奥运营销：通往一流品牌之路(组图)

本版制图 郭晨凯

　　奥林匹克赞助商所获得的广泛权益和机遇，为其进行各种营销活动提供了极大的灵活性，有利于把奥林匹克文化和企业经营理念结合在一起，并将其渗透到企业战略的各个方面。

　　营销驱动的消费品公司具有更长的可持续性。通过奥运带来的注意力经济，提升品牌实力，内部资源优化，进而实现企业做大做强，乃至借此走向世界。

　　奥运特许供应商与奥运具有较高的关联度，奥运带来的业绩增长能够占到公司业绩增长的相当大一部分。

　　申银万国研究所 廖绪发

　　强大的注意力效应加上奥林匹克品牌的价值，赋予了奥运广告非常高的性价比。一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%。而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。奥林匹克赞助商所获得的广泛权益和机遇，为其进行各种营销活动提供了极大的灵活性，有利于把奥林匹克文化和企业经营理念结合在一起，并将其渗透到企业战略的各个方面。

　　悉尼奥运会期间进行了一次对奥运赞助商的回访。在接受访问的公司中，92%的公司表示奥运赞助显著提升了公司的形象，78%的公司承认奥运赞助有利于增加公司的销售。奥运会受世界各国人民关注和喜爱，其他行业利用人们爱乌及乌的心理，找到了与消费者接触的最佳连接点。根据IOC和SRI在1985年至1996年间所作的跨国研究调查显示，超过90%的民众认识奥林匹克五环标志，它在全球商业与非商业的标志中也是国际间最知名的，搭上五环标志的商品，则能引起平均63%受试者的购买兴趣。

　　三星借奥运跻身世界一流品牌

　　由于排他性原则的存在，奥运商业运作模式无疑是相关公司打造国际品牌、通向国际高端市场乃至确立行业的国际龙头地位的契机。历史上，奥运会的赞助商都是大赢家。世界上最大的VISA信用卡公司、可口可乐都是坐上了体育的快车，获得了巨大的利润。从1992年开始，VISA公司赞助夏季奥运会，市场占有额迅速上升了17%，之后的5年又增加到49.4%；亚特兰大奥运会的全球赞助商可口可乐公司，1996年第3季度的盈利同比增加了21%，达9.67亿美元，而竞争对手百事可乐的同期利润却下降了77%。

　　通过赞助奥运会提升品牌价值最成功的是韩国三星。很难想像，在1970年的时候，三星还在为日本三洋打工，制造廉价的12英寸黑白电视机。后来，靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品，三星大大地拓展了自己的规模，成为韩国最成功的制造企业。然而，三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。曾几何时，在西方人心目中，三星只是一个模仿别人制造廉价微波炉或者廉价产品的公司。在美国，三星更被看作是地摊上的廉价产品。

　　但是，在短短二十多年时间，三星成功地从一家本土低档品牌制造商跻身全球一流品牌制造商。其中的原因，除了过硬的质量、持续的创新之外，借助奥运赞助提升企业品牌价值也是重要途径。三星电子认识到：要想彻底脱胎换骨，就要投入到商标品牌的打造中。在1990年代初期，三星集团董事长李健熙就预见到了中国制造商将很快生产出比韩国更便宜的电子产品，于是，他决定率领三星向高档产品方向发展。为了树立一个高档产品的形象，三星无论在广告宣传，还是销售渠道上，都给人以高档的印象。1986年，三星通过赞助汉城亚运会大大提高知名度。此后将目光投向奥运会，参与了1988年汉城奥运会赞助计划。后又相继参加了1990年北京亚运会、1994年广岛亚运会、1996年亚特兰大奥运会和1998年曼谷亚运会。1998年三星花费巨资成为TOP赞助商，成为1998年长野冬季奥运会全球合作伙伴、2000年悉尼奥运会全球合作伙伴、2002年盐湖城冬季奥运会全球合作伙伴、2004年雅典奥运会全球合作合伙，以及2008年北京奥运会全球合作伙伴。

　　持续的赞助，尤其是多次成为TOP赞助商，大大提升了三星电子的品牌价值。2001年三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；而到了2002年，其品牌价值已经达到83亿美元，跃居第34位，成为2002年百强品牌中升值幅度最大的公司。

　　观察三星电子的历年收入增长，可以看到，三星电子的收入增长率在赞助奥运当年均获得高速增长。1988年汉城奥运会当年，收入增长27%，其后三、四年间均保持高速增长；2000年三星电子花费5000万美元成为TOP赞助商，当年其收入大增36%。2004年三星电子继续赞助TOP，当年收入增长26%。

　　从股价表现看，1988年前后、1996年前后、2000年前后、2004年前后，三星电子股价均出现大幅上涨，有效印证了其品牌价值与销售收入的双重提升。

　　奥林匹克营销结构与参与企业

　　奥运会商业运作的核心内容，是实施由国际奥委会制定的一套庞大的市场开发计划，包括国际奥委会、国家奥委会和主办城市奥组委三个层次的开发计划。

　　奥运会营销结构中，居于顶端的是奥林匹克全球合作伙伴计划（简称TOP计划），由国际奥委会于1985年首次提出。每4年为一个周期，在世界范围内选择10至12家著名的大公司作为赞助商。从1988年到2000年，TOP计划取得的收入从9500万、1.75亿、3.5亿美元增加到5.5亿美元，几乎每4年就增长1倍。作为奥运会的重要盈利模式，TOP计划选择企业赞助伙伴十分挑剔并设定排他原则，在同一行业中只能挑选一家企业作为TOP赞助商。它还规定，赞助企业必须符合3项条件：企业及其产品必须具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位；必须是跨国公司，拥有充足的全球性资源；能够协助推行国际奥委会营销计划。取得TOP赞助商资格的企业，在世界范围内可获得使用与奥林匹克相关的各种标志的权利。

　　历史上，TOP全部为跨国巨头垄断。而北京奥运会中国的联想成为第六期TOP的第11个也是最后一个加入者。和联想站在一起的另外10家公司是：可口可乐、源迅公司、通用电气、美国恒康人寿保险、柯达、麦当劳、松下电器、三星电子、斯沃琪集团、威士国际组织。

　　由于市场定位、经济实力以及TOP本身的排他性原则，中国国内企业大多参与国家奥运会与北京奥组委的赞助计划。北京奥组委主要赞助商多为国内知名企业。其中，合作伙伴主要有中国银行、中石化、中石油、中移动、网通、国航等上市公司，赞助商主要有青岛海尔、青岛啤酒、燕京啤酒、伊利股份等上市公司，供应商主要有华帝股份等上市公司。

　　关注可持续性与业务关联度

　　从众多的奥运会受益行业和上市公司中疏理出值得推荐的公司，有两个原则可以把握：

　　一、受益于奥运会的需求效应必须具有一定的可持续性，而且还未在业绩中反映出来。营销驱动的消费品公司则具有更长的可持续性。典型的国际公司是可口可乐和韩国三星。通过奥运带来的注意力经济，提升品牌实力，内部资源优化，进而实现企业做大做强，乃至借此走向世界。作为参与2008年奥运赞助的青岛海尔、伊利股份、青岛啤酒和燕京啤酒，将因奥运会营销而提升品牌价值，进而提高远期销量。二、公司业务必须与奥运具有相当的关联度，业绩能够真正是因为奥运会而不是其他原因而有所增长。奥运特许供应商与奥运具有较高的关联度，奥运带来的业绩增长能够占到公司业绩增长的相当大一部分。（上海证券报）