奥运营销该如何治理隐性侵权？

　　奥运以其全球的影响力和注意力，形成了强大的“奥运经济效应”。北京２００８年奥运会吸引了全球５２家知名企业参与其四个级别的赞助。但也有一些企业和个人不顾奥运市场规则，未经授权搭车奥运，导致了侵权行为的产生。

　　招商银行“搭车”奥运侵权

　　２００７年３月，招商银行启动“２００８和世界一家”信用卡品牌理念系列活动，试图借助奥运提升该行信用卡发行量。此举令北京奥组委和北京奥运会银行业唯一合作伙伴中国银行非常震惊。国际奥委会与北京市政府签订的《第２９届奥林匹克运动会主办城市合同》明确规定：“任何公有或私营实体所组织的广告或促销计划都不能涉及奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份，也不暗示与奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份有关”，因此，招商银行的市场行为是对奥林匹克知识产权的侵犯。据知情人士透露，北京奥组委日前已经紧急召见招商银行有关负责人，责令其立刻停止类似侵权活动。

　　除此之外，在乳品、家电、啤酒等行业也频繁出现侵犯奥运专利的隐性营销行为。

　　追求利益导致漠视责任

　　国际奥委会第一位市场总监麦克尔·佩恩说：“隐性市场侵权者有意识地去窃取不属于自己的东西。他们欺骗大众，实际上是在榨取体育组织的价值和信誉。我们把他们比作水蛭，从公共机构中非法吸取血液和信誉。”

　　表面上看，招商银行不掏赞助费搭上奥运会快车，或许一时促进了信用卡发行量的提升，但对企业来说实际上隐患重重：一是会给消费者留下缺乏社会责任感、企业经营不规范、钻法规漏洞等不良印象，尤其是作为一家上市企业，这一行为将严重影响企业公信力和市场美誉度；二是名不正言不顺可利用的奥运资源少，营销活动开展困难。对于社会秩序来说，类似该银行的奥运隐性营销行为如果得不到有效遏制，将扰乱合法的奥运市场开发，进而影响今后国内大型活动的开展和市场开发，损害社会整体利益。专家认为，这种侵权行为有违象征公平竞争的奥林匹克内涵，也影响了国家形象。

　　任何一届奥运会的成功举办，都离不开优秀企业的支持。包括中国银行在内的各家国内外赞助企业，它们肩负起为奥运会提供优质服务、保障奥运会成功举办的责任，这也是北京奥运会挑选赞助企业的重要资质因素。从事隐性市场行为的企业只看到了奥运市场的商机，漠视了相应的责任和义务。

　　依法保护专利权益

　　我国是首次举办奥运会，因而打击奥运隐性营销，对有关部门来说，也是一个全新课题。日前，北京奥组委已经明确表示，将严肃对待各类侵犯奥运知识产权的隐性营销事件，并将加大力度规范治理隐性营销市场。

　　隐性营销的危害在国外已经通过法律程序力图降到最低程度。伦敦１９１２年已经设立了《伦敦奥林匹克法》，对奥运隐性营销行为明令禁止；美国早在１９７８年联邦议会就通过了奥运会及业余体育法案，保护与奥运会相关的标志标识以及赞助权益；２００６年的世界杯，德国还专门设立了反对不正当广告宣传法。近年来，我国政府也依法加大对奥林匹克知识产权的保护力度。在２００２年２月４日，国务院颁布了《奥林匹克标志保护条例》，国家工商行政管理总局、海关总署、国家知识产权局和政府其他有关部门也随后陆续出台了一系列法律法规。专家认为，保护奥林匹克知识产权既要完善法律，也要加大执法力度。

　　对于北京奥运会赞助企业而言，应该更加充分利用奥运权益，采取积极主动的营销手段，树立自己的“奥运品牌”形象；对于非奥运赞助企业来说，需要规范自己的企业行为，通过正当的竞争手段提升企业品牌和产品形象；对于社会公众而言，则要明辨是非，不支持不参与非奥运赞助企业的隐性营销活动。