违法药品广告：新政前的“自由空间”？

　　■本报记者王松见习记者田锦凡／文并摄

　　新修订的《药品广告审查发布标准》将于5月1日起施行，也许此前的这一个月，将是那些肆虐的违法药品广告利用一切时机，不择手段进入人们视野的“良机”

　　目击：违法药品广告不肯谢幕

　　打开电视，专治乙肝、提高性功能的药品广告塞满眼球；翻开报纸，治疗癌症、心脏病的“特效药”铺天盖地……违法药品广告还在漫天飞舞。

　　1、“特效药”铺天盖地新规：“家庭必备”、“无效退款”等词禁用

　　记者随意翻看手边的几张地方报纸，发现大幅药品广告占据了较多版面，诸如“无毒副作用”、“最先进制法”、“攻坚”等不科学表示药品功能的断言；以及“治愈率百分之×”、“药到病除”、“根治”等绝对化语言保证药品疗效的广告，极抓眼球。

　　按照我国《广告法》规定，上述广告形式均属违法之列。新《标准》规定：有关药品性能的宣传不得出现含有不科学表示功效、说明治愈率或有效率、明示或暗示包治百病、适应所有症状、正常生活和治疗病症所必需等断言或保证的内容。如“家庭必备”、“无效退款”等保证言语将被禁用。

　　2、“壮阳广告”塞满眼球新规：性药类广告仅限深夜播出

　　贵阳的杨先生告诉记者，现在的性药广告太多，也很低俗，电视里经常出现赤裸的人体或性器官的画面，“最近某电视台老是出现壮阳广告，这让我们一家人一起看电视时很难堪，也担心对女儿的成长造成不利影响。”记者调查发现，不少地方广播电台以宣传性药为主打节目，经常长篇累牍播放性药广告，且广告中存在大量欺诈性内容。

　　新《标准》第九条明确规定：药品广告中涉及改善和增强性功能内容的，须与经批准的药品说明书中的适应症或功能主治完全一致。电视台、广播电台不得在7点－10点发布含有上款内容的广告。第十五条同时规定：不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目发布药品广告。

　　3、看广告不看疗效新规：处方药广告不得越界向公众发布

　　在贵阳某药店门口，李先生愤愤地告诉记者：“前不久我牙痛，看电视广告后买了一种消炎药服用，结果满脸起了疙瘩，到医院检查，医生说是药物引起的过敏症状，还说这种药要在医生指导下使用，但广告上并没有说清楚。”

　　孙先生所说的情况并不罕见，减肥、抗癌、治疗类风湿等疾病的处方药广告经常入耳入眼，在今年监测的2万多次违法药品电视广告中，59％是处方药广告。

　　新《标准》规定：处方药只能在卫生部和食品药品监管局指定的医学药学专业刊物上进行宣传，不允许在大众媒体上做广告。处方药广告的忠告语是：“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告的忠告语则是：“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。

　　现状：违法殃及数百万国人

　　日前，央视《新闻联播》发布了2006年3·15红黑榜，苏丹红、金丝美容和齐二药事件齐登质量黑榜前三甲。排行广告信任度最低榜的前三名分别是药品广告、医疗服务广告和保健食品广告，药品广告成为去年最不受信任的广告。

　　监测显示，2004年前9个月药品电视广告违法率达62％，全国45家频道、电视台播放的3万多次广告中，有2万多条存在问题；而在当年6月至8月全国98份报纸刊登的7315次药品广告中，违法率竟高达95％。这一数字还在不断扩大：2005年1－7月，报纸、电视台（频道）违法发布药品广告分别达9680次和9573份；去年1－7月，药监部门对181份报纸发布的10598次药品广告进行了监测，违法率高达91％。可以说，目前企业每次发布、媒介每天刊登的药品广告几乎都违法，而迫于技术和力量等原因，被监测到的还只是一部分。

　　不论是报纸中夹带，还是街头散发，药品生产经营单位私自印刷的广告宣传品常常利用一切时机，不择手段地进入人们的视线。而据统计，由于虚假医药广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。

　　设限：屡禁不止，相关法规成摆设？

　　“经常有一些患者，一来就点名要开某某药，又不愿对医生说明具体病症，只说是听了广告的宣传，而且对医生提示的相关药性也未引起足够重视。”贵阳某医院主任医师余娜表示，在传播四通八达的今天，对屡禁不止的违法药品广告，已到了要想方设法根治的地步。

　　“首先要加大对违法药品广告的查处力度，从广告发布的源头遏止。”媒体从业者商国锐的话代表了广大消费者的心声。他说：“有关部门应制定具体细则并实施，以使违法药品广告无处露脸。”

　　事实上，广告监管部门对广告的整治从未间断。早在1993年，国家工商总局、卫生部就下发了《关于进一步加强药品广告管理的通知》；1995年3月，国家工商总局又发布了《药品广告审查发布标准》。其后，有关部门三令五申，下发“反误导，打虚假”、“规范医疗广告活动，加强医疗广告监管�沟韧ㄖ�并进行专项整治活动。2004年，国家工商总局接连出台了3个文件，要求对违法药品广告加强监测，严厉查处。新《标准》因将对此前诸多难以规范的广告行为进行疏堵结合的集中整治，被认为是一次突破性的政策“匕首”而广受期待。

　　然而，由于职能、技术手段不衔接及众多不清晰的原因，相关部门能按法规对违法药品广告进行查处的十分有限，最终真正“查死”的比例极小，于是违法行为屡禁不止，“春风吹又生”。在国家药监局公布的2006年第一期药品违法广告发布企业中，天津中新药业名列榜首。而事实上，这已经不是该企业第一次因违法广告的原因被曝光。就在同一张榜单上，19家企业亦屡进“雷区”。

　　“很遗憾，有关法规发布了数次，且数番修订，至今却看不到令人满意的整治成效。”商国锐甚至认为，这些法规条款几乎都成了摆设。商断言：“这样不作为的设限实在是很糟糕的形象工程。”

　　内幕：利益链条下的监管尴尬

　　为何药品广告违法率一直居高不下？

　　“广告背后的利益‘黑手’，导致违法药品广告泛滥成灾。”此前，参加全国两会的部分代表委员认为，利益驱使、体制不顺及监管不力是导致其屡禁不止的重要原因。

　　记者通过各种渠道了解到，一条虚假药品广告的公布，通常要经历如下三“环节”：

　　广告审批阶段。不法广告主会提前准备多个广告方案，送审时提交规范版本，以套取广告批文，之后就偷梁换柱地套用这一个广审号发布另外几个版本的虚假广告。而按规定，在媒体上发布广告，每一版本均须经过审核并拿到相应的广审号。

　　其次是广告制作阶段。不法广告主多通过“制造”或收买“专家”、雇佣“患者”，以召开专家咨询会、讲座、义诊等形式，利用“专家”“治愈者”的证言佐证药品的奇特功效。同时，通过巨额广告费收买不负责任的媒体发布虚假广告。

　　广告发布后，广告主通常会与发布媒体“合作”，通过伪造低价假合同来对付工商处罚。工商部门按照做过手脚的合同没收广告收入，一般情况下罚款还不足广告费真实收入的10％。这已成为行业内的“潜规则”。

　　无论依据《广告法》、《药品管理法》还是新《标准》，药品广告的管理流程理论上都相当严格：一条药品广告必须通过省级药监部门审批，媒体在发布前须审核、把关；已发布的广告则由工商部门负责监控，发现违法广告及时查处。但是，“药企、广告公司和媒体实际是在一条利益链条上，正是这种裙带的利益关系，成为违法药品广告泛滥的罪魁祸首。”全国政协委员、贵阳医学院教授陈汉彬说。

　　广告主精明忽悠

　　做广告代理的张先生向记者讲述了这样一件事：2005年6月，经严格审核，天津某知名药厂生产的处方药的广告文字内容在某省药监局获批，这表明该广告在一年里可出现在该省内的部分媒体上。在其300字的送审内容中，主要包括产品介绍、功能主治、用法用量、注意事项和批准文号等部分，并标明“仅限医药专业媒体发布”。按规定，这些内容仅为广告样本，发布出来的广告词不能超过这个范围，且药品广告应严格按审批内容刊登。

　　然而，随后出现在当地大众媒体上的广告内容竟与送审内容大相径庭，字数也增至近三千字。在广告中，不仅利用国家机关、医药科研单位、学术机构和病人的名义进行疗效佐证，且使用了“疗效显著，治疗彻底，不易复发”等绝对化语言，以及“特效药”、“国家级新药”、“中药保护品种”等夸大药品功能的词语，“买5赠1”、让利销售等国家规定禁止在药品广告中出现的内容几乎一应俱全。而作为处方药，必须标明的“请按医生处方购买和使用”，在该则广告中已不见踪影。

　　更精明的是，违法广告在不同地区以不同手段宣传，以规避监管，如在甲市使用过期的批准文号来掩人耳目，到了乙地就擅自篡改审批内容，用绝对化语言夸大疗效等，迷惑处于信息不对称地位的消费者。

　　经营者见利忘义

　　与广告主裙带相依的经营者也难辞其咎，饱受着“助纣为虐”的诟病。

　　来自工商总局广告司的信息显示，近年来，我国药品广告发展迅猛，已超过食品、房地产业，成为各类媒体最大的广告源。而据央视CTR市场研究公司的一项调查，仅医疗广告一项，投放额就占媒体总广告投放额的10％以上，少数媒体甚至达到50％以上。有业内人士甚至预测，如果医疗广告和药品广告全部被取消，将有1／3的媒体因此垮掉。

　　无论是最尖端的广告商还是最初级的广告公司，对药品广告都有涉足，在激烈的市场竞争下，为了生存，一些广告公司不惜以违法为代价，赚取昧心钱。而广告媒体因法制意识淡薄，在经济利益驱动下对药品广告把关不严，不履行应有的检查、备案程序，给违法药品广告开通“坦途”，使让其伤民掠财。此前不久，因藏秘排油减肥茶事件，包括国内最权威的媒体亦陷入受众质疑的重重声浪中。

　　日前，记者发现贵阳都市类媒体依然整版刊登虚假性药广告，显得有恃无恐。“在现行并不完善的监管体制下，监管的缺失和乏力不仅助长了媒体的违法冲动，即使媒体受到查处后，也还存在有机可乘的漏洞。”一律师表示。而贵州省工商局一不愿透露姓名的负责人在接受记者采访时透露，对于违法媒体的监管是“难之又难”，“因为媒体实在很强大”。

　　有关专家指出，媒体是广告的载体，其疏于把关，对违法广告采取“睁一只眼闭一只眼”的态度，是对读者的不负责和不尊重。

　　监管者执法尴尬

　　“因现行法规不够完善，造成了打击违法行为的效果比较差。”和许多同行一样，南京市药监局副局长华文对于违法药品广告的监管也是“有些头疼”，“对违法广告，我们只能监测，然后把虚假药品广告以‘案件移送书’的形式移送工商部门进行查处，执行起来确实有点力不从心。”

　　我国现行的药品广告监管体系也为违法药品广告的出现埋下了隐患。目前，药品、医疗器械和保健食品广告归属两个部门管理，依据《药品管理法》，药监部门负责广告审批；依据《广告法》和《药品管理法》，县级以上工商部门负责违法广告的监督查处。全国政协委员、南京中医药大学王旭东认为，尽管药监部门对药品广告实行了严格的审查备案制度，同时在审后实行监测和公告制度，定期曝光违法广告宣传在5次以上的企业及其产品；尽管两部门多次表示将加强沟通、及时移送，但这种审批和监管职能的分离，很容易导致工作衔接及配合上出现疏漏，被不法分子钻空子。

　　“况且对于药品广告的监管，法规仍有许多不完善或不适应的地方。”王旭东举例说，比如对违法发布药品广告行为的处罚力度太小，使得违法者的获利空间极大，而风险成本较小，难以起到震慑和制裁作用。又如工商部门因对药品的特性不熟悉，且药品广告审批和备案的数量过多，无法在监督中辨认药品广告内容的真伪。省级药监部门虽负责药品广告的审查，但受人力、设备、设施等条件的限制，无法做到对全省药品广告的有效监控。

　　“现行广告法律法规存在规范性条款不健全、操作性差等问题，如调查取证难、认定虚假广告难、开具小额发票问题突出等，这使原本就谨慎的监管部门面临诸多尴尬。”贵州省社科院一位研究员在作出上述分析后，还给药商开了一“刀”，“我国制药企业数量多，规模小，研发能力弱，缺少核心竞争力，都将工作重心放在市场营销上，以医师公关、媒体广告等手段为主，导致药品市场的广告整体水平低下，违法现象不断。”他建议，在努力营造政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的氛围时，还要求制药企业做好、做大、做强。（20F1）

　　链接〉〉：整顿医疗广告大事记

　　2006年7月21日，国家广电总局、工商总局发出“禁播令”，8月1日起所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这五类产品的电视购物节目。

　　2006年10月24日，新闻出版总署、工商总局下发通知，要求从11月1日起，所有报刊暂停发布12类广告：牛皮癣（银屑病）、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、白癜风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产的内容。

　　2006年11月29日，卫生部、中医药管理局宣布：12月起全国暂停为医疗机构办理“医疗广告证明”。

　　2007年1月1日，《医疗广告管理办法》实施。

　　2007年1月30日，工商总局等11部门联合制定发布《2007年整治虚假违法广告专项行动部际联席会议工作要点》，启动2007年整治虚假违法广告专项行动。

　　2007年3月15日，工商总局、食品药品监督管理局联合对外公布新修订的《药品广告审查发布标准》，并将于今年5月1日起施行。