，因为你看到的是大环境，你是利用奥运这个大平台来建立中国这个大品牌。在这两个大的平台下面，我们Visa作为一个小品牌和业务自然会从中获益。（看PPT）我刚才说了，把Visa这个品牌和中国这个大品牌结合在一起，成功地举办奥运不光是你是不是能从酒店和机场等等的服务等等的基础建设上服务好奥运，从过去的调查看，作为一个举办国家来说，一届奥运是否成功还是你本国的运动员的表现怎么样，你本国的成绩怎么样。你Visa可以说你在奥运会上做了什么事情，但是最终是为中国做了一些什么？出去经营上还有哪些支持？所以我们推出了Visa之队，这包括几个层面，最早我们赞助了国家女子曲棍球队，我们又赞助了4支队伍还有刘翔，大家可能认为这选了队伍跟Visa没有关系，也不是最热门的乒乓球和跳水，但是我们仅仅是一个支持者，支持者不是雪里送炭也不是锦上添花，我们选择的项目我认为是像女曲是中国的团队项目当中最可以代表中国的奥运会精神的。水上运动去年取得了4块金牌，我觉得08年中国能否拿第一名，关键是看水上运动的项目能拿几块金牌这是我们和国际奥委会的合作所以我们获得了这样的信息，刘翔为什么赞助他？不光是因为他非常受欢迎，我们赞助他的时候他还没有打破世界记录，我们赞助他4个月之后他打破了世界记录，但是我们赞助刘翔是因为他这个人所代表的是我们希望的把Visa的品牌在中国建立的这么一个形象。他是一个非常风趣，非常敬业的，非常优秀的，但是同时也是一个非常热爱生活的人，这么一个比较年轻地形象，这是我们希望在中国建立的Visa的品牌形象。不知道大家是不是看过我们的袋鼠广告，这个广告跟其他的广告都不一样，我们的切入点不是他的成绩，而是旅游，而是他风趣和有爱心的一面，我们赞助的刘翔不是他的成绩，而是他所代表的形象，就是我们Visa希望在中国建立的品牌形象的代言。（看PPT）

　　我们刚才说了长期的战略，我们Visa在中国北京奥运的战略是在2004年的时候已经开始了，我们这个战略里面包括04年和国家旅游局签订了一个5年旅游合作的战略协议，包括我们刚才说的Visa之队，其实冬奥会是北京战略一个重要的部分，你先让别人知道你必须先人别人喜欢你，别人知道你之后就知道你是关心他的，你是跟他有关的。那么Visa作为一个全球性的品牌，怎么样变成一个本地性的品牌？我认为跟奥运会的合作是好的切入点。冬奥会这个广告可以说是Visa奥运在中国的品牌广告的面纱之战。这之后就是我们下面的第二阶段的奥运的明星广告，大家都已经看过了刘翔的广告了，我们再看其他的。刚才刘翔的广告在中国是我们到目前为止在中国做的最受欢迎的广告之一。刚才我提到了和旅游的合作，所以110米跑了200米，等会儿我们有机会可以进一步地讨论，但是我想总结一下，品牌是一个对心灵的影响，品牌是对认识的影响，品牌是一个不能急功近利的事情，是一个需要耐心的东西，品牌是需要和文化结合一起的，你就理解了奥运的精神，理解了为什么这么多人喜欢奥运，理解了奥运对中国的发展，有什么长远的意义？把你的商业计划和品牌计划跟这些紧密结合的情况下，你才能在5年或者是10年之内看到你这个品牌的效果。所以最后我给大家放一段录像，希望大家做品牌可以做得有声有色一点，希望通过北京08年的奥运会，通过在中国人的心里，通过跟本地银行的合作，希望给他们留下一个长远的潜移默化的影响。谢谢大家！（看PPT）

　　主持人曲向东：谢谢李胜先生给我们带来这么精彩的小片子，我刚才突然明白了为什么会有吹黑哨了，原来当裁判不容易啊。不过刚才李胜先生说“把60米跑成了200米”，我觉得多出了140米是一个精彩的片子，这个时间可以卡掉，我觉得可以鼓励。下一位我们发表演讲的是华旗资讯集团董事长冯军先生。

　　冯军：各位好朋友，今天想跟大家从一个民族品牌谈到全球视野的品牌战略，我分三个点跟大家汇报一下和分享一下。这三个点分别是战略、战术和实际操作。那么谈到战略，实际上我还是想提起为什么爱国者这两年这么拼命，我们天天加班，原因是这1900人有一个共同的信念，这个信念就是老祖宗留给我们的话，叫做“三十年河东，三十年河西”，这句话不能当做口号来看，而是对我们实实在在有着指导意义的一句话。咱们可以数一下，特别是在北大校园谈这个事情，北大是最有资格谈的，1919年“五四”运动，中华民族开始自省，1949年中国人开始自立，1979年改革开放中国人开始自强了，那么2009年，恰恰是奥运会结束的第一年。所以，今天这个主题在大题目上是跟奥运相扣的，所以三十年河东，三十年河西对我们来讲是有指导意义的，1919年基本上是中国人的天下，1949年当然不是中国人的天下了，1979年到现在一直都是以国际品牌为龙头的，国际品牌从产品服务等等的方面给消费者带来了巨大的利益，所以消费者支持国际品牌，但是从2008年的奥运会之后，2009年将会发生什么呢？我相信是中国品牌和国际品牌共同成长的新的开端。那么对于中国品牌来讲意义是巨大的，是一个腾飞的转折点，就像韩国品牌那么实际上是从1988年的汉城奥运会之后发生了大逆转一样。据我所知88年之前，在汉城街头都是美国车和日本车，原因很简单，因为韩国自己的工业不行。但是通过88年的奥运会之后，韩国人们突然意识到，民族的团结是多么重要的，那么同时全球1万多的媒体也去汉城报道，也改变了全世界消费者对韩国人的看法，发现韩国人居然可以忍住不吃狗肉，也发现韩战的阴影没有了，而且韩国人很友好，他们的啦啦队非常支持自己的国家队，所以给消费者留下了一个非常好的印象，可以接受韩国可以出品牌了。从88年开始汉城街头的韩国车越来越多了，您现在去汉城会发现汉城街头韩国车占了绝大多数。

　　那么2008年的奥运会，会不会有同样的效果呢？我们觉得很有可能。因为可以说三十年河东，三十年河西实际上也应验了60年的轮回了，所以2009年作为奥运会结束了第一年，通过奥运中国人不管是真的还是假的，首先大家在奥运期间一定会团结起来的，因为有那么多的客人来到我们家，作为大家来讲，即使曾经有过什么小的矛盾，我相信大家也会特别注意的，家丑不可外扬，实际上大家有一股凝聚力，因为在我们的地盘上能够举办一个百人梦想，作为华人从来没有举办过奥运，所以我们谁也不想丢自己的脸，所以我想更多的人会更加积极地面对奥运，特别是到2008年，在奥运历史上每一个国家，倒数一年的时候才是真正的倒计时的开始，整个的国家都离不开奥运了，报纸、媒体、电视台等等都在谈奥运，全世界的媒体，北京大概会有2万多的媒体一次性的来到中国，这个数量以后超过中国历来媒体加起来的总量。2008年也是全世界的消费者对中国改变想法的机遇，大家接触了很多来过中国的老外，他们和没有来过中国的老外是两个想法，来过中国的老外还是对中国是很接受的，但是没有来过中国的老外对中国还是抱着一种探险的看法，他们想到的可能是《大红灯笼高高挂》等等里面的中国，所以想到的都是艺术片里面表现中国人们悲惨生活的表现。所以在这个方面来讲中国制造很便宜大家可以接受，但是中国创造的品牌老外是不太信任的，因为在那么乱的地方怎么可能出品牌呢？但是2008年的奥运会2万多的媒体会向全世界展示中国，甚至很多的老外会产生内疚感，因为他们觉得以前是他们对中国的品牌有误解。这样对中国的品牌在全世界的腾飞提供了难得的机会。讲到现在都是战略，因为对于中国的品牌来讲，我们知道机遇就摆在面前，就是2年之内这个机遇就来了，那么机遇是留给做好准备的人的，我相信所有的好朋友都会更加引起对2009年到来的重视和期待。那么我们不能光等着，最好是提前两年做事情，如果提前过早可能像烈士，那样可能确实没有扛住，但是临近一年再做就是跟风了，所以最好笨鸟先飞，我们提前两年做规划。这是比大部分的企业做规划稍微提前一点，这样大家迎接这次的机遇大家可能更加主动和更加得心应手一些。这一切说的都是战略，下面我想回报一下华旗特别是爱国者我们这个品牌怎么样迎接战术上的想法。

　　华旗这些年的发展，得益于创业时候的理念，包括2003年我们开始国际化的时候，我们爱国者是把国际象棋和中国象棋融合到一起，我们希望国际文化和中国的文化融合在一起，组建了一个1900人的不大不小的团体，像索尼是12万人，IBM是30万人，在他们的面前我们不到1/100，但是我们在中关村是纯粹的内资里面的企业我们是最大的一家。我们一方面感到很荣幸，一方面也感到很不自在，原因是这种单打独斗很危险，因为我们大家打群架或者是去全世界和平发展，因为做的是经济的，所以包括我们的员工会更加有凝聚力。战术上我们怎么做呢？像6赢大家都可以接受，但是大家都不能接受，又要自强不息，又要构件和谐社会又要有可持续发展观，这两者哪个单干都容易，当老好人很容易，或者是可持续发展也很容易，但是又要跟价值链和谐增长，今天的努力实际上是为下一步的努力打好基础，这样才可以真正实现6赢。就是在寻找合作伙伴或者是研发方向，或者是寻找下面要做什么事情的时候只要遵照着1+1等于1的模式，创造新的价值有关是快乐的事情，因为投资了1，最后得到的结果是11，那么创造了9个价值，这个9怎么分配都是愉快的，跟合作伙伴一个人分3，还多出来3个，这样可以把3多交点税，给社会创造利润，或者是多给代理商多一些利润，当你遇到挫折的时候代理商也可以帮助你，这样可以实现可持续发展，或者是给员工分红都可以。1+1=11，这个很简单，两个1的方向一定要确保是一致的，如果方向不一致就惨了，方向只要是一致的，同时定位又不同，它就可以创造新的价值。为了方便大家记，其实就是像婚姻一样，如果两个人结婚的目的是为了家庭幸福，那么同时这两个人的定位又分得很清楚，一个主内一个主外，那么这个时候1+1=11就很容易实现。如果两个人结婚的目的不是为了家庭幸福，就像《黄金甲》一样，结了婚之后更麻烦了，下毒更方便了，那1+1是=-1的，那么1+1=1是没有延伸的，所以最佳的方案是1+1=11，那么异性恋才是最正确的方向。开玩笑的，那么作为一个民族品牌爱国者220元起家的学生创业企业，我们凭什么在MP3领域超越三星，在MP4领域超过索尼等等，没有什么，就是因为1+1=11。

　　有人说你们凭什么敢做数码相机啊？这9个日本品牌势力都非常雄厚，作为一个民族品牌我们没有任何的光学基础，而国内的产业链在这方面很残缺，你们为什么敢坚守阵地？其他的老大哥都不干了，凭什么你们还敢干啊？两个原因，一个是爱国者这个品牌我们没有退路，如果是商业品牌不干就不干了，但是跟日本品牌竞争数码相机这个领域我们已经开战了，而且去年8月份我们推出了800万的象素的相机，原指望这个相机盈利，没想到首先日本品牌那么大的重视，仅在我们上市1个月之后日本9个品牌齐刷刷地降价30%，我们有点受宠若惊，我们一个小小的中国品牌引起日本品牌这么大的重视，看来我们是有价值的。我们全部亏空，但是日本品牌因为我们的存在少赚了40亿人民币，换句话说由于爱国者的存在我们可以帮中国的老百姓节省40亿人民币，这个钱不省白不省，所以我们不能撤退，如果撤退了大家的掌声就会变成对我们的压力了，所以我们希望能够对得起大家的掌声和鼓励，也对得起爱国者这三个字的名字。但是说起来有点像义和团，那下面来讲咱得拿点核武器出来。当然抗争成功不是靠义和团，最后的成功是靠两颗原子弹，我们有一颗就是数字水印，这正好拿出了专利，跟相机合在一起产生了1+1=11的效应，那么怎么把中国的品牌卖到其他的国家呢？可能我们民用相机卖到国外很难，但是我们加了水印，日本的摄像师等等的非买这个不可，所以这个是1+1=11的一个案例，这就是我们的子公司和我们的数码相机事业部用1+1=11的思路产生了这样的效应。

　　我不知道在坐的有贵宾王的朋友举一下手，没有多少人，看来我们还有待努力。数码相机有了数字水印之后可以检测出来哪个地方被修改了，所以凡是许多被修改的图片是可以成为证据的，这样在全球的知识产权保护，特别是在数字时代我们走在了日本的前面，日本在光学领域是走在前面的我们没有办法，但是在数字水印方面我们比他们的研发要快，所以咱们先抢了这个山头。所以咱们推出了全球第一款具有内容保真和版权保护的相机。那么贵宾王很多的朋友没有，这个实际上我们是拿国内做根据地，我们正极化去巴黎、纽约等的地方上市，这既是爱国者的硬件产品，又是挣服务钱的产品。作为U盘我们已经是全球的第一名了，U盘做到后来再往下做两条选择，1是U盘继续往下做，开始进入到价格竞争，就是全世界大家打价格战，最后国外告咱们倾销，把咱们的货赶出来，一把火把咱们的店都烧了还有1条路是我们用1+1=11的思路给U盘一个新的生命，让它能够增值和增加服务，就像手机一样。手机其实一开始只是服务，最后靠话费还有彩铃等等的增值服务来收费的，我们为什么不做呢？我们有一个身份认证的方式，大家都靠帐号和密码，但是这只能防君子不防小人的，您到了家门口都是用硬钥匙才保障你的安全，如果用密码旁边有摄像头看到了都是很危险的方式，所以帐号和密码需要一个硬件来替代，那谁来替代呢？那1+1=11，我们用U盘跟各行各业相结合，所以很多人很奇怪，你们干IT的怎么做餐饮了？其实我们只是做一个案例，我们不该做这个的，只是说1+1=11，很多的餐馆连电脑都没有，怎么搞信息化啊？正好我们爱国者的U盘跟餐饮结合到一起一插就可以了。你要想知道北京今天的晚餐有哪些餐厅在打折？他们有常规的折扣，这不用你查，比如说俏江南平常是8折，但是用我们这个U盘就是5折，前天我跟朋友吃饭花了1600元，我从口袋里掏出来我们爱国者的贵宾王，小姐说是5折，我省了800元，而1G的才卖599元，我们要完全取代U盘，我们要做一个增值服务。那跟国际化什么关系呢？原因很简单，全世界的美食家又想吃好吃的，又想便宜，全世界的餐厅都有生意好和不好的时候，生意不好的时候打8折是很平常的事情，但是总有生意不好的时候，这样的时候房租成本等等的方面占了主流，大家一看餐厅没人就越来越差，而菜价只有1折到2折的成本，所以打5折餐厅仍然盈利，所以我们用我们的U盘和我们的技术把全世界的餐厅和全世界的美食家联在一起，通过互联网几乎是免费的手段，来形成一个1+1=11，必然会提高餐厅的满意度和消费者的满意度，创造了新的价值就有了国际化的机会。所以这也是申请了专利，所以华旗可能要靠小小的U盘在全世界建立自己的品牌。那么单纯打价格战还是没有优势的，因为大家还是认索尼和IBM，不认中国的爱国者，但是我们有了贵宾王之后，他们每吃一顿饭都省了钱，那感谢谁？肯定感谢爱国者。

　　其实我们这只是一个建议，其实我们最重要的是身份认证，对于文化互联产业，互联网上大家的盈利模式只剩一个，就是广告。还有玩游戏的是另外一种，绝大部分内容产业的，做完了之后全是盗版。另外如果说通过卖帐号的方式成立一个俱乐部，那中国都是活雷锋，只要卖给一个人帐号，这个人把帐号密码会发挥雷锋精神告诉所有人，这样你没有办法卖第二个了，所以有了贵宾王之后，大家就可以保持独立性了，因为帐号密码锁定在里面，谁也不知道。所以这是一个典型的案例，这是他的一些原理。所以我们用这种思路把U盘一个很枯燥的行业加入了一个新的血液，实现了1+1=11，以国内为根据地，走全世界。包括音乐网也是类似的，在盗版很严重的情况下，我们很难生存，但是爱国者的仅仅卖硬件跟别人打，在中国我们可能成为第一名，但是外国人也是爱国者，我们靠什么取代他们呢？我们用硬件去竞争只能打价格战，但是加入内容之后大家就可以卖活鱼了，那么我们音乐网是9毛9一首歌，这是合理的。无论你买谁的MP3或者是MP4都可以用爱国者下载。我们不打算挣国内的钱，但是全世界的钱可以通过互联网没完没了的到中国的网站下载中国的歌曲，享受中国的服务，而且是全面性的服务。这样我以我的硬件带动着我的用户，我卖出去的时候赠送用户点卡，让用户免费尝试，这就形成了一个互动。这是我们走向世界唯一的出路，否则中国的品牌在世界上销售是很难的，所以绕过一般的思维模式，还是很好的。

　　如果用中国象棋和国际象棋比赛我们肯定吃亏，但是WTO了，中国已经以国际品牌的方式跟国际上竞争了，但是我们还是吃亏，美国人下了40年的国际象棋，韩国人下了20年了，那你有人家的规则比赛，咱们肯定也吃亏，没有经验啊。那怎么办？所以加了中国自己的元素，加了一个炮，老外千聪明万聪明就是没有一个炮聪明，所以奥林匹克数学竞赛的冠军都是中国的华人获得了，不管是来自加拿大还是来自其他国家的，我们中国从小的思维模式都是死记硬背的，所以中国人除了会算加法还有除法、减法都会算，而美国人不行，下国际象棋的国家都不行，特别是WTO的第一年，一定要提醒大家千万别忘了中国元素，越是我们中国本土的一些特色和民族的传统，恰恰可能是我们致胜的关键点，因为老外在这个方面没有一点经验，而随着2008年的到来全世界都对中国充满着好奇，想了解中国的5000年的文化是怎么回事，中国的炮是怎么回事，中国的5000年的文化应该开发出来，这开发出来恰恰是我们最大的财富。我们把这个元素开发出来之后，表面上已经变了，表面上看是国际象棋，但是完全是另外的下法了，而这个时候我们中国人占优势。像谢军老师和好几个棋后比赛，有输有赢，但是加了炮之后，从来没有输过，老外一见炮就晕，像小平同志解决香港问题一样。香港人要跑马等等，香港人不能变，所以不能适应中国的生活，所以不愿意回归，所以能不能过几年再说，81年阿根廷已经做了一个案例，想拿回去没门，英国把群岛控制住，所以阿根廷死了很多人。小平同志多聪明啊，用炮的模式立马就解决了，他创造性的发明了一个规定，就是咱们这代人解决不了的问题，留给下一代人的解决，一关于香港人们的爱好问题，咱们一国两制就解决了。其实根本不存在问题，我们中国人都在跳舞，我们刚刚赞助的《舞林大会》也很好，还有博彩方面是闲着没事干的人的一个梦想，而且大力发展体育博彩出来的钱是给各个小区建立大量的体育器材，所以根本不存在矛盾，如果当时真的为这个问题卡起来就麻烦了。像苏联人一样只下国际象棋，像叶利钦下台、戈尔巴乔夫上台就惨了，所以小平同志解决香港的问题很好。不知道是不是洪水猛兽，我们试一下吧，所以用炮的思维模式。香港和大陆就是1+1=11，包括台湾等等回归祖国都是1+1=11的思维模式，所以这个模式可以解决很多的问题，可以解决夫妻感情幸福的问题，可以解决研发方向的问题，可以解决政治的问题，可以解决很多的领域，所以希望大家在这个领域在战术上用好1+1=11。那么华旗我们比较相信“三十年河东，三十年河西”，也相信60年是一个甲子轮回，所以我们选择了8月15日发布了我们800万象素的相机，还挺见效的，那么60年前的共产党在干嘛？所以我们学习60年前的共产党，所以第一战役打东南亚，当时的辽沈战役是打脖子，那么我们把新加坡拿下，整个的东南亚都拿下了。那么我们2004年建立了法国分公司，包括英国的市场也开始见效，我们希望通过F1的合作，能够在欧洲市场能够在2007年打一场漂亮的仗，明年在加拿大打第三大战役，这三大战役打完了，2008年的也结束了，全世界的消费者也改变了对中国的看法，那么2009年百万雄师过大江，我们在国际的市场上跟索尼、三星等等的优秀品牌展开一个公平的竞争，大家靠实力，靠服务竞争。我们华旗1900人的共同的理想和愿景就是希望把我们爱国者建立成一个优秀的国际品牌，也希望跟所有的华人一起，大家一起有1+1=11的思维模式，把中国制造变成中国创造，让中国创造变成全球华人共同的骄傲。谢谢大家！

　　主持人曲向东：我相信冯总是有了60亿甲子这个底气，最后底气才这么强，我们以后可以办一个节目叫做60年后的今天。我们下面演讲的嘉宾是奔腾电器集团董事长刘建国先生。有请！

　　刘建国：今天非常高兴有这样的机会在这里跟大家一起讨论全球视野的品牌战略，这个题目非常大，既然来讨论了，我觉得这个题目我只能以我个人从事的家电行业和我个人的理解，谈一下我自己的一些想法和看法。不一定正确，请大家见谅。

　　因为今天讲的是全球视野的品牌战略，一讲到品牌，就想起了雷锋，雷锋没有中国人不知道。那为什么全世界人民不知道雷锋，而在中国所有的人都知道雷锋呢？因为是毛主席给他做了大量的推广工作，因为雷锋他确实做到了自己全心全意为人民服务的工作，但是做到了全心全意为人民服务的工作的人多了去了，为什么他们不变成雷锋呢？因为没有毛主席为他做推广，他自己没有更多的品牌战略，所以这个故事给我们启发很多。第一个要做好服务别人的准备，要把自己的产品做好，把自己的价格性能比的产品做高，另外一个要不断地宣传自己。你做品牌自己不宣传自己，没有人宣传你。所以我们奔腾电器是一个小家电的企业，我们从事的行业是给人家带来便利的，比如说做电饭煲、电磁炉、饮水机，使大家可以在厨房里面更多地偷懒。那么其他的我们的同行，都在不断地在中国市场份额上面想办法。今天谈到了全球视野的品牌战略的问题，应该来讲，从目前的中国制造业来讲，我们讲大一点，这个情况是非常不乐观的。因为中国还是被全球人民认为是一个制造大国，中国制造而不是更多地把中国的品牌搬到全球的市场上去。所以中国制造变成了中国是世界工厂，世界工厂的概念就是我们在制造这一方面，大家都知道是微笑曲线的两端，一方面是研发，一方面是品牌，它都占了很大的空间，留下最小的一块就是制造这一块。中国现在没有很好的国际性的品牌，我们只能在这个微笑曲线的最低端，怎么样让中国的两边笑起来，笑得更快乐一点，这是我们需要讨论的。因为作为第一附加值的企业，纯粹做制造是没有出路的，为什么这样讲？因为在特定的时期，每一个企业利用当地的低廉的制造成本和原材料成本来做出低价格的一些产品，这是可以的。但是从长远的发展来讲，这是非常地危险的。特别是在今天发展中的中国，现在原材料涨价，劳动力成本提高了，人民币升值，这样的一些因素，你如果想把低附加值的制造做大做强，是非常困难的。我们这个企业原来是在浙江的温州，我们后来到了上海之后，发现我们的人工的成本比原来增加了30%到40%，为什么呢？就是说你必须寻找一个定位，就是一个恰当的高端品牌让自己生存。更多地在品牌上面想一些办法，为什么很多的中国企业都会在国内生存得比较好，跨出国门的时候就卡住了？这是我们今天需要探讨的一个问题。因为很多的中国的企业做了大量的低成本的产品，但是质量也并不差，像温州的鞋子，温州的打火机，就引起了诸多的国际官司。因为那些人认为你卖给我的产品，比我当地的加工费还便宜，中国十几元的人民币，换做欧元和美元只有1元多，这1元多我在欧洲的加工费不只1元多，你这些产品卖到我欧洲的时候，我们的企业的怎么办？中国赚取10元多只是很微利的部分，是靠大量的规模去支撑这个发展，从长远来讲这是非常可怜的，也是需要不断地改进的。所以其他的国家，都给整个运作设置了很多贸易的壁垒，希望中国的产品不要来，电视机卖800元一个是21寸的，卖到我这里怎么办？所以某种意义上讲，制造业从原来的欧美转移到日本和韩国，未来我想这种低廉的不靠品牌运作，只靠低廉的制造成本的企业会慢慢地向落后的国家转移。那么对于今天的中国企业来讲，我们更多地应该思考怎么样使自己的企业走出去，使自己的企业和品牌能够走出国门，成为一个全球性的品牌？

　　那么只有建设全球化的品牌，才是中国由制造大国向制造强国转变的条件。也就是说，我们觉得如果有一天中国也有麦当劳和肯德基的话，那证明中国的企业是真正地强大了，而不是我们出口了大量的低廉的东西去换取人家1、2个东西的时候，我觉得这是我们整个工业企业的失败。

　　刚才为什么讲到了中国的企业都是内强外弱呢？很多中国的企业在中国的国内给自己设了一个舞台，投入大量的广告，建立网络和自己的销售渠道，最后迈出国门的那一刻，他就不敢动了。因为中国国外的语言不同，文化背景不同，很多的因素，还有喜好、个人的要求都不同。中国确实很大，有些产品我们运到西藏和拉萨，和国外的一些城市，其实国外更近，但是为什么中国很多的品牌在迈出国门的那一刻就卡住了？就不敢再往前走了？也就是说只能是在中国的市场中间，跟全球的大品牌同台竞技，应该来讲，这个是比较危险的，相对来讲，别人攻到你的家门口来，你在自己的家里跟人家打仗。所以几乎世界500强所有的产品都进入了中国，而且把中国十几亿人口的大国作为他们的战略性市场。就是说中国的企业在自己国内给他们设立了一个没有什么壁垒的市场，而且中国的产品进入他们国家的时候，他会给你设立一个很高壁垒的市场，所以中国的企业未来做的事情还非常多。我只讲中国家电的企业，也做了一些这方面的一些尝试和探索，像联想、TCL、海尔，他们在走出国门做国际化品牌的同时，应该来讲有很多的经验和失败的教训。我后面会讲到，为什么这些企业敢迈出国门走向世界？应该来讲这是中国企业的一个先例，应该值得学习，非常得好。

　　下面讲一下如果布局全球视野下的品牌战略。我个人认为如果中国的品牌能够迈出国门有三个方法，第一个是收购品牌，就是其他的企业也有一些先例，收购品牌最大的优势就是快捷，迅速地能够切入对方的市场。劣势就是别人的孩子不好管，像汤姆逊或者是IBM，收购了之后品牌的管理上面有很多的水土不服。

　　那么第二个就是自由品牌如何在国外设立大量的网络，设置很多的宣传，做自我品牌，这个难度就是时间需要大量地沉淀，有一定的难度。

　　第三种就是品牌的本地化，品牌的本地化可以理解为很多产品在中国生产了以后，他就认为这个产品就很可靠。像索尼在无锡设立了笔记本的工厂，很多人觉得买这个笔记本的时候觉得是无锡的笔记本，我买了以后更放心，我的服务有更大的保障。所以很多的国外企业到中国设立工厂也是考虑这个，像巴西也设立了自己的一些工厂，还有在印度设立自己的工厂。也就是说今后围绕着销地厂的方法也是很好的，就是在有销售需求的地方设立自己的工厂。所以制造业的出路一定是建立一个立足于全球的品牌，当然了这样的路应该来讲是漫长而艰苦的，我相信在未来很长的一段时间，会在全球看到由中国企业做的产品，贴着中国的品牌的产品在全球大量地销售。谢谢大家！

　　主持人曲向东：非常感谢刘总，刚才刘总也做了一把雷锋，因为前面三位都说自己，刘总也不是说别人，说了更多地道理，我希望有更多地时间上他说一下自己，我相信你们奔腾电器大家也同样感兴趣。我们下午最后一位发表演讲的是五粮液品牌事务部副总经理傅钟先生。有请！

　　傅钟：尊敬地各位嘉宾，尊敬地江老师、曲老师，尊敬地北大同学们，尊敬地朋友们大家下午好！我是五粮液品牌事务部副总经理傅钟，我今天很高兴有这样的机会能在咱们北大这样高的学府来讲有关咱们品牌战略的问题。那么我讲的主题也是五粮液中国文化品牌的树立。既然是全球视野的品牌战略，可以提中国文化品牌的树立，大家应该都知道这样一句话“越是民族的越是世界的”，这点是根据五粮液本身所拥有的基础而相关的。五粮液到今天它的品牌价值是358亿。这358亿当中无一不是因为它拥有着深厚的历史文化和悠久的工艺，还有我们赖以为生命的，我们自然的地理环境，还有我们企业以中庸的理念，所以我们所有的一切都体现了中华文化的特性。所以我们目前的五粮液的定位，大家应该看到我们的广告语“中国的五粮液，世界的五粮液”，这是我们品牌的定位。从一个酒水行业我们为什么这样定位呢？当我们用全球的眼光来看，我们会看到什么定位？我们提到了葡萄酒就知道是法国的波尔多，我们提到威士忌的时候我们知道是苏格兰，我们提到伏特加的时候就知道是苏联，但是有没有提到五粮液大家就知道是中国的白酒，或者是提到中国的白酒就知道是五粮液，那么没有。但是我们今天在中国的白酒市场是什么样的市场呢？在中国目前酒种分类上面是白酒、红酒（就是果酒，以葡萄酒为主），还有啤酒和黄酒，当然了威士忌也算果酒一类，那么这4大类的市场份额是什么样的？白酒在中国的市场接近2000亿，那么啤酒是600、700亿左右，那么葡萄酒有多少？仅仅150亿，黄酒就更少了，其实在中国白酒有着巨大的市场。而白酒的特性也非常之突出，大家可以试想一下，当然这未必是一个很好的事情，但是我觉得它有可塑性，首先说白酒这个行业那么多年没有没落，而且发展得很活跃，处于绝对的市场份额。大家知道不知道所有的白酒品牌，全是我们中国自身的？而且没有一分外资。那么所有的这些行业的经营者也全部是我们中国自身的经销商，现在还没有哪个老外跟我做代理，当然是国内了，国际上我们有很多。所以我们提到能不能当提到白酒就能知道是五粮液是中国的，是China的。同样我们为什么要定文化品牌？我们还看到了一个事情，当我们晚上去歌城或是KTV，我们在这些场所看到的是什么？是人头马和轩尼诗，那么我们200年前我们风花雪月的时候我们用的也是这些品牌吗？肯定不是，这说明我们在这些领域的市场已经被洋品牌侵占了，表面上是被洋品牌侵占，其实是我们的一种文化已经丢失了，我们的娱乐文化已经被丢失掉了。但现在在广东还有一些局部的地方，这些我们称之为夜场的地方也在喝五粮液，而且价格跟人头马等等的价格是一致的。这时候我们看到我们的文化已经被侵蚀了，我们要重新树立我们的中国文化品牌。同样我们感到我们的契机来了，为什么？因为我们看到了中国近几年的经济高速地发展，我们现在国家的品牌也在不断地增强，包括我们今天能听得到我们有那么多国内优秀的企业，这些企业品牌和企业家，都有着远大的国际品牌的理想。那么作为中国本土土生土长的五粮液，我们同样拥有着这样一个想法。就像我刚刚说的，为什么人家的文化进入我们，而我们不能让国外的人来喝五粮液呢？在国内我们已经具备了绝对的优势，因为五粮液在本行业内，已经是连续13年的第一，我们是第2名到第12名的综合销售，我们有大于第2名4倍的销售，所以我们有这样的资力思考这样的事情。我们其实在几年前已经开始了五粮液的远景规划运作，那么目前在中国整个的白酒的出口，五粮液其实占据的份额已经达到了所有白酒出口的90%以上的份额。我们的五粮液已经才全球126个国家都有赞助商，都有产品出现。但是这里面有一个问题，就是我们在任何一个区域还没有形成强势品牌，因为我们在所有的国际上目前还没有系统地规范地去运作品牌和推广我们中国的酒文化。因为我们觉得还有很多的不成熟。

　　那么，有哪些不成熟呢？我先说我们具备的条件，我们为什么有这样的规划，因为我们目前五粮液所具备的优势，可以到国际市场上跟国际品牌一争高下。我们既然是要走出国门面对世界的品牌，我们就要看到世界品牌的共性和优势，那么他们同样，任何一个世界级的品牌，他们都拥有一个品质上很好地、过硬地保证，同时他们有一些浓厚的历史。我们看到他们有很深的酒庄和文化，包括葡萄酒有年份，在什么样的场合训练什么样的杯和年份，其实我们也有，其实我们做得不够。包括他们的艺术等等，同时不可或缺的是他们的实力和规模。但是他们另外一个倡导的，作为食品行业所独有的就是地理环境优势。波尔多一直强调自己的经度和纬度，因为我们中国也是按照西方的文化在做，因为人家先定下的标准和规矩。但是白酒不一样，我不知道大家知道不知道，白酒号称是第5大四大发明，其实中国的白酒也是蒸馏酒，跟欧洲的威士忌是一样的，但是不一样的是我们传承了中国5000年文化的东西。只不过是一个把玩的东西，没有看作是有生产力的东西来看待，所以这种工艺没有很好地传承和发扬光大。目前来讲，作为五粮液这样的酒厂，为什么有今天的规模和今天的品牌，就是因为对于五粮液而言，这个企业我们清楚地看到世界上发展的，但是同时我们看到我们某种程度叫做老祖宗留下的东西是很修优秀很先进的，所以我很欢迎大家到五粮液去参观，大家会有一个很深的感受。五粮液是什么？五粮液是该传统的都传统了，要现代的全现代了，当你进入五粮液这个企业，可能大家在中央很多频道也会看到著名企业展播五粮液的介绍，你看到它的场景和厂房一定是一个现代化的企业。但是当你进入到我的车间的时候，你会看到我们还是保持着原来的酿造工艺，因为这个工艺是不会改变的，如同到今天我们跟欧洲蒸馏酒最大的区别就是我们在使用酵室来发酵的，所以外国人不明白，为什么不用木桶？这是西方所不能理解的。那么作为五粮液而言，我们有我们悠久地历史，就五粮液而言，不说白酒，白酒是几千年的。就五粮液的历史可以推到上千年，它从一开始的杂粮酒到后来的五粮液是一个过程。同样对于五粮液一直保留着我们几代人上百年的酿造工艺，一直保留了下来。同时我们坚持了用5种粮食，那么大家对酒可以以后观察，除了五粮液你们能接触到的酒水，伏特加一定是单一的粮食，5种粮食的目前只有五粮液，因为它强调的是中国五型其中一方面，就是综合型，所以它是以各味协调来著称的。

　　同样的我们的五粮液地理位置在哪里？是在四川的宜宾，可能大家不知道这个地方，但是大家一定要去，因为那是长江的源头。因为大家知道我们有一条巨龙，那么就在龙头上面，按中国人过去的说法那是龙脉之地。所以来讲，这个地方拥有了与众不同的一个地理环境和优势。有很多的朋友去过宜宾之后比较夸张地说，到了宜宾这个地方，飞机还没有下来已经闻到了酒香，这个明显有点夸张，因为飞机的封闭还是可以的。但是有一点可以保证，当你开车下高速的时候，没下高速把车窗摇开，你就可以闻到酒香。因为五粮液到目前保留了时间最长的酵池是有639年的品牌。我们现在保留最长的酵池是639年，这可不是像某个品牌说的，挖出一个文物，对于酵池来讲是不能断的，如果这个火断了汤就费掉了，就是639年下来一直是在使用和发酵的，这个在环球都找不到。不知道有多少同学看过国宝档案，专门有一集讲五粮液的酵池，它的酵泥是比黄金还贵的泥，是绝不可以再生的。

　　一样，五粮液通过近20年的发展，我们这20年是以一种什么样的速度？这20年五粮液递增了50亿，到今天我们是200多亿。终归是做食品的，跟我们今天上午听到的有钱的不能比，跟其他的行业比如说做家电的还是不能比，但是我们的利税还是要高的。那么我们已经拥有了无论从规模还是历史文化，还是从工艺我们都拥有了基础的优势，我们完全可以参与国际一个竞争。但是我们为什么说还有不足呢？我们还有什么样的顾虑？那么很简单，我们认为中国目前的酒文化还不完善。可能在这个会后，我可能有时间会请咱们的几个院长和教授，真的是要到五粮液考察，帮助五粮液，也并不仅仅是帮助五粮液，帮助中国的酒水行业把中国整体的酒文化系统地整理出来，我们有这些东西，只不过没有系统地整理。

　　所以由于我们文化的系统性，既然我们是民族品牌，讲民族文化，但我们自身的很多文化还没有形成系统之后，我们在国际推广上就会有这样的障碍，包括我们今天并不仅仅是说在娱乐业上面，我们已经把这个市场丢掉了。其实很多我们国内的品牌也在丢掉自己固有的文化，而用西方的文化来阐述中国这个酒文化。包括但是也知道，我们有一些白酒已经在提年份了，多少多少年，实际上这个多少年是源于葡萄酒，而葡萄酒的年份是讲葡萄产下来的那一年。那么在中国的白酒上是没有年份的概念，可以有陈年酒，但不是具体到什么年份，这一年份是借用了西方的。对于这一问题我个人还是持有一些看法的，包括用了其他的概念，其实我为什么有看法？是源于没有真正地发挥我们自身有优势的东西，而去把别人的东西拿来阐述自己的东西，这会出很大的问题。这就是我的顾虑，会出什么问题呢？可能大家有众所周知，目前对于白酒行业，可能我自身会感触很深，大家普遍地会用两种观点对白酒很不利。外面一种传言是白酒是夕阳产业，红酒是朝阳产业，这样的说法对吗？简单地来说，红酒有100多亿，有那么大的空间可以发展，另外一个观点说发达国家最大的酒水是什么？是葡萄酒，我们跟国际发达国家的饮酒量上来讲，有100倍的差距。中国如果想进入发达国家肯定要喝葡萄酒，肯定有100倍的市场空间可以发展。这是我们目前存在的一些观点，但是我可以告诉大家，这个观点一定是错误的。为什么？因为我前面已经提到了，随着中国的经济整个地快速发展，随着中国对国外的影响力发展，记住了，任何一个国家当你的整体国家的国力上升的时候，你的文化同样是强势的。我们为什么会接受很多外来的？是因为他们比我们强大。我可以告诉大家很清楚的一个例子，就是日本。现在日本同样是发达国家，但是在日本最大的酒种是清酒。一方水土养一方人，这是一个标准，随着中国的发展恰恰是有中国文化的品牌会得到再一次的发展。这是绝对可以肯定的，在2006年整个数据出来，这些数据并不是我们调研的，是像家乐福和麦德隆等等的调研，他们调研出来白酒的销售额还是递增的，所以白酒并不能说夕阳，像红酒是朝阳，虽然红酒有很大的发展空间。同时对于白酒有一个很不利的说法，比如说白酒伤身，说红酒美容，大家开始喝红酒。我可以告诉大家，我在5年之前是做红酒的，今天我还是在果酒公司，其实我并不是说做了白酒说红酒不好，这里面牵扯到一个文化的问题，为什么说红酒比白酒好？因为红酒含这个营养成分那个营养成分，那么白酒喝多了会闹事等等，其实没有不好的酒，只有不好的喝法，适量地饮酒，一定对人体是有利的，而且我们中国的酒都是对人体有利的。大家可能不知道周围酒的由来，一个是祭祀用，还有就是练丹的养老的作为养生之用，所以很多人会买一点白酒拿一点人参和鹿茸放进去，我们喝那个酒。很多的老外是看不明白的，很多的老外觉得人参是有营养的，但是为什么泡几次要丢掉呢？用西方的文化解释中国的东西是解释不清楚的。所以说这样的标准，因为我们缺乏系统支撑我们中国酒水文化。但是前提是中国的文化来支撑，如同我们现在的中医和中药在国际品牌上都有一个尴尬的境地，都是不符合品牌标准的。随着现在中国的发展，很多人很清楚，现在接受中国的中医和中药，包括我们中国的餐饮和气功、武术等等都在接受。以前他们不接受是用西方的标准制约中国的东西，包括中药很多不许出口，因为有很多的东西说成分标准不符合，但是中国的中药就是治病，尤其是在中国，不是急病大家肯定先吃中药，而不是先吃西药。

　　同样地拿餐饮而言，炖一锅鸡汤我们先喝汤还是先吃鸡？我们肯定认为营养在汤里，所以把汤喝掉，但是老外认为鸡有营养，所以先把鸡吃掉。这是很标准的事情，大家可能也有这样的经历，你晚上睡觉受风了，肩上会很痛，如果按照西方的标准拿最先进的仪器给你测，说你没事找事，但是用中医用拔火罐就可以解决，所以用西方的标准无法解释中国的文化。所以在这样的系统上，尤其我们经历了文化大革命我们不能过分地去说，包括我们白酒用的酵池，大家认为酒越老的酵池越好，肯定越老的酵池发酵出来的酒都不是勾兑的，很多欧洲的酒都是用酒精勾兑的，我们五粮液的酒肯定不是勾兑的，因为我们的酵池有3万口，我们自己的厂区有出租车来回。所以我说的这些就说明了一个事情，由于经历了文化大革命，我们中国在酒文化上是非常地不系统，我们拥有很多几千年传下来的，但是没有整理，如果靠一个五粮液把它系统整理的话，我觉得肯定会有问题，因为我们还是需要历史专家和人文专家帮我们一块来整理的。所以我们觉得在走向国际品牌的路上，来推广并不仅仅是把五粮液做强做大，而我们是希望在五粮液做强做大的过程当中，来形成推广中国的文化和中国的酒文化。这是我们五粮液不可推卸的责任，这是我们做国际品牌战略其实最主要的一个部分。

　　当然了，今天来到这里还是要讲几个奥运的问题，同样也是牵扯到了文化上的事。因为我前一阶段也接触了奥委会这边的人，说现在啤酒有了是青岛，红酒有了是长城，白酒现在还没有，我说为什么不可以指定白酒？他说白酒是烈性酒，在欧洲40度以上就是烈性酒，中国的白酒是要50度，基本上40度以下我们喝得都比较淡，我们称之为不是白酒，要喝一点高度的。但是奥运的竞技精神是健康所以是不符的，我只能说你是不懂白酒？为什么这样说？很简单，奥运是一个什么样的项目？奥运是一个竞技的项目，是比赛和拼搏，是要争第一的。但是奥运的精神是什么？奥运的精神是团结，那么作为白酒的特性是什么？产品的特性，五粮液也好，包括四川其他的酒水，它酒的度数高，但是不会像那些劣质酒一样，会促进你的血液循环，让你的身体达到五脏六腑的平衡，就是在这个时候通过激发你自身的免疫力，使你的身体更加健康。过去的养生之道也是源于这个，很简单，如果你干了一些体力活，你喝一点白酒，晚上会睡得很好，但是喝葡萄酒等等的洋酒一定不会，但是不要有坏的饮酒习惯就是酗酒。其实从这一点上来讲，酒虽然是加快了你血液的循环速度，但是是对人体有利的，这是从产品的特性上而言的。所以在这个问题上，五粮液跟奥运的特性是一致的。

　　再有五粮液的企业文化是讲究中庸的，5种粮食是讲协调的，同样和奥运的团结协作的精神是一致的。那么同样的，五粮液我刚刚说了，我们是20年增长了1000倍，我们也在追求着更高、更快、更强，同样符合我们奥运的精神，我们同样在看到我们中国争取奥运为的是什么？中国争取奥运为的是推广中国的整体的经济形象，推动中国的战略，树立中国这样一个品牌，让全世界知道中国，让全世界知道中国的文化，让全世界知道有中国文化的品牌。那么从这一点上来讲，作为五粮液具备最纯正的纯粹的中国民族文化，也是咱们中国的民族品牌，我想我们奥委会应该是接纳我们五粮液为我们奥运的指定赞助商。所以由于时间的问题，今天再次感谢在坐的各位嘉宾。谢谢！

　　主持人曲向东：刚才我们想到了冯军先生的1+1的办法用上了，炖汤的时候咱们把渣子留下老外，咱把汤喝了，效益就最大化了。我们下面将会进行我们的对话和提问的阶段，我们先把几位嘉宾一起请到台上来，包括我们今天的点评嘉宾江明华教授。我想刚才几位已经分别从不同的角度探讨了对我们今天下午这个话题的看法，那么我们在开始我们的讨论之前，我们还是先请我们北京大学光华管理学院营销系副系主任、教授江明华先生来点评一下。

　　江明华：刚才听了5位企业家的演讲，我受教育，说点评来讲，为什么我比较合适呢？因为我跟他们不一样，踢球的一般都不写球评，演戏的一般不写戏评，所以我不做企业的可以点评一下。我点评之前有一个感受，来自5个企业的嘉宾很幽默，像贵宾王没有几个人，但是他说还有很多人即将会有，所以完全是乐观的心态，我们作为中国的企业跟国际的企业竞争我们必须有这样的心态，如果我们自己不乐观怎么跟他们玩？我们是游击队怎么跟正规军玩？但是我们有朝一日也会变成正规军。第二个体会我想借题目说一下全球视野的品牌战略关键是什么东西？重要的是什么内容？我个人的理解，我们重要的是品牌战略，那么全球视野不过是一个定语，我们知道重要的是主语而不是定语，我们定语可以随便换，今天是全球视野，明天是另外一个什么时髦的词，所以作为我们企业关键是品牌战略，练好内功，去培育我们的全球视野，我们中小企业需要的是观念，我们大的企业才是有走向国际具体的战略实施。这是我听到他们演讲之后主要的感受，谢谢大家！

　　主持人曲向东：那么我们接下来为了节省时间，我们把对话和提问的部分合二为一，我们看一下场上大家有什么问题。

　　提问：Visa和奥运会的渊源很久远，Visa也跟很多的奥运城市合作过，那么这次和北京的合作有什么不同之处呢？

　　李胜：当然有不同之处，以往的交易没有北京这么大，第二个过去从整个的基础环境来说，中国有一定的特色，我过去做的几届奥运会，从一些数据上来说，北京还是处于一个发展中的城市，从国际卡的份额来说北京大概只有10%左右，在整个北京来说，我们整个中国的信用卡的发展还是起步阶段，这跟过去的举办城市不一样。但是从另外一个角度来说，中国北京作为一个旅游产品对世界的吸引力也是过去几届举办城市无法比较的。

　　主持人曲向东：操作方面有什么不同吗？

　　李胜：我们打品牌的时候最重要的是做基础性的建设，就是更多地把奥运作为一个业务品牌，而不是简单地作为一个品牌的品牌。

　　提问：请问李胜先生，您说做品牌的时候，就是关于银联的双币卡，他们说万事达和Visa他们是利用国内的渠道，但是有95%只是用他们的编号，就是Visa的编号，而不用银联以6打头的编号，说这是侵犯了人家的资源，还有就是资源浪费，双币卡有95%在国内使用。

　　主持人曲向东：您这个问题太具体和专业了。请您简短地表述一下。

　　提问：银联说要取消双币卡，您怎么看这个问题？

　　李胜：我想我们今天谈的是品牌战略，当然这个同学对我们卡的业务比较了解，那我简单说两句。双币卡是中国特色的一个产品，因为在中国来说现在是一个信用卡刚刚起步的阶段，中国人民银行为了推动受理环境，所以规定以人民币交易只能以银联做交易，因为中国的金融监管政策，我们做的业务只是中国人到海外消费和外国人到中国消费，那么双币卡在中国是走银联为主，在海外还是走Visa为主，这也是一个合作的体现，关键是看消费者市场的需求，而不是银行的需求，之所以过去的5年里双币卡受到这么大的欢迎，是有它一定的特色的。

　　提问：我是来自华北理工大学的。我想请问一下五粮液的傅总。我想问一下国际化竞争肯定要确保销售量，刚才您又说到，目前五粮液是采用传统的酿酒艺术，目前是3万桶，在国际化的前提下怎么保证你们的供应量？因为我是你们的股民。

　　傅钟：如果您从年初跟到现在的话，有很多的利润了。我们从五粮液里讲，既然是推广文化，想进入国际市场绝不是做低端，而是靠量支撑，我们进入国际化是要抢占高端这个领域，对于生产量来讲，五粮液的生产量，规模已经是全球最大了。我们目前白酒的加工、生产能力如果是满复核是达到5万吨，关键我们是要说品牌和市场，如何定位？定位在哪一块？我们想做多大。

　　主持人曲向东：我想加一个问题，刚才傅总谈的时候我非常同意您很多的观点，刚刚过去的06年还有人提出要取消中医。

　　提问：我是北大医学部的，我想问这个问题，我想各位老总开一个处方，中医也是民族的，要想国际化，现在面临着一个生存的问题，还有就是需不需要中医的问题，各位都是老总，你们能不能开一个处方使中医怎么国际化，从全球视野里怎么看？

　　主持人曲向东：我想问的难出在哪呢？之所以有人说取消中医这个话题，是因为东方和西方的思维体系的基础是完全不同的，理性的基础是完全不同的，所以当这个世界全都是西方形成的理性的局面下，您想保留下来属于东方的思维体系，而且使得它成为国际化的全球认同的东西，是非常不容易的东西。所以五粮液我相信极大的量还是在国内，如果五粮液可以被全世界认可，中医也可以被全世界认可，因为背后的基础理论是一样的，可是我们怎么样可以到达那一天？那一天什么时候可以到达？

　　傅钟：这个问题对于我们来讲也困惑也清晰，因为我今天的演讲主题就是中国文化品牌的树立，如果我们要中医或者是中国的酒，被西方所接受，首先是接受你中国的文化，接受你中国制定出来的标准。因为在白酒或者是中医，是你中国拥有独一无二的技术，你在这个领域才有话语权。其实现在取消中医这个问题不知道怎么出来的，但是前一段时间我在浙江看到了一个浙商大会，其中采访了一个在澳大利亚，他叫做天士力做中医，他的中医诊所从上面的首相议员，而且都是高端的政府背景和大的企业家去他的诊所看病。很多在西方制不好的病，他们首先想到的就是中医，那些疑难杂症解决不掉的，从另外一个方面讲，也是很多。我看到前一段时间有一个报道是中国在国际上的5张脸，就是我们的中医、武术和中国的酒，还包括我们的餐饮。我觉得作为中国的文化，包括我们计划和一些餐饮文化结合起来做传播。

　　刘建国：其实就是有没有需要，有需要才可以推广，为什么有卡拉OK？因为有需求，为什么家门口有包子店？因为有早上起来吃早餐的。

　　江明华：其实我觉得中医来讲就是因时而宜，而西医是什么时候都吃一个药，但是方法是科学的。我觉得中医的发展更需要一些科学的东西，像我们现在取消中医这种说法是根本没有道理的，我们人类活到今天才终于明白物种多样性是多么地重要，那么我们为什么要取消中医呢？所以不用担心中医的生存。

　　提问：我想起文化嘉宾，我们今天的主题是全球视野的品牌战略，那我想问，我们好像在看到国内好不容易出来几个品牌，但是有的时候自己把自己的品牌糟蹋完了，但是我们的品牌经常是自己搞自己的竞销团队，自己做自己的市场，同类的产品都是竞争的关系，就是我把你打败了，华东市场或者是北京市场我占领了。比如说我这个皇明太阳能卖得好，我是不是可以做一个赠送企业资讯的东西，就是我们本土的企业架构这种意识非常少，我们就是亲兄弟明算账我们没有来一个整合什么的，我想请教我们的老师，为什么我们中国的企业经常内斗，但是斗不出什么来，我们经常在喊口号，为什么？

　　主持人曲向东：国外的企业也会斗的，其实这是一个大家经常问到的问题。

　　傅钟：其实对于五粮液来讲，可能刚才曲老师也说过了，我们也在用炮，实际上对于五粮液而言，可能大家不清楚，五粮液包括剑南春等等我们行业内的都是非常好的单位，为什么白酒有那么大的蓬勃发展，白酒这个行业大家都有一个概念，就是蛋糕做大了，大家都有饭吃。各自的特性和特点都不一样，我希望和餐饮文化结合，我今天也在寻求五粮液和餐饮的结合，因为很多的餐饮在机场有服务中心，而且我们在机场都有专卖店，包括我明年可能和李总也合作，可能我们刷卡有不同的优惠政策，我们和中行也可以合作，这些并不会有一个局限。但是作为中国品牌内耗的问题，我觉得可能会讲有些个行业内的一些个性的竞争，并不是代表整体行业的发展。我今天看到，其实我从上午到下午所有演讲的嘉宾和企业，他们都有很强的突破发展，1+1=11的理念的很多，所以我觉得不是太大的问题。

　　李胜：我讲一下我自己的看法，我个人认为在中国的品牌不多，因为有一个误区，品牌不是产品，中国有很多的企业不是在做企业，是在做产品的。做产品的必然的结果就是让你想到你这个产品是什么东西，我跟大家竞争是什么东西？品牌是什么？品牌是一种认识，品牌是一种生活的感受，品牌是一种模糊的东西，你知道的世界品牌，你可以在这个品牌下面说出很多的产品，但是你真正对这个品牌的理解都是很简单地几个字，而这几个字肯定不是产品。包括刚刚说的中医，我认为是一个误区，我们把产品认为是做品牌，所以没有互相传承的东西，没有互相带动的东西。所以做酒的时候，几年之前做得轰轰烈烈的孔府佳酒，这就是做产品，因为在这个产品之上你没有更深地可以延伸的东西，所以包括做中医和合作，假如你的合作是从推广的角度来说，你就会很好地做合作。比如说我需要跟旅游局描绘一个生活方式，我想对于中医也是一样的，西医讲的是化学，中医讲的是哲学，所以你用化学套哲学是永远不会成功的，所以你要知道你卖的不是产品是理论。

　　江明华：我们国家品牌比较少的一些原因，我们做品牌的企业比较着急，我们有一个简单地比喻，中国的企业更多像兔子，西方的企业更多地像骆驼，骆驼有目标，而兔子是狡免三窟，其实三窟是不够的，兔子是为了找吃的，哪个地方离吃的近就在哪个地方建窟，所以我们中国的企业为什么像兔子，跟我们的发展是有关系的。200年以前英国人还看不上德国人制造的东西，德国制造的是不好卖的。那50、60年以前日本货也是不行的，20、30年以前韩国货也是不行的，我相信再过20年中国制造就是大品牌的东西。所以我们要有耐心，我们不能有成人的标准要求一个小孩，我们要慢慢地看，像刘总他们的奔腾，以后我们更多地记住这个奔腾而不是那个奔腾了。

　　主持人曲向东：其实江老师的意思就是等兔子长得跟骆驼一样大的时候，中国的品牌就有了。

　　江明华：兔子有关不会变成骆驼，兔子要变成骆驼要经过手术。

　　刘建国：其实刚才这个问题提得很好，这就是中国的企业普遍存在的问题，所有的中国企业很浮躁，没有静下心来看待这个问题，为什么中国的企业浮躁呢？因为中国近几年经济的发展速度太快，太快了导致给你很多投机的机会，我不做品牌，我日子也过得很好，也生活得很好，我做品牌还要等多地投入和细化，所以有投机的机会。很多的企业做品牌做了一半，有太多的诱惑，所以搞房产和其他的投资，回到最后的时候，这个品牌是被荒废掉的。所以行业中间的合作，我认为目前阶段中国还很难有很好的合作，一般人来讲，我今天中午家里的饭没有煮好，我肯定不会帮邻居煮饭，只有我自己家的饭煮好了，才有给邻居煮饭的可能性。

　　主持人曲向东：我想问您怎么样从兔子变成骆驼？因为现在很多的中国企业都是兔子，这个事靠简单地成长很难，但是要做手术怎么做？从兔子到骆驼，有的时候在外面让看是一夜之间的事情，比如说冯军说的，60一轮回60一甲子，没准到09年冒出一批骆驼，您怎么看这个事情？从目前来讲怎么从兔子变成骆驼？

　　傅钟：比如说生一个孩子必须得10个月的周期，自然的规律不能违背，包括中国企业的发展对民营企业的成长有很好的机会，像种树一样，你必须得把企业的核心竞争力做出来。最终做品牌的背后，我认为大家都没有讲到核心的问题，我认为品牌的背后支撑核心竞争力的就是产品，所以我们必须沉下心来跟国外的企业一样，有自己的生存的必要。很简单，消费者买你的产品干什么？他买回去花多少钱都额会评价一下，你最终买的产品性价比怎么样，这会让他知道下次买不买你的产品。你在酒店吃饭了，你肯定评估一下，环境怎么样，菜怎么样，这就是你下次去不去了。所以我认为兔子变骆驼的过程中间，一定不能浮躁，你可以采取一些变通的方式，使速度变快，但是自然规律一定要遵守。

　　主持人曲向东：这就像上午的论坛结束的时候，张维迎院长说的一样，品牌是熬出来的。

　　提问：我是爱国者贵宾王项目的，我想问一下李总和五粮液这边的老总，贵宾王有没有可能跟Visa一起合作，因为Visa已经做了一个很成功的国际品牌，我们有没有可能做成1+1=11的合作模式，包括跟五粮液合作。可不可能有这种合作模式的产生？

　　李胜：我们有很多商户的优惠，以后这个模式我们可以考虑一下。

　　傅钟：我觉得给了我很大的启发，可能对于五粮液在国内的市场当中有一个很大的因素使我们很痛苦，我们一直都解决得不够彻底，其中是一个问题。我们每年要花上亿的打假资金，像冯总说的开门的防伪，怎么配我没有想好，但是在那之前五粮液在防伪技术下的血本比较大，我们花了5个亿，对于五粮液做了5重防伪，在防伪上如果你会识别问题不太大，但是防伪技术的过程我们现在也是直接发短信来反馈真假，每一个都有编号，但是有的消费者消费的时候，他的鉴别习惯没有，拿过来够喝，所以我们经常遇到这样的问题，第一瓶就是真的，再往后喝就不会看了。所以我们对这方面的技术我们一直很关注，那么同样的，我刚刚也明白了一个道理，为什么我要是最后一个发言，比如说我们吃饭了要喝酒。你可以看一下我这个酒怎么做防伪或者是鉴别？我再说一句，其实现在有很多的技术系统，在北京有一个连锁的协会，麦德隆有一个展示叫做未来商店，这里面有很多关于这方面的。就是当你这个产品有很多的强大资料信息的时候，它就不会做假，年来这个酒出厂从哪个经销商到达哪个终端，这个消费者可以识别这个资料，这个假是做不来的，虽然我们是一个快速消费品，但是其实我们更技术贴得很近，包括原来我们大家应传过五粮液和联想总有合作等等。一会儿大家可以帮我想个方案。

　　提问：想问一下奔腾的刘总一个问题，今天上午听到海尔的张瑞敏总裁谈了，家电产品现在如刀片，而奔腾上面是5个亿的规模，而且你是美的的代理商，在家电竞争激烈的情况下，刘总是如何解决生存与发展，还有规模与利润的问题，您是想抓一把就撤退还是想做骆驼这样的品牌？

　　刘建国：首先我觉得在企业介绍的时候写错了，我们的规模还不至于这么小，刚才您讲得很好。家电行业应该来讲大家都觉得是比较难夺的行业，可能张总做的大家电，但是奔腾现在主要是做小家电的产品，小家电的产品从目前的利润率来看，是家电行业中间的最后一个卧底，在网络上也是这样评论的。但是竞争也非常地激烈，我们这个企业最早的时候，是4个阶段，第一个阶段就是跟大的企业做代理商，就是卖他们的产品，卖完了他们的产品，学会了卖，给大的企业做供应商，做配套，完成了资本积累。第三个阶段就是给他们做OEM，就是做整机的生产，学会卖，又有钱，又有经验，肯定是做自主品牌，所以现在大家看到了第四个阶段，其实前面三个阶段大家是看不到的，这三个阶段对于我们企业发展是比较好的，学会了做和卖，又完成了资本的积累。我们为什么介入小家电行业呢？因为刚刚我讲到了，小家电行业是家电行业的最后一块沃土，确实是这样的。现在一个彩电可以卖到2000元钱，是29寸的，很大的东西。小家电还卖到了1000元呢，小家电从利润的空间等等的方面都比大家电活得滋润一点。所以我刚才讲到了我们有这么一个历程，对于我们奔腾品牌来讲是一个水到渠成的事，我们学会了卖和做，而且我们原来在全国代理的时候有一个非常好的渠道。我们在全国有4000多个终端的网点，20多个省市都可以看到我们的产品。所以我们提供一些优质的产品，因为我们原来做过很多的产品，跟格力和TCL等等的品牌，所以我们认为做品牌不是一天规划出来的，是需要长期思考的，所以我们捞一把走还是长期走下去，这需要我们有很好的品牌规划，我们希望我们提供更好的产品给消费者更多的变节，也希望大家对奔腾品牌的认识，可以让我们做得越来越好。

　　主持人曲向东：谢谢，其实刚刚这个朋友问得问题很好，其实我也想问这样一个问题，因为我觉得今天在坐的三位企业家是很有代表性的，刘总这边是中国企业很有代表性的，就是很多的中国企业都处在这个阶段，实际上类似于联想过去的贸功技那个位置，能不能做起来，很多企业可以看到，像奔腾和爱国者，爱国者也在走这样的道路，希望自己成为一个国际的品牌。那么李总首先是一个国际性的品牌，但是更重要的是一个标准做品牌的公司。可能很多的工作，在你们来讲，是做产品的工作，实际上在我们来讲，就是做品牌的工作。这又是一个到底怎么样纯粹地做品牌，我想在李胜先生那可以看得很清楚。那么我们五粮液傅总这边是一个中国企业国际化时代的典型，因为你们身上蕴含最典型的东西就是中国文化，如果你们的中国文化不被国际接受中国的酒就不会被接受。所以我觉得刚才说的中医怎么办，第一个办法就是到国外开诊所，真的是这样的。我觉得现在国外的中医挺火的，所以第一个办法就是国外开诊所，第二个办法就是让做文化的人去做，等到中国的孙悟空可以成为铁臂阿童木和米老鼠、唐老鸭一样被全世界接受的时候，你的中医就可以被接受，咱们的五粮液也是这样的。我不知道大家同不同意我的观点，其实你们三位的代表性非强。其实我们今天是围绕着品牌战略讨论这样的问题。

　　江明华：我觉得我们的白酒是中国所有行业里面最容易成为国际品牌的，因为这是只有中国独有的，但是并不一定是一定出现在我们中国。我举一个例子，刚才傅总讲了伏特加，一说伏特加想到了俄罗斯，但是一说里面最好的品牌是什么呢？不是来自于俄罗斯，是来自于瑞典的，绝对伏特加，所以我们白酒是咱们中国的传统，是咱们中国的文化，但是这个品牌如果我们中国不努力，有朝一日可能是别的国家做出来了，有可能是韩国或者是日本，或者是西方的国家。所以我们自己需要努力，我们怎么样把文化挖掘出来让西方人认可和接受。

　　主持人曲向东：其实文化的东西并不一定只能被自己垄断，像中医，中药现在日本的汉方药是很被认可的。

　　傅钟：其实我们做国际品牌，像日本和韩国有专门的爱五会，就是五粮液的俱乐部，它是自发的。完全不是我们去做的，而且在韩国，如果说一个你韩国的朋友用五粮液招待你，那一定在韩国是最顶级的招待，五粮液具备这样的文化。我们现在始终保留一个这样的优势，中国的五粮液在中国有很好的发展，我们有这样的基础，而且我们五粮液的企业在全球都是最大的，我们有这样的实力和品牌文化的基础，而且五粮液可以牢牢抓住一个东西，就是我们的地理位置，就是我们讲的酵池，如果我们在北京挖一个酵池酿五粮液是不可能的，所以以前有很多的企业要收购我们，那是不可能的，我们五粮液只能在宜宾扩张自己的规模。我们的规模扩张已经过了，我们从04年开始已经提出了关于品牌建设的口号，虽然我们品牌很强大，但是我们的品牌也很单薄，我们现在到了另外一个阶段，2007年是我们五粮液的文化年，我们正在做品牌文化向文化精神转移，我们的品牌能不能长期得做下去，就在于我是不是形成最终的文化精神，当它成为一种精神的时候就不会被淘汰了，因为五粮液已经走了百年的历史积淀了，所以我们做国际化是原来我们没有走出去没有完成的，我们现在已经完成了，而且我们现在已经在100多个国家都可以看到五粮液了。

　　主持人曲向东：谢谢！

　　提问：我是中国人民大学道教研究班的学员，我想请教傅总，道教非常讲究养生，您有没有想过把养生做到酒里面去，让它有养生的文化，您能不能把道教的文化切入到你们那里做一个特殊的品牌，因为道教有几千年的历史，您刚刚说了你们有几百年的历史，道教起源在汉代，请您说一下。

　　傅钟：作为酒种里面有一个很中性的东西，如果说纯正地做成一个养生，就成了保健酒，我们也有保健酒公司，就是我刚刚强调的，白酒已经形成了独有的风格，药用化就是保健的风格。那么在白酒里面提到的养生的文化，为什么要用酵池，就是涉及到以前文化大革命不方便说的，但是现在所有的人也在说的玄学，就是您提到的道教。每一个老板没有买房不看风水的，其实对于五粮液来讲，为什么这方水土可以酿造那么好的五粮液，一个是水一是土，它是长江的源头，很简单，用过去的五行之说就是采地气，没有专家去整理，我现在仅仅能说到这里。

　　提问：刚才傅总在你的演讲中提到了关于文化这一块，今天整个演讲的主题全部是文化，而您提到的是一些史学家和我们国学的大师，到你们那边进行一些文化的诊断，不知道五粮液能不能把五粮液和我们中国5000年的传统文化融合起来，在国内我们关注的一个品牌做得比较好，比如说南京的白酒京诗缘，他们的品牌文化和道教的文化结合得比较巧妙，我们一提到这个酒就想到了缘分，像五粮液在传统文化这一块看不到，我们想到葡萄酒的时候就想到了华尔兹，很浪费的生活方式。但是五粮液目前我们感受不到这样的传统的文化，只感受到了规模。

　　傅钟：其实你说的京诗缘跟我们的五粮液一样，其实我们做的并不是单一的品牌文化，像我们在中央台的那些展位是企业文化，我希望刘总说的1+1=11一样，我希望把这个行业做大，我希望我们五粮液可以带动所有中国的其他品牌走向世界，让外国接受我们的文化，因为我们现在仅仅是中国被动地接受他们的一种酒的饮食文化。这是五粮液目前看到的，为什么它始终强调文化，就是五粮液到今天，没有说我是老大，我会把所有的小的全部灭掉，我有这个实力，但是恰恰相反。可能回顾五粮液这几年的操作，所有行业的竞争对手都非常感谢五粮液，因为五粮液第一个开发了OEM的战略模式，这个战略模式带动了所有的其他行业的资本进入白酒。所以才有了像金六福和浏阳河这样的外来资本进入，所以形成了白酒行业的发展。这是五粮液为这个行业做的事情，我们拿06年而言，我们是把我们底下全国最知名的品牌尖庄，就是在消费低档的层面上绝对是最强势的，这个产品可以做十几万吨，但是我们把价格提起来。由于五粮液的提价，带动了整个的白酒行业又上了一个台阶。其实我往下压，所有的地方酒厂会倒掉一大半，这些倒掉并不是有利于行业的发展，我们看到了这样的问题，所以我们五粮液做的所有事情不是很张扬，但是它考虑的是行业的东西，所以我讲的一直是一个行业的文化。

　　主持人曲向东：我觉得大家对李胜提的问题少了一点，傅总的酵室有点玄，我觉得Visa也比较玄，实际上Visa做品牌就是做产品，我是这么理解的，包括你讲这次赞助奥运会，实际上在所要做的品牌是把自己的产品和赞助行为做一个有机的结合，您能不能举一个例子怎么结合？其实中国现在有很多想做品牌的人，但是这个弹性非常大，不像生产产品所有的成本都是可计量的，您为品牌投入的成本怎么计量？怎么让自己的品牌投入的成本可以有机协调？

　　李胜：我认为品牌在行业里面所占的比重，各个行业都不一样。品牌几乎不占任何价值的情况下，比如说国家电网，不代表任何一种生活方式，到奢侈品，90%以上是品牌的价值。所以Visa从我们的角度来说，我们是介于两者之间比较中间的地方。Visa我自己不发卡，我自己也不跟商户签收单的协议，我们都是通过我们的会员银行，Visa主要的几大资产一个是我们全球性的网络，另外是我们的技术和产品标准，另外很重要的就是品牌。那我们是建立在网络和我们的基础标准的情况下，以一个品牌来协助我们的会员银行来发展他们的Visa产品，协助他们的商户发展。还是回到我刚刚说的产品和品牌的区别，我觉得就相刚刚说中医一样，产品是物理和化学，说一个产品好用不好用是一个物理和化学。那品牌是文学和哲学，那你要用物理和化学的公式解释文学和哲学是有关解释不清楚的，但是你用文学和哲学的理念研究物理和化学也是会搞得一团糟的，所以这两个怎么达到有机地结合？其实我讲到奥运是说奥运是给我们提供有机地把物理和化学与文学与哲学很好地结合起来的，奥运的时候我们的新产生和新技术可以介绍，这是产品的结合，同时奥运是代表着最好最强，是人性中最美好的东西，它代表的也是全球性和本地化的，这就是文学和哲学，所以怎么样找到你的产品的平衡点，你产品和品牌的平衡点，从你投入的角度说，怎么样把你的品牌和产品，通过一个平台有机地结合一起，我们认为就是通过奥运这个平台，因为这上面包括了新产品和中国会员银行的推广，包括了中国的政府关系和基础建设、旅游业的发展，包括电视广告和体育营销。所以我还是说物理跟文学和哲学的结合，是每一个行业，没有一个固定的公式大家可以套在一起。每一个行业里面怎么样找到一个平衡点，有机地结合在一起才是致胜的把握。

　　主持人曲向东：您是要做一个很详细地梳理，我赞助了一个事情，我要通过这个事情提升我的品牌，同时要带动我的产品，各归各得要分出来，要设计他们，实际上是很系统的工程？

　　李胜：那当然了，你投了那么多钱，不可能事先不做盈亏平衡点的评估和市场调查。

　　主持人曲向东：所以我很感谢您开始做的PPT的调查表，就是我要做一件事它的反映可以到达什么样的程度，可以提升到什么程度。您举这个例子可能更加地贴切，就像投资一个工厂一样，有很多细致的工作要做，但是物理的事情做得熟悉了很容易做，但是投资一个品牌有很多的工作不是物理的也不是化学的，可能是文学和哲学的，所以做量化很难。

　　李胜：所以中国的企业家只出了几个冯小刚。一个是无形资产的投入和有形资产的投入，所以奥运其实是一个最大的无形的资产，这里面如果你没有一个详细的战略和计划，比如说我们Visa第一个要签国家旅游局，所有的人都摸不着头脑，所以我们奥运的实施计划是延续到奥运后面5年。

　　主持人曲向东：谢谢，非常好，我们把这个问题转到刘建国先生身上。您代表了另外一个极端，就是从产品的认可走向品牌的认可。那么在这个过程当中，其实您的转换，我相信要比李胜先生的转换更大，因为要从产品的思维或者是物理性或者是化学性的思维，转化为品牌哲学性或者是文学性的思维，这里面还有一个是奔腾电器在推广上成本控制非常大，那么推广成本应该控制在什么标准？外观的设计和研发等等方面应该控制在什么标准？支撑到什么程度才算赢了呢？

　　刘建国：我刚才讲到一个企业的阅历跟一个人的阅历是一样的，你在少年的时代读过什么书，结交了什么朋友，你长大之后基本上就定了，我们企业的发展很好，跟中国的大企业混在一起，给他们做OEM的时候积累了很多品牌的理解和资本的积累，原来做OEM的时候我们认为这是一个短暂的过程，刚才讲到了怎么样控制产品的研发和广告的投入、宣传，我认为做一个品牌，虚实一定要结合。刚才讲到了产品一定要做好，如果你产品做不好，下次人家就不认可你这个产品了。这就是实的部分，我们拿出销售额1.5%的比率去扩张我们的研发队伍，配套我们研发的系统的建设，包括信息化等等的建设。这个我觉得是实的功夫，那么一般我们会拿出3.5%的比率，一般会控制5个点以内作为我们的标准，投多了我们的企业做不起，投少了品牌的建设又搞慢了。所以我认为企业发展的阅历跟企业最后的成长，能不能又能告知消费者，又能让他买到好的产品。所以在全国先播广告还是先建广告？很多的企业先播广告，消费者到了商场里面打着手电筒去买你的时候买不到。

　　主持人曲向东：其实早几年有的企业是这样做的，广告打出去了，但是消费者没有找到这个产品，那就是虚招发出去了，但是实招找不到。

　　刘建国：很多的消费者是误打误撞买到了你的产品，但是几年之后就买不到了，所以我觉得应该虚实结合，你不能马上太大，也不能方向太偏，差不多的时候最好。

　　主持人曲向东：我想逼着您说这个问题，也是让大家偷一偷艺。最后请江教授对于我们的论坛做一点评。

　　江明华：还是回到这个题目，全球视野跟品牌战略，我觉得奥运是非常扣题的，我们中国的没有改革开放奥运不可能来中国办，奥运会是全球的，那么这带给我们了机会也是挑战，我们回到主语上，企业需要有一个品牌战略，包括刘建国讲的，产品是基础。没有产品是万万不能的，虽然产品不是万能的。我们必须一方面做好我们的产品，企业打好我们品牌战略的基础，然后我们展望世界和未来，才会有光明的明天。我们做品牌一个方面要耐心要熬得住，刚才讲了伟大是熬出来的。另外一方面我们要有高瞻远瞩的耐心，我们只有拿自己的青春赌明天，才会有自己的明天，我们希望我们国内自己的企业也希望像Visa这样的企业，能够有一个美好的行天。

　　主持人曲向东：谢谢各位，谢谢几位嘉宾！

(责任编辑：丁潇)