商铺营销转向多方共赢

　　■本报记者 谢光飞

　　据国际物业顾问戴德梁行研究统计，２００７年，北京计划开业的商铺面积累计达４１０万平方米，成为有史以来最为集中的商铺开业高峰期。相当于近１００个中友百货、７０个北京新世界商场、４０个ＳＯＧＯ。

　　华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司副总经理公衍奎在接受记者采访时分析指出，现如今，商铺不仅再度出现供应高峰，个案项目也不断求大，一个住宅小区的配套商业，其体量动辄数万平方米，甚至十万平方米。由于产品开发、运营得不够专业，不能有效满足商家需求导致项目失败的例子屡见不鲜，使得商业的空置率居高不下。商铺投资者的信心受到影响，不少投资者购买商铺时更加谨慎。

　　“炒铺更是一种非常短视的行为。” 北京万商俱乐部主任杨哲轩批评为了拔高物业的售价炒作商铺的做法。这是由开发商“一卖了之”的单赢思维决定的，必然会提前透支商铺养商阶段的利润空间。

　　目前不少开发商已经认识到，住宅基本为卖方市场，面对的是最终消费个体，卖完就等于成功；而商业地产为买方市场，面对的是专业的投资机构或经营实体，其专业程度和广度要广泛、复杂得多，对开发商的要求极高。如何合理配置业态，科学规划、经营，实现合作多赢，是时下很多商业项目急待解决的问题。

　　明天地产业务发展中心副总监贾玉鹏提出了“开发商必须走出去”的理念，就是在商业规划、经营方面向商家、专家取经，学习其商铺所定位行业的经营规律，了解其商业门道；并且以对投资者、商家和消费者负责的态度，做好产品设计，同时更要做好业态定位、业态规划。

　　他说，最近他们与北京蓝黛文化有限公司签署战略联盟协议，就是为了虚心向成功经营文化娱乐的著名商家求教，更好地规划其１万多平方米的休闲娱乐商业，获得专业人士的建设性指导意见和被推荐给品牌商家。

　　他认为服务型商业比餐饮、购物等消费型商业更复杂，同时由于这一块规模大需要花费更多的功夫，所以与蓝黛达成战略联盟能让其在业态规划、招商包括后期管理上有经验可循。“如我们做出了酒吧、ＫＴＶ、慢摇吧，辅以餐饮等小商业的详细规划，先定了三分天下。”他表示，商业地产由地产圈向商业圈靠拢将成为必然趋势。

　　“如何平衡开发商、经营者、投资人三方的利益，实现多赢，是一个商业地产项目能否成功的关键。这是目前开发商面临的新课题。”北京商业步行街委员会秘书长董利向记者表示，商铺的目标客群一般归纳为两大类：一是投资客�熤宦虿痪�营；二是经营商家�熤蛔獠宦颍徽饬嚼嗫腿赫嫉缴唐滔�售的９０％以上�熉蚱倘缓笞约鹤鼍�营的单子很少�熥疃嗖坏剑保埃ァ５�他们关心的焦点问题都是一样的——就是商铺业态定位好不好�熡忻挥腥死聪�费�熞痪浠阿煻际俏�了赚钱。因此，如何确保投资人、经营者的利益是一个商铺项目成功的关键。

　　华高莱斯地产顾问副总经理公衍奎认为，２００７年商铺市场需求的一个鲜明特征，即自主经营性购买比例呈明显上升趋势。因为在很多商户看来，与其每月交付昂贵的租金，还不如每月向银行还月供。但同时购买比例回落，因为市场风险的加剧正在让不少投资者止步。

　　他以２００６年商铺的售价为例指出，现在的高售价为后期经营带来了巨大风险。据他分析，２００６年商铺的售价约为１６０００元／平方米。按照“售价租金比”的一般测算方式，１６０００÷１００÷３０天＝５元。也就是说，每平方米售价１６０００元的商铺，未来能支撑的租金为５元／平方米·日。而这一租金水平，只有普通档次的餐饮业才能承受，而档次相对再低一点的餐饮，只能承受３元／平方米·日的租金。然而，毕竟不可能所有商铺都做餐饮。所以，很多一层商铺的售价，已远远透支了未来几年的收益。

　　近日，“返租金销售，零租金进驻”的商业广告刊登在各大主流媒体上，这种“买铺即返三年租金”的营销模式，主要是指投资者所购商铺的前３年租金在客户签约的同时，开发商一次性支付给投资人，投资人实际购买商铺的总价款等于该商铺合同签约总价减去３年该商铺应得租金的差额。

　　“这是２００７年春天北京商业地产值得关注的一个亮点。”专家认为，它反映了开发商在招商竞争白热化的形势下经营理念的转变，即从追求单赢转向追求多赢。如此次国美第一商街实行品牌商家“零租金”进驻的策略，其实就是为了实现多方共赢，目的是保证整个国美商街长期繁荣发展。

　　董利向记者表示，现在商业地产的开发运营急需走出了一条新路。国美商街开发商的做法是一种有益的探索，代表了商业地产开发运营的一种方向。据了解，近日，瑞祥百货集团、北京茶叶总公司以及新岛咖啡、狄欧咖啡、Ｓ媚力美容机构等品牌商家签约进驻了国美“零租金”商铺。

　　据开发商介绍，国美第一商街倡导的是“炒商”不“炒铺”，具体做法是�熞环矫孀龊蒙探值恼�体规划�熡攵嗉易ㄒ瞪桃荡�理机构建立战略合作关系�熝《ㄉ桃灯放脾熢黾庸愀嫱度擘煱镏�商家搞活动进行商业炒作�熍嘤�商气；另一方面�熢谏桃捣瘴�起来之后�熤贫ㄉ唐毯侠淼南�售价格�煾�投资客预留较大的物业增值空间�熗�时通过“零租金进驻，返租金销售”的营销模式，统一规划管理，为投资人代养三年商铺�熞宰饨鸩固�的方式�煱镏�投资人低租金尽快出租商铺�熑繁Ｍ蹲嗜说氖找妗�

　　公衍奎在向记者分析总结时指出，“一铺养三代”的时代已经过去。今年北京商业地产扎堆井喷，达４００多万平方米，给开发商带来不小的压力，寻找领先市场的营销策略势在必行。

　　专家认为，北京商业地产已经开始所谓的“零租金”竞争，进入了策划多方共赢的时代。