珠啤金威华南利润保卫战

    全国八大啤酒品牌,六个在广东建厂。

    作为中国啤酒业利润福地,华南市场份额和利润保卫战最先在本土巨头珠江啤酒和金威啤酒之间引爆。

    珠啤金威吨酒利润全国领先

    东有青啤、北有燕啤、南有珠啤(珠江啤酒),中部和东北有华润啤酒。应产品新鲜特质,啤酒的品牌区域性曾经非常强。以“珠江水”为特色的珠江啤酒(下称“珠啤”)在广东市场土生土长,销售网络遍布大街小巷,多年以来一直坚守市场的龙头宝座。而来自深圳大本营的金威啤酒(下称“金威”)是近年来最有力冲击霸主珠啤的一匹黑马。

    据广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新提供的数字,2005年广东啤酒销售情况来看,珠江啤酒仍以约45%的市场份额领先,而金威啤酒则以接近20%的市场占有率紧跟其后。其余则由众多过江龙瓜分。

    一边是比利时啤酒巨头英特布鲁入股24%的珠江啤酒,一边是荷兰巨头喜力参股22%而结盟的金威。相对青岛啤酒和华润啤酒近500万吨产能,产能不及其1/3的珠啤、金威一直主打中高档市场牌,在产能扩张上非常谨慎。由于珠三角消费能力强,吨酒平均利润高达250元,是全国吨酒利润水平的两倍多。借近水楼台之势,珠啤和金威的吨酒利润更高达300余元,这两家的日子公认是国产啤酒业中最滋润的。

    珠三角产能竞赛

    但随着青啤、华润、燕京、金星等巨头陆续在中国啤酒利润福地广东设厂,珠啤、金威两家老总坦言市场压力越来越大。由于两家在空间距离上是最直接的竞争对手,份额和利润保卫战在两者间一触即发。

    珠啤先是在广州生产本部扩建年产50万吨的生产基地,此后又开进东莞、湛江、中山,建立三大啤酒生产基地,在珠三角腹地完成一个“品”字形布局。

    而有证券融资优势的金威则先后在东莞、南海等珠三角重镇下子,着力扩展“广佛经济圈”建设。两家新建立的几大生产基地,每个产能都在20万吨以上,全部投产后,产能一下子跃升近150万吨,相当于新增了一个珠啤的产能。据双方公布的投资规模,几个全新基地建设,总投资额共计近50亿元。

    除此外,华润、燕京等分别在珠三角增加产能,珠啤集团董事长方贵权坦言：“2007年到2008年之间,广东啤酒生产能力将比目前翻一番,每年达500多万吨,华南啤酒价格战无可避免。”

    该人士称,两家在东莞市场上的争夺,最为白热化。虽然金威先确立东莞基地项目,但珠江啤酒后来居上,首期工程只用了不到10个月时间完成从建设到投产。“由于珠啤东莞基地目前是灌装厂,此后两家的经销商在做市场推广时,为了争谁是东莞首个本地生产的啤酒还闹个面红耳赤。”

    两大主场互相渗透

    华南啤酒业资深人士称,在华南啤酒市场相对和平的时代,珠啤和金威两大巨头分别以近六七成的绝对市场占有率占领广州、深圳“山头”。然而,随着市场竞争的加剧,相互间开始低调渗透。

    由于此前珠啤的渠道基础非常巩固,金威经销商L先生坦言金威开拓珠江啤酒大本营广州市场,曾有“九进九出”的经历。后来,为了打开广州市场,金威避开珠江强势的大卖场、商超渠道,把餐饮作为产品主推渠道。目前,金威瞄准了广州市场的大排档、夜市、生蚝摊等,这些场所对价格比较敏感,中低档啤酒销量较好。金威第一阶段的进攻,先以中低价啤酒为先,不时可见“10元3瓶”的特价活动,除此外金威还大搞赠送大排档摊主帐篷等促销活动。

    为了抵挡金威的入侵,珠啤往往见金威新做一个店招,就以几万甚至十几万代价把该场承包买断销售。这一定程度上影响了珠啤的利润率。而据珠江啤酒提供的统计数字：2006年上半年公司啤酒销量同比增长16.52%,而利润同比增长5.33%。显然,在市场大战中,利润的保卫战比市场份额的争夺,难度要大得多。

    虽然珠啤集团负责人称珠啤在深圳市场占有率一直保持在两位数,位处深圳市场三强。但其实珠啤对深圳的全面开拓从去年底才正式开始。对于金威“老巢”深圳的进军策略,珠啤负责人称主要集中力量做以“珠江纯生”为主的中高档细分市场。“纯生啤酒去年扩产到35万吨,一定程度上为深圳市场的拓展打下产能基础。”