携手商务部开拓农村市场 宝洁渠道下沉拔头筹

　　宝洁再次把目光投向中国农村市场。4月26日，商务部与宝洁（中国）有限公司就推进“万村千乡市场工程”合作达成谅解备忘录。商务部支持后者与“万村千乡市场工程”承办企业建立供销合作关系。

　　来自商务部的消息称，这是商务部首次就“万村千乡市场工程”与全球知名供应商签订合作谅解备忘录。

　　宝洁走进农家店

　　打开宝洁（中国）有限公司（以下称宝洁中国）的网站，首页上方“商务部与宝洁携手‘万村千乡’”、“跨国公司走进农家店”等语句显得格外醒目，签订仪式现场图片中，宝洁中国总裁李佳怡与商务部市场建设司司长常晓村的手紧紧地握在一起。

　　4月26日，由商务部主办的第二届中国中部投资贸易博览会在郑州开幕，商务部与宝洁中国此间签署了上述合作谅解备忘录。随后，商务部市场建设司发布的新闻显示，根据备忘录，商务部将向宝洁中国推荐“万村千乡市场工程”采购联盟和承办企业；通过适时组织农村商品对接会等活动，搭建宝洁中国与采购联盟和承办企业之间的合作平台。

　　据悉，双方将采用先试点、后推广，典型示范与总结推广相结合的合作模式。2007年上半年先在河南、安徽两个省进行试点，以后再将成功的经验逐步推广和扩大到中部六省（河南、安徽、湖南、湖北、江西、山西），以及其他省市。

　　宝洁中国的网站上则详细公布了双方合作的六项具体内容：商务部负责向宝洁中国推荐“万村千乡市场工程”采购联盟和承办企业。支持“万村千乡市场工程”采购联盟和承办企业与宝洁中国进行合作。商务部适时组织农村商品对接会、中部地区博览会，邀请宝洁中国参会并组织专场商品展示或洽谈会。

　　商务部督促“万村千乡市场工程”承办企业履行不销售假冒伪劣产品的承诺，督促“万村千乡市场工程”承办企业以宝洁中国授权的一级分销商为宝洁产品指定供应商。

　　宝洁中国大力开发适合中国农村需求的各类品牌商品及其服务，为“万村千乡市场工程”承办企业提供优质的商品和优质服务。积极参加商务部组织的农村商品对接会、采购会等展会。

　　宝洁中国积极向“万村千乡市场工程”采购联盟和承办企业引荐宝洁中国授权的一级分销商；敦促他们向“万村千乡市场工程”采购联盟和承办企业提供良好的产品供应、贸易服务和优惠价格，并积极把符合条件的“万村千乡市场工程”承办企业吸纳为一级分销商。

　　宝洁中国将免费为安徽、河南两省“万村千乡市场工程”部分试点店提供印有宝洁公司相关品牌商标的商品陈列设备、货架贴、货架翼板等，以帮助改善和提升店内购物环境和品牌形象。对其他省、市、区农村市场的终端支持，由宝洁中国根据试点后的情况与相应的省、市、区根据合作进展协商确定。

　　宝洁中国对河南、安徽两省参加试点的“万村千乡市场工程”采购联盟和承办企业或农家店提供零售管理、商品品类管理、消费者宣传教育等免费培训，并积极支持承办企业改造信息管理系统。对其他省、市、区的培训合作，由宝洁中国根据上述两省试点后的情况与相应的省、市、区协商确定。

　　根据备忘录商定的合作目标，双方最终将形成工商联手、共同开拓农村市场，实现农民得实惠、企业得市场的“共赢”局面。

　　渠道下沉

　　1988年进入中国的宝洁公司是目前中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过20亿美元，在中国至少拥有20个品牌，其中飘柔、舒肤佳、玉兰油、汰渍等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。

　　中国商业联合会最近发布的全国重点大型零售企业2006年商品品牌销售情况显示，在护肤品、合成洗衣粉、香皂、牙膏、洗发护发品中，综合占有率排名第一的均为宝洁的产品，而洗发护发品中排名前三位的都是宝洁的产品，综合占有率合计达49.76%。

　　凭借旗下品牌产品的突出表现，中国宝洁已成为宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。

　　不过，宝洁并没有停止在中国纵深发展的步伐。在谈及中国市场拓展时，宝洁公司中国区媒介总监庞志毅说，目前，通过市场数据分析发现，宝洁在整个销售市场份额里，60%以上来自于中、低端市场。由此可见，仅仅抓住高端市场是不够的，这也是我们积极向中、低端市场拓展的原因。

　　“广阔天地，大有作为”。目前，我国农村人口占总人口的2/3，但社会消费品零售额只占1/3，农村市场潜力巨大。“广大的二三线市场正成为新的消费区域。谁先赢得这个市场，谁就有可能在下一轮竞争中占尽先机。其实早在1996年，宝洁就曾开展过轰轰烈烈的‘ROAD SHOW’（路演）活动，一方面向农村市场宣传自己的产品，另一方面企图抵制假货的泛滥。”亚洲远智PHPC（个人护理及家居清洁用品市场研究中心）咨询有限公司总经理谷俊告诉记者：“然而受制于渠道和价格的双重因素，活动结束，农村消费者还是难以看见宝洁的产品。”

　　随着内资日化品牌低价策略的实施，为进一步拓展农村市场，宝洁在中国推出1.9元的汰渍净白洗衣粉和9.9元的飘柔日常护理洗发水，作为其进军农村市场的试金石。这正如可口可乐在农村市场推出一块钱一瓶的产品，来挑战非常可乐巨大的农村份额。

　　另一方面，内资日化也开始利用本土优势深耕渠道。“大众日化产品需要像可乐一样，让消费者随处可见。”在日化领域从业多年的业内人士表示，像立白、纳爱斯等企业通过渠道密度覆盖，尤其是在二三级市场，挑战宝洁。

　　一位山西的宝洁经销商反映：“近来，立白在渠道上有很大的动作，将厂家直接招的经销商从地级市下沉到县级市，实现了渠道的深耕与扁平化。”他估计立白的整个经销商队伍可能扩充了好几倍。据悉，2006年立白的销售额也实现了40%的增长。

　　“外资企业的产品经过层层批发到达销售末端，若要保证每一层渠道的利润，其末端价格必然高，而这又非农村消费者能力所及。在一级市场，大卖场从厂家直接进货，直接面对消费者，价格反而可以有效地降低。这是农村与城市市场最大的不同。”谷俊说。

　　至此，如何在农村市场拥有更多的渠道已成为宝洁在中国的当务之急。截至去年底，“万村千乡市场工程”在全国累计建设连锁化农家店超过16万个，扩大农村消费近600亿元。此时能与商务部就推进“万村千乡市场工程”合作达成谅解备忘录，宝洁在农村市场不仅畅通了渠道还有效遏制了假货，可谓一举两得。

　　商务部的打算

　　那么，开展“万村千乡市场工程”已经两年的商务部为什么此时选择供应商作为合作对象呢？对此，商务部市场建设司的一位官员并没有直接答复记者。

　　3月29日，商务部部长助理黄海在全国“万村千乡市场工程”现场会上指出，实施“万村千乡市场工程”，构建农村现代流通网络，是商务部贯彻落实中央工作部署，深刻分析国际国内形势，在商务领域推进社会主义新农村建设，构建和谐社会采取的一项重要措施，已经正式纳入国家“十一五”规划。

　　为推进农村市场体系建设，满足农民日益增长的消费需求，商务部自2005年开始实施的“万村千乡市场工程”，计划用三年时间，在试点区域内培育出25万家左右的“农家店”。

　　黄海说，今年是“万村千乡市场工程”的第三年。2007年，该项工程将在全国所有具备条件的县市全面推进，计划新建10万个连锁化农家店，覆盖75%以上的县市，重点开发日化、食品、家用电器三大类农村销量较大的商品。在农家店经营电信、报刊发行、文化用品等领域继续进行探索，争取突破。

　　记者了解到，为了保证商品质量，商务部特别对农家店在日化、食品两类商品的统一采购上要求非常严格。

　　据悉，今年6月份，商务部将在江苏南京举办“第三届跨国零售采购会暨首届全国农村商品对接会”，开展农村商品对接工作，搭建质优价廉的商品进入农村的购销平台。同时，积极推动农村商品研发，鼓励生产企业开发适合农村市场需要的商品。

　　中国人民大学教授黄国雄告诉记者，在以上背景下，不难发现，商务部与宝洁合作的出发点是为了进一步深化“万村千乡市场工程”，为工商企业开展深度合作牵针引线。

　　“如果商务部向我们推荐宝洁的产品，我们当然会接受了。宝洁本来就是我们的战略合作伙伴，将来如果再为我们改善门店形象，有谁不乐意呢？”安徽一家商业企业负责人告诉记者。

　　对于双方的合作，商务部市场建设司司长常晓村表示，宝洁公司开发适合中国农村需求的产品，优化供应链管理，降低流通成本，为“万村千乡市场工程”承办企业与农家店提供各种培训与服务，在这个过程中，宝洁能利用“万村千乡市场工程”网络开拓农村市场，农民能获得物美价廉的商品，促使农民消费更加安全、更加方便、更加实惠，真正实现“多赢”。

　　为什么是宝洁

　　一个问题是，在国内竞争日益激烈的日化市场中，外资公司宝洁为什么能成为幸运儿呢？

　　“我觉得这很正常，无可厚非。”谷俊告诉记者：“商务部选择宝洁的象征意义可能要大于实际意义，很可能是为了显示政府部门对‘万村千乡市场工程’的重视程度。总比找一个没有知名度的公司强吧。”

　　南风化工集团办公室的一位人士表示，如果有与商务部这样的合作机会，他们也可能会申请，不过他对结果并不乐观。包括“奇强”在内的洗涤剂产品是该集团三大系列产品之一。

　　黄国雄认为，企业如何开拓农村市场完全是企业行为，作为“万村千乡市场工程”的政府主管部门，商务部与宝洁公司也并非买卖关系，双方签署合作谅解备忘录的方法的确需要研究。从另一方面来讲，我国目前农家店的情况差别比较大，宝洁将来开发出来的产品有多少适合农村销售呢？能否在全国范围内的农家店都引进吗？他建议，针对不同地方农家店的特点，在引进商品方面应该区别对待。

　　另一位零售专家表示，列入国家“十一五”规划的“万村千乡市场工程”是一项开拓农村市场、扩大农村消费的长期工程，随着工程的推进，农家店与供应商合作的领域也会更宽、更深。商务部不妨尝试建立一套公开、公平、公正的合作体制，把像宝洁这样的国内外优秀供应商吸引进来；或者干脆采用像药品采购那样的集中招标模式，给所有企业一个公平进入的机会。

　　毫无争议的是，宝洁此举将对国内日化市场产生巨大影响。“我国广阔农村市场的复杂性将超出我们的想像。毕竟之前，这些外资企业的农村攻略还没有对本土企业造成致命冲击。”谷俊表示，随着市场规范化的步子越迈越大，农村零售业将形成一种规模化效应，物流企业也在政策的扶持下加大发展力度，农村日化市场混水摸鱼的时代已经过去，小品牌也要走品牌化的操作思路，不是品牌的产品在农村市场的生命周期将越来越短，不知名品牌的生命力将会越来越脆弱，将来的市场环境也会逐渐制约这些品牌的发展。

　　“虽然外资企业因为众多原因不可能马上进入农村市场，但他们有的是资金，有的是时间和耐心，能够慢慢地在培育和教育中逐渐蚕食农村市场。”谷俊表示：“我们本土企业若不能先行一步，未雨绸缪的话，前景必然岌岌可危。”

　　令本土企业欣慰的是，宝洁并非惟一的幸运儿。5月14日，商务部一位官员告诉记者，在第三届跨国零售采购会暨首届全国农村商品对接会上，商务部将陆续挑选一批包括本土品牌在内的公司作为“万村千乡市场工程”的供应商。至于入选的条件和标准，这位官员并没有透露。