数字新媒体挤压传统媒体广告空间

    □国都证券 归凯

    随着文化体制改革的不断推进,中国传媒业的发展正步入历史性机遇期,打破壁垒、跨区域扩张将成为传媒业产业化发展的必然趋势。

    数字新媒体崛起

    广告收入多年来一直是中国传统媒体的主要收入来源。但随着中国广告市场增长率逐年下降、市场竞争日益激烈,以及互联网等新媒体的侵蚀,传统媒体的广告收入增长乏力甚至开始下降。但同时,以互联网、数字杂志、数字电视、移动电视、楼宇电视、手机电视、博客、播客为代表的数字新媒体迅速成长,数字新媒体的广告收入迅速增加。

    互联网：根据iResearch的调研数据显示,2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,比2004年增长77.1%,是2001年的7.6倍。 根据其预测,2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元,比2005年增长48.2%；至2010年,中国网络广告市场规模预计将达到157亿元。

    楼宇电视：据水木清华研究中心的报告估计,2004年,全国楼宇电视液晶显示屏有4.5万屏,广告收入约5亿元,而到了2005年,国内楼宇电视的布设总量达到约12万屏,造就10.1亿元的新兴广告市场。在国内楼宇电视占统治地位的分众传媒2005年的总收入为6820万美元,比2004年增长33.6%。在过去的20个月中,分众传媒已成功在北京、上海、广州、香港等30多个中国主要城市建成了商业楼宇联播网,覆盖5000多幢高级商务楼宇、1500多万城市白领阶层。同时,分众的大卖场联播网、高尔夫联播网、医院联播网、高级住宅楼宇联播网也正在全国各主要城市加紧建设。

    与此同时,广电系下的东方明珠也开始利用地面数字电视无线传输技术开始进入楼宇、户外广告领域,开始与分众传媒展开竞争。

    车载电视：最先是2003年底从上海、长沙、北京等数字电视试点城市拉开扩展的序幕,此后郑州、南京、大连、济南、深圳、广州等地相继跟进,到2005年底已有30个省市开始运营。

    作为新兴媒体,车载电视具有覆盖面广、强制接收的特点,收入来源主要依靠广告收入。目前中国户外广告进入了高速增长阶段,2005年户外广告市场比上一年增长30%以上,远高于整个广告市场12%的增长率。而作为新兴业态的车载移动电视广告市场潜力巨大。2005年全国车载广告市场投放额大约为1.5亿元,预计到2008年,其市场规模将达到10个亿。

    规模化运营是必由之路。目前车载电视市场平均每辆公交车广告收入约为10000元,而要取得盈亏平衡,单个运营区域安装数量应在5000辆左右。由于目前除北京、上海等大城市外,其他城市的安装公交车数量很难超过5000辆,因此,车载电视市场未来将通过合营或兼并收购的方式来实现规模化运营。

    手机电视：手机电视已进入市场导入期。中国移动、中国联通已于2005年推出基于流媒体技术的手机电视。而广电行业的东方明珠(600832)也开始大力推进基于地面数字电视技术(DMB)的广播式手机电视,该手机电视项目由上海文广新闻传媒集团与东方明珠共同投资成立合资公司,预计2006年下半年开始运营。

    传统平面媒体急需变革

    就像电视的出现不会消灭报纸一样,传统媒体在数字新媒体时代仍旧有其生存空间,但在新的竞争环境下,传统平面媒体生存的关键是找准自身定位,打造核心竞争力。

    从产业分工角度来讲,传媒产业的分工将向更加专业化方向发展。内容提供商、信息集成商、渠道发行商的产业链定位更加明晰和专业化。在数字新媒体时代,互联网等新媒体采编权还受政策限制的情况下,“内容为王”对于传统媒体越发显得重要。成为具有品牌优势、以提供具有差异化、专业化内容为核心业务的内容提供商,是传统媒体未来发展方向之一。

    兼并重组,进入新媒体领域。有实力传统媒体可凭自身强大的资金和政策支持向数字新媒体渗透。如博瑞传媒试图收购四川省全境内的有线网络、与美国GALA媒体集团签署传媒领域战略合作协议、与中央人民广播电台在都市之声频道的合作,都是传统传媒在数字新媒体时代的有益尝试。