2007年中国化营销管理论坛年会在北京大学召开

　　为期两天的“2007年中国化营销管理论坛年会”于2007年1月20日至21日在北京大学百周年纪念讲堂多功能厅胜利召开。

　　本次年会由北京大学管理案例研究中心、《北大商业评论》、中国化营销管理论坛组委会联合主办，北京未名在线文化传媒有限公司、君风传媒联合承办，湖北林枫集团、西安量维时代等单位联合赞助。参加本次年会的有来自全国各地的企业家、营销专家、管理学家、军事专家、中国各行业的冠军企业领导人和新闻记者等三百多名，大会在各位主讲嘉宾的精彩演讲中落下帷幕，取得圆满成功。

　　本次年会的主题是“探索中国化营销 提升企业软实力”，从一个崭新的视角探讨了中国企业的本土营销发展方向及成长之道，得到与会企业家的高度共鸣。年会第一天上午为专题论坛之一：“毛泽东思想与企业营销”，应邀出席演讲的主讲嘉宾有江英、王绍璠、张家祎、刘武彪等著名毛泽东思想研究专家和企业家。下午为专题论坛之二：“冠军企业案例营销”，应邀出席演讲的主讲嘉宾有陈旻、柯银彬、姜奇平、赵为民、张植强、高红冰、徐浩然、殷源、梁中国等营销专家和企业家。年会第二天为专题论坛之三：“西方营销管理本土化”和主题论坛：“企业营销与软实力”，应邀出席演讲的主讲嘉宾有何志毅、李希光、黄东涛、王绍璠、路长全等。

　　在两天精彩演讲的过程中，主办单位还精心组织了一场关于土品牌如何战胜洋品牌的研讨会，把年会的主题思想推向了一个新的深度。参会的有五十多位企业家，大家就毛泽东思想这一精神财富展开了广泛的讨论，大家对中国本土和西方的品牌形成、建设等方面进行了比较全面的审视与反思，基本认为，土和洋是一个本土和外来的差别，竞争就是结合，就是合作，同行才能互相增进。中国本土品牌应该立足于中国的国情与文化，选择性地吸收和学习西方先进的经验与文化，创造性地发觉自身的优势，用一个过程逐步地战胜洋品牌。深度座谈会为参会企业家提供了发言探讨的机会，得到大家的高度赞扬。

　　下面是本次年会各位主讲嘉宾演讲的吉光片羽，摘要列出，以飨读者。

　　江英 （军事科学院博导、大校）：毛泽东宣传艺术和市场营销。毛泽东的一些言论使我们得到了很多启示和力量，首先，要考虑广大人群的需要，这一点是非常重要的，这正是营销理论核心问题。其次，营销的准确定位。射箭要看把子，宣传要看对象，这些都是非常重要的。同时，善于学习、沟通，扩大队伍，这些都是毛泽东军事思想的精要所在，都很值得当代企业家借鉴和参考。譬如，

　　毛泽东提出的目标最简明的就是为民富，为民族的解放，为了中国人民，现在最广大的是农民这些都具有广大的凝聚力。又如毛泽东在座谈会的讲话，对国统区。比如说对延安有延安的宣传，对国外有国外的宣传，因此一开始的时候，就要非常准确地定位。所以，调查研究要通观全局以后再看你的目标，不仅要看团聚，而且要看走向。毛泽东独具慧眼，就是因为深刻的了解的中国的国情，把思想觉悟与人民需求有机地结合起来，极大地促进了人民群众的抗战积极性，并取得了胜利。

　　张家祎 （中央电视台广告策划顾问、灵诺策划董事长）：毛泽东思想与企业营销实战。毛泽东式策划是一种指导思想，同时又是一种方法。它是以毛泽东的核心哲学思想和方法作为思想指导，把国外的先进营销策划传播普遍原理和技术，实事求是地而非教条地与中国市场具体实际相结合，全面地，创造性地运用到中国市场的营销策划传播实践中，形成真正符合中国市场发展规律，并行之有效的中国化整合营销策划传播理论。

　　在实际应用中的一些原则。法则一：市场调查是第一重要的任务，要用于花费必要的人力物力，好刚要用在刀刃上；法则二：决策人物，真正有决策权的人物，必须亲自参与调查； 法则三：调查必须目标明确、抓住中心；法则四：不要只重表面，要注重在只言片语中探求事实真相，这是市场调查中最重要的一个原则；法则五：摆正态度，不当侦探，跟消费者交朋友。

　　刘武彪 （湖北林枫集团总裁、营销专家）：毛泽东思想与企业营销管理。探讨毛泽东思想与企业营销管理，对于我来讲，更侧重于毛泽东的个人魅力。具有强大个人魅力的领袖毛泽东，创造了一个全新的时代，他是空前绝后的。同样，在民营企业家与企业品牌相互之间的作用中，尤其在企业创业的初期，民营企业家对这一个企业的推动和发展是至关重要的。

　　从创办林枫企业的初期到走上成长之路，我也运用了这样的一个法则。这不是个人炒作，也不是沽名钓誉，实质上我只是想通过个人的魅力，个人的这种品牌，个人的这种影响去扩大这个社会，消费者对于企业的认知、认同。所以说个人的人格魅力在企业创造的初期，它的作用是不可替代的。应该说，企业家也走明星化的道路，这样，有利于拉动于这一个品牌的成长。因此，毛泽东的思想，毛泽东的人格的魅力。他应对一切战胜，一切的阻力的思想与智慧以及一种革命的浪漫主义的情怀和勇气，指导我们企业家不断地去从事我们企业，立足专注于健康品产业的生产。不断地去丰富和完善我们自身的品牌。

　　陈旻 （量维时代总裁、营销实战专家）：中国企业定位与持续发展。当今世界，国家的竞争在于企业，企业的竞争在于企业家，企业家的竞争在于你的忠实的事业伙伴！中外企业家有三百多个企业，经营靠理念，赚钱靠管理。我觉得理论跟理念有很长一段的距离。所以中国企业的持续发展在于：第一、趋势成就未来；第二、输赢取决于定位；第三、智慧创新创造；第四、需求制造商机；第五、观念改善一切。

　　姜奇平 （中国社会科学院信息化中心秘书）：冠军企业的长尾战略。用一句话来概括长尾战略，它实际上是一个冠军企业三分天下的隆重对策。如果把利润等额三分，分成33%的三个部分的话，大热门会获得33%的利润，就是五百强；次热门会分另外的33%；但是冷门常委会获得同样33%的利润。20%的热门，80%的销量只能带来20%的收入，一点利润都没有，这就是大家原来不忘长远企业的发展，现在当前全球化的形式下，统计数据在大量的数据里面发生了新的线索，从20%变成了10%，其中又分割为2%和8%，2%是超级热门，获得了50%的收入，剩余的50%，就是我们说的冷门，它有90%的销量，带来的是25%的收入。

　　赵为民 （蓝博智业总策划、格兰仕企业新闻发言人）：世界冠军企业格兰仕的低成本营销。自主品牌、自主创新，首先我们所有中国每一个人要相信中国自己的东西，盲目的去迷信一些所谓的西方的理论个、理念，但是我们也不要排斥它，要学习它。所有的理论都可能是最好的，但是是否适合你这个企业，适合你这个行业，适合企业现在的阶段。所以我们讲匹配才是最好的，这个跟找对象是一样的，最重要的就是在管理学上要赏识管理。做人不要太像一个渣人，要有自己的原则。

　　张植强 （奥丝蓝黛创始人）：奥丝蓝黛实干精神创品牌。从创办的品牌初期，我们就清楚地意识到，营销对于一个品牌的重要性，而且我们要着力来打造高效、高品质的营销大军。从自身做起，整个营销队伍我们都是本着为客户为服务导向；这些在平时的代理商的口碑当中我们都可以得知。同时，实干就是要想干事，敢干干事，会干事，干城市，在这个基础上，我们认为也是肯干，加实。这样我们在实战的路上继续稳步前进。

　　殷源 （中国国际图书网CEO）：解析中国冠军企业案例营销价值链。中国案例营销的模式很简单，就是透过案例企业深入的研究，专业力量去研究的同时，打造出来的是同名的课程以及书籍。案例营销的一个特点就是最大的节省就是广告费，给到企业最大的就是满意度，通过案例营销的分享，我们看到的恰恰是一个企业，在它能力、条件都不足的时候，谋求了一些方式和方法。单单从这点上，我们很多的企业应该着手这方面的思考，怎样让自己的企业进入到案例营销来，借助专业力度来做。

　　高红冰 （策视通董事长兼总裁）：企业营销新模式。冠军是什么意思？在我理解看来，就是领先者。一个大的产品和服务的领先，或者是一个行业，一个利基市场的领先者，是否能领先，取决于自身的条件和竞争的优势。蚂蚁互动就是用新一代的网络营销模式。有没有人能告诉我，把A4的打印纸对折一下，再对折一下，如果对折一万下的话，谁能告诉我这个纸有多厚？我要告诉大家这样的，如果能折到一万次的话，它的高度会超过珠穆朗玛峰。互联网的规则就是指数规则，今天看到很小的企业，明天会看到很大的一个公司，像百度、Google很小的公司，现在成为了一个大的公司。

　　柯银彬 （中国冠军企业案例研究专家、中国社科院华商研究中心副主任）：利基战略中国企业冠军之道。利基战略是一种企业整体成长战略，它占率汇集了多方面的战略思想，也是中国企业冠军之道。它包括几个方面内容：对手强大，我们弱小—避实击虚；对手先行，后来—自养上溯；小争夺第一，必须集中兵力；要持续发展，必须拥有根本地；缺乏专业化能力，需要“补课”；提倡自主创新，必须找到合适的起点。

　　徐浩然 （江苏广播电视总台高级编辑）：个人品牌是实际的商业的概念，打造阶梯和限制，变成一种流通，所谓品牌的价值，不可替代性，满意度、忠诚度，都可以具体地从个人身上体现。个人品牌包括社会注意力的资源凝结。个人品牌的定义： 以个人为传播载体，具有鲜明的个性和情感特征，符合大众的消费心理或审美需求，能被社会广泛接受并长期认同，可转化为商业价值的一种社会注意力资源。

　　李希光 （清华大学新闻与传播学员常务副院长、清华大学国际传播研究中心主任）：认识新闻与媒体应对。如果从市场的经济学的理论、营销理论来讲，媒体就是一个商业，跟各位是一样的，最终都是为了利润，赚钱。但是作为媒体它的产品是最重要的，媒体是生产什么的？如果说媒体是生产新闻的，新闻是赔钱的，媒体尽管采取了大量的降低成本新闻的生产措施，但是仍然要付出成本。因为广大的读者购买的就是看新闻的，从这个意义上我们给媒体的新闻做一个定义，那些刊登广告的东西简称为媒体，那些为广告填补空白的东西简称为新闻。在今天这样的环境，新闻通常来自三方面： 1.事件驱动的新闻——新闻事件； 2.记者驱动的新闻——媒体实践（伪新闻事件）； 3.政府、企业驱动的新闻——宣传。马克吐温曾经告诉我们办报的三个绝招：即贴近读者、贴近事实、贴近需求。然而，从深层次看这都是很浮浅的，什么样的新闻真正能解气带来快感？诸如：1.名人卷入；2.名校出丑；3.高官落马；4.挖出掩盖的信息。譬如：高官落马的快感与解气；卫生部长的艾滋病发布会等等案例。

　　何志毅 （北大管理案例研究中心主任）：营销与为人民服务。营销到底是什么？探讨营销的品质，营销应该是发现社会需求和满足社会需求的过程，更通俗的讲营销就是为人民服务，只要人们有需要你就去做，所谓的社会需求，某种程度上讲就是人们的需求。

　　从营销的本质讲到企业的本质，讲到我们对市场经济的认识，市场经济是很好的，很有效的，是为人民服务有效的途径，这就是中国为什么改革开放走的这样顺利，走的这样好，就是因为市场经济是有效的。所以，企业在社会上起了一个很重要的作用。企业是为人民服务的工具，为社会创造了就业，安稳了他的员工。企业只要存在就会有上下游的关系，有周边关系，会拉动产业链，企业的创新，企业要想活的更好。我们在这个社会中间也有我们社会人的责任，所以所有做营销的人都会牢牢记住营销的本质是为人民服务，没有为人民服务迟早会被社会淘汰，在为人民服务的过程中间，主观赚钱，客观为人民服务，上升大主动地为人民服务，不要搞对社会不利的营销。因此，如果我来倡导的话，我就会在营销中提倡五荣五耻，五荣（仁、义、礼、智、信）五耻（不仁、不义、不礼、不智、不信）。

　　黄东涛 （北京百丈文化咨询公司总经理、企业文化专家）：企业家与企业品牌。中国化就是把全世界的精华拿来，就像鲁迅先生的“拿来主义”，首先明确主体是中国。我们经常会有很多人忘记，尤其有很多学者提出这个观念，一切向美国学习才能真正学到美国的精华，在理论上可行，实际上是站不住脚的，我们没法改变自己的血脉、基因思想意识形态中文化的传承。我受西方教育长大的，160年来西化的浪潮我们没有一个例外的，但是我们的血脉、基因里面还是有很深厚的中国文化的东西，只是我们没有意识到。所以我们要真正跟国际对接就要中国化。中国化不仅仅是一个中国特色，中国化应该是“四化”：简易化、本土化、传统文化的现代化、生命化。

　　探讨中国化营销必须在毛泽东思想的基础上建立。营销最后能做到多大？很大程度上就是你的心有多大，你的心能包容多大，或者说你对人心的了解有多深。你才能最大程度上满足客户的潜在需求，你才能把营销做的更大。毛泽东之所以能把营销做大，之所以胜出，我经常的解释就是因为”发心”不同。蒋介石跟毛泽东都是很用心的，用心的差别不是很大，这方面蒋介石也不输给毛泽东，蒋介石也一直坚持某种路线，要说输，就输在花心思上面。永远站在95%的理念，所以他能发动人民战争，发动群众运动，蒋介石就是他的发心太小，他有蒋家下，他怎样能得到老百姓的心呢？所以你必须要以心传心，与百姓心连心。而对于中国的品牌问题（品牌观念），我现在总结出一个规律，就是什么东西比较热的时候，就是比较缺的时候。品牌也是这样。

　　王绍璠 （旅美台湾学者、现代禅文化倡导者）：用“心”营销。我们必须走中国式文化，然后才能用心去管理、去营销，所以我记得美国的营销学者拿破仑希尔曾经说过一个名言，我销售不只是产品，是一种服务，更是一种理想。所以我们营销是分享。

　　谈到用心营销，营销还必须结合你的企业精神与人民的利益相结合，才能占领“人心”，从而产生经济利益，营销的意义在于结合社会效益和经济效益。我们第一个大的产品就是中国。我们出去怎么营销我们的民族，怎么营销我们的国家？我们代表着中国，现在你到泰国用中文不要随地吐痰，不要随地丢垃圾，不要大声喧哗。为什么不用拉丁文，为什么不用英文，为什么不用德文？就是我们中国人是蟑螂、老鼠，到国外也是一样。中国文化最伟大的宗旨是“以人为本”、“以心为本”，诸如“天人合一”，“参天地而化育”，正是五千多年一直传承不断的人文精神。所以真正的营销是用心营销，综合玛闰拉教授的论点，营销的中心不再是产品，而是“人心”。因此营销从产品到市场到客户最终回归到人心。正是中国化营销管理的主要论题。

　　路长全 （中央电视台广告部策略顾问、北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长）：企业营销与企业软实力。营销的本质功能只有两个功能：

　　第一，一个要把同样的产品卖出不同来。

　　第二，如何来构建强势品牌？

　　要做营销策略，就要做第一品牌战略，就是你一定要告诉消费者，我就是品牌中的老大，是第一。他说，路老师，你真的不是第一。品牌有标准吗？第一品牌有标准吗？都没有标准的，第一可以从不同的角度说。另外一点，消费者在这个行业里面不知道谁到底是第一，只要你敢说出这句话，消费者会想，原来你是第一呢？这时他就会想，你为什么会是第一？那肯定用的人多，他那么一想，一买，不就真成了第一嘛。所以，在品牌境界是没有方向的，只有消费者的认可。

　　我们讲的营销是什么？我觉得今天的主题叫“中国化营销”，你这个营销的理念应该对中国的消费者一样，要从竞争的角度讲，要把同样的产品卖出不同来，要卖不同，不是产品本身的不同，是附加值的一种感觉，或者是一种概念，或者说感性的力量。宝马轿车卖？卖前坐，是驾驶的速度，所以它的广告语是“听风声”前作为被卖掉了，奔驰卖什么？卖后坐位。前坐位也卖掉了，后坐位也卖掉了，那沃尔沃卖什么？安全。而事实上恰恰也是安全、速度、舒适，还有感性，这些感性的力量使这些产品变的与众不同。

　　据了解，此次年会成功塑造了企业界、营销界与学界交流互动的研究平台，深受专家和企业家的喜爱。企业家从论坛中得到启发和灵感，专家从论坛中听到来自实践的声音，他们相互撞击，迸发出思想的火花，智慧的光芒，进一步丰富和传播了中国化营销管理的思想和理念。

(责任编辑：丁潇)