鹏润电器“高飞”受挫

    本报记者 林喆

    黄光裕旗下高端品牌鹏润电器,目前已经改换门庭,不得已依附于国美电器品牌之下。据国美内部高层透露,鹏润电器北京店目前已归属北京国美第50家门店,鹏润电器沈阳店也将改名并归属国美沈阳分公司。

    业内观察人士分析,此次鹏润电器与国美合二为一,意味着黄光裕对家电连锁高端尝试受挫。分析人士认为,主要原因是其高端市场并没有打开,人气不旺；而与国美甚至与苏宁相比,鹏润电器又始终没形成有效的差异化,销售自然淡薄。

    高端定位和者寡

    据了解,北京鹏润的产品从1800元的瑞士水槽到价值4000元的汽车靠垫,从158000元的冰箱到188000元的液晶电视,其高档商品的比例约占到店内总量的30%。鹏润内部人士介绍,“当初我们想以新、奇、特的产品,还有更多的原装、进口的产品,作为我们最大的差异化之处,来吸引高端用户。”但实际情况并不理想。2006年12月,它不得已将该门店的一、二层转手给国美电器北京市分公司,自己集中在三层经营。

    “目前看来,导致鹏润电器调整策略改换门庭,原因主要有两方面。一方面是时机问题。国内即便是在北京这样的一级消费城市,其高端消费者人群可能的需求还没未发展到相应的层次规模,而鹏润对消费者需求把握所做的准备不足。”易观国际高级分析师梁新刚告诉记者：“另一方面,是鹏润电器对百思买等国外先进会员制经营模式的学习还不到位。”

    去年9月初,鹏润电器推出办理会员卡享受优惠服务的全新模式。据业内人士介绍,由于持卡会员可以享受到相对优惠的价格,因此有很多顾客在现场办理了会员卡。但体验过后,消费者发现,持有会员卡除了可以获得价格的优惠之外,并没有获得其他特殊的高端服务。

    此前,因为开业初期的低价策略,国美每新开一家店面,都会吸引一批顾客。与此类似,很多顾客光顾鹏润并不是因为其高端的服务,而是被其开业酬宾的低价所吸引。显然,这与鹏润电器当初的高端定位存在一定差距。

    “高价不等于高端,”梁新刚认为,作为会员制经营的精髓在于卖场应该“以客户为中心”。这往往需要借助IT系统真正收集了解会员的客户多方面特性,从而主动地、贴切地满足会员方方面面的需求。“而鹏润在这方面显然没有做到位。”梁新刚坦言。

    “鹏润与国美的差异化到底有多大？所谓鹏润要开创一个新的业态,但我们至今还没有看到明确的方向和路径。”国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波直言不讳地指出,鹏润电器目前在中国产品类别和经营定位太过超前,与目前市场的消费需求脱节；创建初期、规模不大的鹏润电器无力继续承担长期亏损的局面。

    捆绑国美整合供应链

    “今后鹏润电器不再独立运作,新国美的高端门店名称就叫‘国美鹏润店’。”国美电器新闻发言人何阳青表示。

    何阳青解释说,国美鹏润店将由之前只经营高端商品变成高、中、低端商品兼顾的卖场,成为国美电器升级版本的旗舰店。

    业内观察人士分析,此次国美对鹏润电器的整合,主要是出于整合资源的考虑。国美与永乐合并后,一套采购系统、一套班子就足够。种种迹象表明,为了减少重复投入,提升供应链效率,新国美集团公司开始整合供应链。据悉,新国美电器成立了品类管理中心,专门管理品牌的差异化经营。何阳青认为,在国美鹏润店中,同样可以实现国美和鹏润的差异化经营,而同时保持良好的开店速度。

    而家电产业观察家刘步尘则提出了另一种看法。他认为,鹏润电器的问世,是黄光裕为了狙击洋家电连锁百思买而走出的一步棋。在美国,百思买同样以会员制运作在高端市场占据了稳固的市场。鹏润出招的方向是正确的,未来中国的高端市场会逐步成熟,但它上马过于仓促,市场调研也没有到位,导致与市场需求脱节。而与国美捆绑,既可以利用其物流配送系统,又可以更好地与市场对接。

    据业内人士介绍,被视为国美等国内家电连锁企业“共同敌人”的百思买,并购五星电器后,在中国市场的步伐一直非常谨慎。它在中国市场蓄势多时后,于去年12月底,在上海徐家汇开设了第一家店。而在之前,百思买进行的市场调研长达三年多。