盘点2006年冰箱行业变化（一）

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当今社会习惯借用各类排行榜来锁定社会热点，从而来判定流行的趋势，我们用排行榜来锁定一个行业，来展示行业的现状，来判定这个行业发展的主流。其实排行榜并不一定要将企业进行高低名次的罗列，我们力图通过描述业内一些企业在06年发生的一些变化，总结2006年冰箱行业一些热点，来看看这个行业现状和未来发展的一些规律。

2006年对冰箱行业而言相对平静，平静的后面少了行业间以往价格厮杀，研发更具有竞争力的产品成为企业头等大事，在技术研发和自主创新方面是各企业在06年挑战成长空间所做的大事之一；除了自身的发展之外，更加关注消费者的根本需求，主动承担社会责任才是一个真正意义上成功的企业。我们将用两期完成对06年冰箱市场特点的解读。

“红海”向“蓝海”的转变-----产品设计创新开辟属于自己的空间

经过多年的搏杀，缺乏竞争优势的中国企业日益感受到生存环境的严峻，行业的成熟度带来的同质化使企业谋求变化，“蓝海战略”被推到需要变革的企业面前，研究国内成功的企业如美的方洪波提出的扁平化管理，实际上就是突围了以往的“红海战略”。“蓝海战略”的核心就是制造一种没有竞争对手的境界，以价值创新为中心，以让消费者得到最大价值为终极目标。主张产业的框架可以改变、以创新为中心，有效扩大需求，使产业变大并产生新的领域，新领域可能没有竞争者存在或竞争者少，企业因此可以成长与获利双得。但当竞争对手模仿成功的“蓝海”后，寻找下一个“蓝海”成为目标，所以，在竞争中是没有终极目标的，企业如何看待自己的发展是有阶段性的。06年冰箱产量3350万台，预计07年行业计划产量将达到5000万，冰箱行业步入成熟期是不争的现状，与空调行业有所区别的是，冰箱行业市场的成长还具有一定增长空间，如何争市场是企业考虑的。

06年冰箱行业的特点之一就是产品设计的持续创新给企业带来丰厚的回报。位于北京长安街LG（中国）设计中心，他们的业务重点是为LG手机和白色家电产品方面的设计，他们打破了传统，收集中国消费者的生活方式、居住环境、行动特征等信息并进行分析，设计面向中国市场的产品。LG在做数码的时候，推出了“让色彩成为竞争力”的口号，而在家电行业的应用也同样取得了良好的回报。早在04年，LG就推出了面向中国市场的贵冰冰箱，与其他企业冰箱产品不同的是门板是有颜色的玻璃，当时带有颜色的玻璃门板成为高端产品的一个明显特点，这为LG冰箱占据高端市场拉升了较大的市场份额，其后三星、海尔等其他企业紧随其后也生产出了带有颜色的玻璃门板冰箱，三星在后来的设计改良之处就是生产了带有弧度的玻璃面板冰箱，这也开辟了高端市场另一争夺空间，到06年市场上已经出现了更多企业的玻璃面板冰箱，当这类产品高端定位变得模糊的时候，LG又抛出了一个“海蓝”，双门冰箱“蒂雅斯”出现了，产品从外观、颜色及其他辅助功能的开发，将高端冰箱的定位又推向了一个新起点。该系列冰箱05年从韩国引进到LG泰州工厂生产，在产品门板此材料使用上，有VCM、拉斯、玻璃三种，其中玻璃门板系列还在韩国生产。06年量产后证明高端市场又一次被收复。我们对三大外资品牌LG、三星、西门子04到06年三年的产量数据进行监测，虽然这三家在三年中都有不同的增长，但与同是韩资品牌的三星相比，LG的增长是值得他们设计师欣慰的，05年产量三星142万台、LG145万台，在06年结束，LG产量达到了179万台同比增长了24%，三星增幅在14%。长久以来，开发部门总有各种理由对抗设计部门的想法，现在市场数据给了设计师们完成自己想法到现实更坚定的决心。这一次LG漂亮的转身其实孕育了很久，这主要依赖LG设计中心长期对市场准确的判断，每年冬夏2次由他们设计部门主导召开的DCR（Design Creative Report）会议，来预测未来两年LG 所有产品线的设计发展趋势，并对设计部门提出的产品分层次评估，确定两年后的概念产品和一年后的重点开发产品，并对即将上市的产品进行测试。2006年，LG提出“蓝海战略”，开始在全球范围进军蓝海市场，一场蜕变也正在LG内部发生。在LG，一直贯穿以“设计营销”为核心 “蓝海战略”将为LG拉开与竞争对手的距离。

另一韩资品牌三星也有与众不同的竞争驱动力，同样他们也是将设计提升到企业战略层上。在1996年三星管理层就将当年定义为“设计革命年”；2000年三星提出了“设计驱动型管理”并在2001年成立了设计中心。但与LG在设计战略上不同的是，三星似乎更注重在产品性能上的创新，对产品外观、色彩的变革略逊于LG，这对于产品成熟度、功能应用都很成熟的冰箱产品而言，市场受众会有所降低。不过三星产品作为高端产品的代言地位一直没有被动摇过，这点也是三星与LG之争的不同，LG是依靠不断的推出高端产品来证明自己产品足够高端的称谓。另外还有就是来自欧洲市场博世-西门子家族的西门子冰箱，在04年曾经有一段时间西门子动摇过自己战略，不过后来西门子证明了在市场和利润面前对后者的选择是正确的，06年西门子冰箱生产取得了42%的同比增长，同时市场定位更加明显：高端。自1998年在中国成立独资工厂以来，西门子在中国高端销量就一直遥遥领先。，在2000年，西门子推出了以精致的外观和电脑温控（这在当时中国冰箱市场从未有过的新技术），使它不出名都难。一年后，中国冰箱进入了电脑温控时代。进入2006年，西门子的“蓝海”在哪里？据称是冰箱业的“宝马”出现了，那就是双压缩机的冰箱，除双压缩冰箱除制冷速度自然大幅提高之外，温区和温度均可自由调节，节能标准达到欧洲A级。如果说在高端冰箱品牌中，消费者对于韩资品牌会有些摇摆，但是对于西门子，消费者从来都是认可其霸主地位的。 “LG独特的创新产品开创了家电的新趋势，白电已经不再是单纯的白色”，《商业周刊》如此评论。也许与韩国人喜欢整容有关，韩资品牌在冰箱设计上偏重外观美；西门子则秉承一贯的工艺和品质，在市场上同样双门冰箱，LG和三星都有镜面冰箱而西门子没有。 但消费者会认可这就是西门子的风格，这就是西门子的“蓝海战略”。

另一个来自德国同样拥有一百多年的品牌历史、同样销售高端家电、同样在欧洲家喻户晓的高端品牌博世在2004年进入中国，从最初的上海、北京两地扩展到了江苏、广东、浙江等地区市场，以惊人的速度震撼着市场的神经。西门子的绝对霸主地位终于受到了强有力的撼动。如果说其他品牌定位中国高端市场有走过一段曲折的道路，那么博世家电在进入中国就直指高端，同时也不可回避的事实是中国市场已为高端产品培育了适当成长的土壤，因此博世的到来可谓天时地利。博世家电的定位是低调的奢华，强调生活的品质，不再简单满足消费者需求而是将品味与时尚元素融入到产品中，他们的目标客户是时尚年轻、拥有着高薪水和高品位的群体。同时在宣传上并没有像其他产品那样用铺天盖地的广告去宣传，而是通过其优良的品质和完善的售后服务取得市场的认可和青睐。博世用20%终端消费搏得了市场80%的收益。你又怎么不能说它又是一个“蓝海战略”呢。

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