壳牌力挺统一：一个外资收购中企的新样本

　　壳牌统一(北京)石化有限公司总经理李嘉近日在京宣告：在壳牌公司并购统一石化半年之后的今天，统一润滑油“更进一步”品牌战略开始全面启动，目标是要将“统一”打造成“中国车用润滑油第一品牌”。

　　当熊猫、活力28、扬子、香雪海、孔雀、豪门、美加净等一个个中国本土品牌在外资并购中迷失和没落时，我们有理由对“统一(润滑油)”在被壳牌并购后的命运表示担忧。

　　壳牌并购引发业界担忧“统一”润滑油命运如何

　　2006年9月22日，当国际顶级能源巨头壳牌公司在北京公布购买中国著名民营润滑油企业——北京统一石化有限公司75%股份的消息时，业界诸多人士开始对作为“中国名牌”的统一润滑油的前途命运表示担忧。

　　这份担忧当然不是毫无理由的。自上世纪90年代以后，我们目睹了太多跨国公司通过并购中国企业进而导致中方品牌的迅速消亡的案例。

　　比如在日化行业，上世纪90年代初的一句“南有白猫，北有熊猫”的流行语，道出北京日化二厂熊猫洗衣粉的辉煌。1994年北京日化二厂与美国宝洁公司合资，后者以65%的股份控股合资公司，“熊猫”品牌被雪藏；1996年，曾为中国洗涤行业第一品牌的“活力28”在被德国美洁时公司并购后也遭遇了同样的命运；还有“扬子”和“香雪海”冰箱、“孔雀”电视机、“豪门”啤酒、“天府”可乐、“北冰洋”碳酸型饮料等众多品牌，都在外资并购中遭遇雪藏或封杀。特别是曾有“中华第一护肤品牌”美誉的“美加净”，在与跨国公司联合利华合资后就被打入冷宫。联合利华等跨国公司也由此背负上了中国“民族品牌杀手”恶名。

　　残酷的事实表明，跨国公司在并购中国企业后，往往利用中国品牌的生产线和营销渠道，扩大了外资原有品牌的市场影响力；而原有中国品牌不仅并没有在合资并购中壮大自己，反而日趋消亡。正由于此，国家商务部在2006年8月8日出台的《关于外国投资者并购境内企业的规定》中明确指出：凡拥有“中国驰名商标”的中资企业在外资收购交易时须报商务部审批。

　　统一润滑油不仅是“中国驰名商标”，还是“国家质量免检产品”和“中国名牌”；而且，记者注意到，壳牌与统一合资协议是赶在商务部出台《规定》之前签署的。尽管统一石化总经理李嘉在接受本报记者采访时再三强调，统一与外国石油巨头在谈判时已明确了合资的原则性底线，即必须保证合资之后“统一”品牌的独立。但当时的种种迹象依然让众多人士为统一捏着一把汗，毕竟“壳牌”是一个享誉全球的国际知名品牌，作为“中国名牌”的“统一”品牌会不被“壳牌”取代？

　　壳牌公司悄然发力，力挺统一“更进一步”

　　其实，包括统一石化公司内部员工在内的很多人都曾对统一品牌能否持续发展心存疑虑。据了解，在壳牌并购统一之后几个月时间里，合资公司按照壳牌总部的统一规划集中力量进行内部整合，不仅对外界的宣传一度沉寂，甚至产品市场营销也放在了次要位置。

　　2007年初，壳牌全球润滑油业务首席执行官大卫·皮瑞特视察壳牌统一石化公司。面对统一员工，他首次阐明自己的观点：“壳牌”与“统一”是相对独立的两个品牌，“统一”润滑油产品更具有中国特色。这位统领壳牌公司全球润滑油业务的执行官还向业界放出信号：“统一将一如既往地保持其在中国润滑油市场上的独特地位，提升品牌和市场竞争力，继续抢占中高端市场份额。”

　　进入4月末，壳牌公司在并购统一石化保持低调200多天之后突然发力，开始启动“更进一步”品牌战略，全力推助“统一”润滑油品牌的新崛起：遍及全国的3.6万多家统一润滑油批发、零售店相继换上了“更进一步”的新门楣；从5月1日开始，一个以“更进一步”为主题的统一润滑油品牌广告开始在中央电视台等众多媒体亮相；同时，一支“统一车友万里情”车队启动了环绕全国10多个省区市的汽车拉力赛……

　　“壳牌与统一合资半年多来，合资公司一直在悄悄积蓄力量，进行内部整合。”壳牌统一石化总经理李嘉介绍说，“这次统一润滑油‘更进一步’品牌战略的启动，标志着壳牌统一内部整合已经完成，并开始瞄准‘中国车用润滑油第一品牌’的目标，全力推进和提升统一品牌。”

　　壳牌中国润滑油业务董事、壳牌统一石化有限公司董事长邓江表示，“更进一步”品牌战略的启动，目的是要提升统一的品牌形象和市场感染力，帮助统一向为主流消费者提供具体国际水准的高品质和最优秀性价比的产品方向努力，成为“最具创新能力、离客户最近、受人尊敬的国际级的中国车用润滑油第一品牌”。

　　“统一要比壳牌做得更好，因为统一站在壳牌肩上”

　　合资以后，统一不仅能够作为一个独立的润滑油品牌保留下来，而且开始着眼更大的发展。李嘉在接受本报记者采访时毫不掩饰自己的雄心，他说：“统一的目标是要比壳牌做得更好。”

　　首先，壳牌在中国正在全力托举统一，让统一站在自己的肩膀上。李嘉告诉记者，这是因为壳牌公司一开始就确立了清晰的市场定位——“壳牌”是全球性知名的润滑油品牌，“统一”则是壳牌旗下的国际级中国润滑油品牌。因此，作为大股东，壳牌公司对统一品牌的持续性投资在原有基础上逐年加大。今年5底月，一个由壳牌投资生产“统一润滑油”的新工厂将在广东珠海奠基。

　　“而且，壳牌在以往的并购中也从未充当过‘品牌杀手’的角色。”李嘉举例说，2002年，壳牌曾斥资18亿美元在美国本土收购了独立润滑油公司PENNZOIL，也采取了和统一一样的经营方式，使PENNZOIL成为美国市场最大的润滑油品牌。

　　其次，合资后的壳牌统一，既不同于壳牌、美孚，也不同于中石化、中石油，更不同于其他民营企业，而是一种集多种优势于一身的强强联合。李嘉说，统一作为一家中国民营润滑油企业，选择与壳牌合资，看重的不仅是壳牌的基础油资源，还有其深厚的企业文化和先进的管理理念；而壳牌作为一家跨国能源巨头，也十分看重统一作为中国成功民营企业的灵活的市场反应力，强调自己是“加入统一”并希望给统一带来更多的价值，而且在控股统一后只是派来一名财务总监，对统一的领导团队、销售团队和分销网络均未做任何调整。

　　李嘉称，目前“统一”已经找到既符合壳牌经营理念、又适应中国市场模式的独特的发展之路，企业运行质量得到进一步提高，从而将推动市场的持续增长。他透露说，2007年前四个月“统一”销售量激增，环比增长再创新高，市场对“新统一”予以极大信任和支持。他相信，“更进一步”品牌战略的实施，将赋予“统一”更加深厚的品牌内涵，使这一合资品牌的形象和理念深入人心，赢得更多消费者信赖。

　　从壳牌与统一的合资中，我们读到了一个跨国公司并购中国企业的新样本，而这一新样本至少可以带给我们两点启示：一、世界上最成功的企业并购，不应该是一方对另一方的“吞并”，而应该是强强联手，相互学习和融合；二、品牌的缔造者是有国籍的，而品牌的培育和影响力则能够超越国界，当然这不仅仅需要企业家及消费者都具有博大的胸怀，还要有对未来市场的远见卓识。