台湾宏碁东山再起

    惠普公司(Hewlett Packard Co.)将之前美国人很少听说过的一家台湾个人电脑制造商告上了法庭，它就是宏碁(Acer Inc.)。惠普指控该公司侵犯其专利，要求其停止在美国销售部分型号的电脑。

    美国法院尚未对此案做出裁决。但惠普等全球电脑巨头还有其他理由对这家崭露头角的竞争对手感到担忧。

    宏碁已经成为个人电脑业发展史上最成功的东山再起的企业之一。10年前，由于发展策略含糊不清，为塑造品牌投入了大量资金的宏碁一蹶不振。

    如今，宏碁的电脑销量在全球排名第四，预计很快将超过联想集团(Lenovo Group Ltd.)，成为惠普和戴尔公司(Dell Inc.)之后的第三大电脑厂家。宏碁预计今年其电脑销售量增幅仍将达到业界平均水平(10%)的三到四倍，同去年的成绩一致。而且，宏碁在全球的笔记本电脑销量也与戴尔相差无几。

    宏碁管理人员称，这还只是个开始。宏碁董事长王振堂(J.T. Wang)在最近接受采访时表示，公司仍有很大的增长空间。

    宏碁在欧洲也大获成功，目前已占据许多国家的个人电脑市场。它还在美国公司的大本营步步紧逼。Circuit City Stores Inc.等主要零售商都销售宏碁的电脑。今年，宏碁通过艰难的谈判终于同美国电子产品零售巨头Best Buy Co.达成销售协议。

    王振堂预计，在今后几年中，宏碁在国际市场的占有率每年都会增加1到1.5个百分点，这还没有将公司今年通过收购进一步实现扩张的计划考虑在内。

    宏碁的复苏在很大程度上显示出个人电脑业发展趋势的转变。过去几年，电脑业的购买模式发生了变化，美国市场的增长主要来自于个人消费者，而非企业。戴尔和联想等主要依靠美国企业客户的公司因此表现不够理想。两年前，联想收购了国际商业机器公司(IBM)旗下的个人电脑业务。

    但宏碁却把握住了这种趋势的变化。它没有采用戴尔创造的互联网销售模式，而是重点通过传统的分销商和零售商用低于竞争对手的电脑吸引消费者。宏碁主要销售笔记本电脑，消费者对其欢迎程度也高于台式电脑。

    宏碁仍可能会遭遇挫折。研究机构国际数据公司(IDC)旗下的Worldwide Quarterly PC Tracker称，宏碁在美国仍很弱小，在去年美国市场电脑总销量中仅占2.2%。该公司的品牌认知度同惠普、戴尔和苹果(Apple Inc.)等美国竞争对手相比仍相差甚远。但该公司近年来在美国的年销售增幅最高达到了80%，比其它大多数竞争对手高出了许多。

    为保持高速增长，宏碁必须进入美国这个全球最大的个人电脑市场。而随着宏碁在美国的不断扩张，来自强大竞争对手的阻力也越来越大。上月末，惠普向法院提起诉讼，指控宏碁侵犯了其在DVD编辑和电耗管理等方面的专利技术。

    宏碁在声明中回应说，公司拥有许多自主知识产权，也尊重第三方的知识产权，目前正在针对惠普的指控展开全面调查。

    分析师称，诉讼带来了不确定因素，不过针对的主要是过去的技术，不会给宏碁带来严重威胁。

    从埃梅卡?迪莱布(Emeka Diribe)的经历中，我们能看到宏碁不断扩张的原因之一。这位24岁的加州数学教师最近决定购买一台新的笔记本电脑，用于玩游戏和同他的哥哥进行网上视频聊天。在上网搜索了很多资料后，他看好了惠普的一款笔记本电脑，售价约为1,000美元。

    但当他到Circuit City的一家商店购买这款电脑时，一款标价849美元的宏碁电脑吸引了他。迪莱布说，相对于惠普那款型号的笔记本电脑而言，宏碁电脑屏幕更大，CPU更快，键盘也更好。他最后买了宏碁。他说，在那之前他从未听说过宏碁，它的价格的确划算。

    宏碁的发展历程让人们看到了为其它品牌产品进行合约生产的公司是如何转变身份、战胜以前的客户。宏碁创立于1976年，当时的名字叫做Multitech，最初的重点是制造业务。1987年，公司改用现在的名字，在保持合约生产业务的同时开始走向国际，打造自己的品牌。

    公司的第一次尝试并未成功。宏碁品牌在90年代曾一度走红，但公司很快就陷入了困境。90年代中期，宏碁决定采取措施增加在美国市场的占有率。公司向在美国的分销连锁店发去了大量它自己卖不掉的电脑，最后在1999年基本退出了美国市场。王振堂估计，这场惨败让宏碁损失了近30亿美元，是一个几乎毁掉整个公司的血淋淋的教训。

    与此同时，宏碁也陷入到损害其核心商业模式的一场矛盾之中：随着其品牌认知度的提高，原来代工的品牌客户开始担心他们会养虎为患。在宏碁当时的主要客户之一IBM 1999年停止向零售客户销售台式电脑后，该公司失去了大量订单，同时也无法找到替代客户。

    在2000年，宏碁管理层决定将制造业务分拆为一家新公司。宏碁保留的只是纯粹的销售、营销和服务业务，而将制造业务外包给了其他台湾合约生产商，这些生产商也为惠普、戴尔等其他大品牌生产个人电脑。宏碁没有采用戴尔大力推广的直销模式，而是将重点放在越来越被边缘化的渠道销售模式上，即通过分销商和零售商这种传统方式向消费者销售电脑。

    宏碁还有另外一个优势。因为该公司曾处于亏损状态，因此比竞争对手更能承受较低的价格，让利于零售商，在每台电脑上获得比过去高的利润。目前宏碁的利润率仍低于很多竞争对手。

    比如，尽管戴尔近期遇到了困难，但其截至2月2日第一财政季度的运营利润率仍有5.6%。而分析师称，宏碁去年第四季度的运营利润率仅略高于2%。

    宏碁第一个重大举措是在欧洲。与亚洲和美国不同，宏碁在这里没有遇到强大的本地竞争者。为了进入欧洲市场，公司启用了吉安弗兰克?兰奇(Gianfranco Lanci)，一位通过收购进入宏碁的意大利管理人员。在2000年获得提拔后，兰奇走遍欧洲，同分销商和商店签了大量合同，迅速让宏碁成为欧洲几个国家最畅销的品牌。

    兰奇在2004年被提拔为宏碁的总裁，由外国人担任台湾科技公司的重要职位是非常罕见的例子。现在，兰奇正在负责宏碁进入美国市场的事务。

    尽管宏碁的主要优势在于价格，但它在外观方面也不吝惜投资。根据2003年同法拉利(Scuderia Ferrari)达成的协议，宏碁推出了亮红色外观的时尚笔记本电脑Ferrari 3000。2003年下半年，宏碁开始为重返美国做准备。但宏碁在美国的惨痛历史让王振堂变得更加谨慎，他要求在美国的管理人员保持克制。他记得当时曾对他们说，不要着急。如果不赚钱也没什么。但不能出现巨额亏损。

    宏碁很快就在美国找到了有合作意向的伙伴。2004年4月，公司同全球最大的科技产品批发商之一Ingram Micro Inc.签署了战略联盟协议，在美国分销宏碁的笔记本电脑。它还同Circuit City、沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)和CompUSA Inc.等零售商达成协议，在这些商店中销售电脑。

    不过，尽管经过多年努力，Best Buy与宏碁过去一直没有达成协议。王振堂说，主要原因在于Best Buy最初坚持要求宏碁只能销售少量产品，而且定价过低，让宏碁难以牟利。

    但今年初，双方达成了涉及更多宏碁产品的协议。Best Buy在网站上表示，Best Buy现在将销售宏碁的液晶显示器和台式电脑，以及定价在499.99-2,849.99美元的笔记本电脑。美林(Merrill Lynch)负责跟踪宏碁的驻台北分析师曾省吾(Tony Tseng)预计，同Best Buy达成的协议将使宏碁今年的总收入增幅从他此前预计的20%上升到26%。

    Best Buy在声明中只表示，决定引进宏碁的品牌，向客户提供更实惠的中等价位笔记本、台式电脑和显示器产品。

    王振堂说，同Best Buy的协议对宏碁意义重大。但他并未上调增长目标。他表示，鉴于过去的经历，宏碁在美国市场将继续保持谨慎。他微笑着说，我们了解美国的不同之处。市场领头羊都在美国，这是它们自己的地盘。

    Jason Dean / Jane Spencer