保健酒业再提速 未来五年各细分领域将出现巨头

　　2007年，保健酒市场又开始了一番新的暗流涌动。劲酒原酒基地建成投产，为其保健酒产能添砖加瓦；椰岛鹿龟酒增发8000万股股票，募集资金用于投资建设“保健酒异地扩产技改项目”；白酒巨头五粮液与生发大王章光合作，联手打造新型保健养生酒，并高调宣布目标：次年打入保健酒业的前三甲，三年内夺得第一。

　　种种迹象表明，今年保健酒又迎来了新一轮的竞争。其巨大的市场空间必定引来更多企业的涉足，保健酒市场的竞争将趋于激烈化，今年保健酒的发展还将进一步提速。

　　现状

　　众品牌发力保健酒

　　在短短几年时间里，保健酒市场就以30%的增长速度成为大小酒厂必争之地而瞬间硝烟弥漫。人海战术、宣传战术满天飞。保健酒一下子充斥了终端，令人眼花缭乱。

　　据数据显示，中国目前保健酒企业数量约为5000家，每年新增企业数量约为200家，不少新军正源源不断地涌进这个行业。新、老品牌保健酒均在市场上频频发力。

　　去年12月末，中国酒业的领军企业五粮液和生发大王章光101两大巨头联手打造的新型保健养生酒千寻酒赶在新年到来之前面世。

　　而海南椰岛股份有限公司这间国内保健酒行业唯一的上市公司最近拟定向增发不超过8000万股，募集资金全部用于投资建设"保健酒易地扩产技改项目"。据悉，本项目建成后，正常生产年后的税后利润可达9994万元。

　　同时，国内最大的小曲酒生产基地——劲牌公司三期原酒基地在湖北大冶正式落成投产，将增大其保健酒业务，走上规模化经营的康庄大道。

　　据了解，上一年，劲酒在全国市场销售超过十二个亿，比2005年增长20%。而在广东的销量就达到7000~8000万元，稳坐广东市场第一品牌的宝座。

　　“虽然目前行业已经打造出了劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和、张裕三鞭酒、茅台不老酒、龙虎酒等业内的知名品牌，但是相对于整个保健酒行业来说，整个市场还处于‘小荷才露尖尖角’的发育期。”我国著名的酒类营销专家杨清山表示。

　　定位不明制约行业发展

　　今年保健酒行业的竞争将进一步增大，其增长速度也依旧神速。然而在这个繁荣背后，整个行业却面临着 “定位”不明晰的硬伤，使众多品牌在市场上频遭挫甚至是悄无声息地被行业吞噬。

　　杨清山指出，保健酒没有一个清晰的定位，使整个行业陷入了既不是保健品又不是酒类产品的尴尬境地。值得注意的是不少消费者都将保健酒当成保健品或药品来购买。

　　“所有保健酒企业都需要根据自己发展的要求，赋予产品一个明确的定位，突出自身个性，而非陷入壮阳、益寿等泛滥的功能诉求的泥潭内。

　　为了摆脱这个困局，不少品牌在注重质量和口感的同时，注重了对产品定位的包装。劲酒提倡“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，宁夏红呼吁“每天喝一点，健康多一点”。并在消费者心目中留下深刻的烙印。

　　劲牌保健酒业公司广东省办事处鲁水龙经理在接受记者采访时表示，劲酒不主张宣传产品的功效，因此在众多品牌纷纷将保健酒赋予功效诉求之时，劲酒则宣传一种文明、理性和健康的保健酒文化。

　　趋势

　　巨大的市场空间导致竞争加剧

　　从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%，但在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5%。目前整个保健酒市场容量仅为60多亿元，与中国白酒市场5000亿元市场容量相差很远，但市场发展空间巨大，并且每年还将以高达30％的速度增长。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。

　　巨大的市场空间和可喜的增长幅度让越来越多的品牌涌入保健酒市场，从而导致竞争激烈程度的加剧。

　　广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭指出，保健酒行业的竞争将趋于激烈化。大品牌因有品牌效应开始朝着行业领头羊的方向发展，在市场份额、营销创新等展开角逐。而中小型企业必须经过品质、营销、资本实力等方面的厮杀方可在市场上站稳脚跟。

　　大品牌将在市场上正面交锋，是否意味着到时会有一番血腥拼杀？有业内人士认为，虽然保健酒行业空间潜力大，但现阶段保健酒行业尚待开发，各大品牌先共同培育市场将这块蛋糕做大才是重点，而并非抢占市场份额。

　　杨清山指出，保健酒作为一个小酒种，目前并无一股统一的力量在宣传保健酒的文化，各品牌之间也是各自为政摇旗呐喊，这将阻碍保健酒行业发展的进程。

　　鲁水龙在接受记者采访时表示，劲酒作为一个有社会责任感的企业，希望能引导消费者健康理性地看待保健酒行业，也希望更多的厂家共同来关注这个行业的发展。

　　据了解，今年劲酒将沿袭上一年的操作模式，以终端维护和开发为基础，以一系列广告和公益活动为打造劲酒的健康文化造势。鲁水龙表示，2007年保健酒仍保持良好的发展势头，劲酒今年的目标是争取30%~50%的增幅。

　　格局

　　未来5年特色竞争占据主导地位

　　近年来，中国保健酒行业迅猛发展的势头吸引了很多资本加入。海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮三大传统保健酒品牌继续在其原有的基础上跑马圈地，而白酒大鳄五粮液和茅台也不甘寂寞，推出龙虎酒喝不老酒；保健品老大上海昂立也顺势推出昂立养生酒来争夺市场；保健酒新贵宁夏枸杞红也在市场上运作得风风火火。另外，各种中小型保健酒企业更如雨后春笋地涌现。

　　然而，看似繁华的保健酒行业却和白酒、啤酒和葡萄酒这酒类三大势力不同。这三大势力从全国范围来看，都拥有其行业内巨头。茅台就曾许下：力争未来5－7年,使茅台集团销售额达100亿元的豪言壮志。这个数字显然比目前整个保健酒行业年消费总额60多个亿高出许多。

　　广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭认为，近年来保健酒行业的市场份额在不断增长。随着行业的成熟和竞争的进一步发展，保健酒行业也会如白酒或葡萄酒行业一样出现品牌的集中。

　　杨清山也持相同的观点。“从品牌管理运作的规律来看，品牌竞争到最后将出现行业的寡头，3-5个品牌共同争夺市场。”但同时杨清山认为，保健酒行业与传统的白酒和葡萄酒行业有所不同，因各保健酒品牌诉求不一，其功效也多种多样，市场要形成垄断性的品牌实非易事。因此，未来5年内保健酒的竞争将以特色竞争为主，某个细分领域将出现领导性的品牌。