张朝阳：中国企业 用责任撑起大国崛起的脊梁

搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳

　　编者按：由搜狐财经 、北京大学中国信用研究中心、光华传媒和中国经济时报联合主办的2006企业公众形象年会-"公众形象与企业可持续发展"，2007年1月29日在北京召开。专家、学者、企业家齐集一堂邀您共同将目光投向亿万民众心目中的最佳。搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳(张朝阳博客,张朝阳新闻,张朝阳说吧)出席的论坛并致辞，他表示：企业形象不仅仅是要加强品牌传播，更重要的是应该承担起社会责任。

　　品牌传播变成非常急迫的课题

　　张朝阳指出，在现在这个时代，品牌是非常重要的。刚刚公布的中国经济成长是10.7%，这是让全世界震惊的数字，我们也不断到全世界各地出差或者看到来自于中国制造普遍的情形，这个在20年前已经是这样，现在逐步看到美国的沃尔玛很多商场，中国制造的产品的品质不断提高，早期是一些鞋或者玩具，现在有更多的电子产品和更高技术的东西。同时我们不仅仅是一个“中国制造”，而且有中国品牌出现。

    在一个分众时代，当传媒有多种形式，每个人有不同的方式，有个性化的方式获取信息的时候，这时候汇聚人们的眼光来关注一件事情，关注一个产品，变得非常困难。对任何一个产品来讲，如果这个产品价格是一百块钱的话，可能里面制造的成本，因为大规模的技术的提升和大规模化的生产，使得成本可以降得非常低，可能只有20块钱的成本，最后要花50块钱引起人们的关注，介绍这个产品的性能，让很多人知道。营销、品牌、宣传，让自己的品牌能够非常好地传播，传播具有穿透力，能够穿透各种各样分众的媒体，使得所有人在几十年前大家都看一两份报纸，报纸登一篇文章，全天下都知道的情形，现在每个人上不同的网站，有不同的渠道知道，如何让自己的品牌有穿透力，能够达到更多的受众以比较低的成本，这是对企业营销方面非常重大的话题。这种穿透力来自于品牌跟受众情感的联系，能够达到关联，使得人们在信息爆炸和注意力无穷，被分散的社会能够关注到你。

    所以品牌传播现在变成一个期待的巨大课题，有很多案例，当生产和销售处在一个更加广泛的范围，一个餐馆可能变成了一个连锁店，一个网站可能涉及全球，一个网站可能被全球使用，所以涉及到不同的人种，不同的地域。品牌传播变成非常急迫的课题。

　　在品牌传播方面一个非常有效的方式就是从事公益事业，今天的话题是公众形象，公众形象是如此地重要，无论从企业本身的营销和产生穿透力的角度，还是说作为地球整个人类生存的角度都是非常重要的。我可以讲一个公益事业对一个品牌传播力有多大，讲一个个人的例子。比如说濮存昕先生，是一个著名的演员，很有名，当几年前人们不是特别关注的时候，作为卫生部宣传员抗击爱滋病，这件事情对他本人的公众形象比以前单纯作为一个演员来讲，传播好多倍，完全实现了他个人的品牌转型。对企业来讲除了传播穿透力以外，我们处在这样一个多事的地球，人类的影响力越来越巨大，技术的发展通讯的发达和交通的发达使得地球变成全球村。

    而科技的进步导致每个人，每个企业等等具有的影响是巨大的，是对地球有一种影响以前在谈一个企业社会责任的时候，谈一个企业的本份说这个企业对社会的贡献首先为政府交税收，政府拿这个税 修桥造路，改善公共事业。当然企业还有为社会创造就业 机会，使得整个国家的经济能够发展，当然企业更多的本份为股东创造价值以及为员工创造良好的工作环境以及制造的产品通过激烈的竞争不断改善人们的生活。在前面几个，为客户创造价值，为员工创造一个良好的工作环境和为股东创造价值以外，原来的本份是税收和就业机会，但是到了2007年的时候，当人类的影响力快要促进地球极限的时候，当社会上各种各样的观念在冲突，造成的贫富悬殊和有很多不行人们的时候，当每个人都在追求幸福生活当中，每个产品是不是能够考虑到各个社会人们权利的时候，作为社会企业公民变得越来越重要，比以前更重要，谈比例，后面的比例会提升更大，尤其是后来产生的跨国集团，一个公司有几万人，十几万人，影响力是全世界，产品是全世界使用，员工有那么庞大的数目，资金和投入对股市是翻云覆雨，在这种情况下，企业的责任变得更加重要。

　　环境保护需要每一个企业、每个人的努力

　　比如说一个非常重大的企业社会责任，除了产品上要考虑用户等等，就是一个对环境的威胁，正是一个工业化和电器化和现在的信息化，使得人类的影响力越来越巨大，这种巨大在传统的经济理论包括英美自由经济理论包括到现在的芝加哥学派说资源是无限的，只要通过充分竞争，使得人们能够一定解决一切问题的纯市场概念，是不是当人类的影响力如此巨大的时候，地球如此脆弱的时候，这种理论还是不是对的，是不是公众媒体还有行政机构还有社会有一个公共的论坛，通过公共的讨论来制定规则，当法律还没有实行的时候，来遏制对环境的掠夺和发展，这是经济学领域要探讨的问题。

    自由经济理论在这样资源有限的情况下还是不是适用。不管适不适用，每个人和每个企业都要承担责任，从每个人做起，达沃斯论坛正在召开，谈的主要话题就是全球的温室效应，温室效应在06年被证明确实是存在的，而且不止是地球的自然演变，确实是人类活动造成的，你想60亿在地球上，几十亿都开车，每个人所释放的温室气体以及去一个地方附近的人偏要把几吨重的铁块跟着自己走，随便做一个微积分，任何汽车喷那么大的量，几亿和十几亿的数量是巨大的，这个数量巨大加速地球的变暖，北冰洋和南极洲的熔化，和大气中二氧化碳海水变酸，酸雨会溶解大气中二氧化碳，使得海洋变酸，最后海洋生物受到威胁，我们也吃不到海鲜，山珊瑚礁也不会存在了，随着进一步加速，本来海水提高了，再加上没有珊瑚礁，很多城市将会被淹没，如果再不思考，沿着过去的理论再走下去，就会撞到南墙，会产生很多的问题，而且很多问题正在发生，包括恐怖主义，包括战争，包括禽流感、艾滋病、各种各样的病毒，一切都是可能发生的，不要以为总是有人帮我们想问题，每个人都得想问题，如果大家不来想问题的，不会有人想问题的。

    布什政府是没有想问题的，美国在很多方面做得不是很好。确实需要每个人有责任，需要每个人的责任，也需要企业的责任，企业的责任比每个人的责任更加重大。如果首钢在先进的技术使用和排放方面做出一些努力，就会对北京的空气的状况起到很大的改善。企业的CEO或者企业负责人真正承担起责任，比起个人承担责任更加重大。

　　用责任撑起大国崛起的脊梁

　　公众形象有很多方面，刚才谈到环保方面是全人类非常关注的方面，同时企业公众形象的关注，让一个企业作为一个负责任的企业，从自私的角度，对企业来讲，对股东创造价值角度，对品牌的传播力来说是极其有帮助的。现在所有的企业都希望自己是公益的企业，是良好形象的企业，这是出于对地球负责任，对人类负责任，同时出于对企业自己营销的关注和业绩的关注，这是很好的。不管动机如何，如何所有的企业把这个认为非常重要，我们就变成一个更加和谐的社会，人类能够共同探讨共同解决的问题。

　　纵观几百年来，人类确实变得越来越和谐，在二战和一战多么残酷，现在不会了，尽管还有些局部战争。不管怎样，这个社会越来越好，通过在座的探讨和各位媒体的传播，能够把今天思想的盛宴更广泛的传播，引起人们的关注，使得中国在高速经济发展的时候，能够不断地学习和承担责任，使得大国的崛起，在世界上崛起的时候，具备领导世界的资格和品质。

(责任编辑：张雪琴)