刘长乐：凤凰卫视的四不像正是优势

　　刘长乐身边长期带着一瓶白花油，这位有“传媒铁人”之称的凤凰卫视董事局主席每天只睡三四个小时，要靠这个小秘诀来保持长期清醒，或者用他自己的话说是“睁着一只眼睛睡觉”。

　　凤凰卫视创办于1996年，从一开始便以“华人CNN”来定位。

当年，这个雄心被取笑为“大言不惭”。论者还估计凤凰在香港这个媒体恶斗的市场很难生存。时至今日，凤凰不但确立了它在两岸三地的影响力，还在全球落地，差不多有华人的地方都能看到凤凰。

　　更重要的，这是一盘赚钱的生意。2006年，凤凰纯利为2.12亿港元，增长17%，今年首季也赚了5219万港元，同比增长23.6%。

　　5月8日，刘长乐接受了本报的专访。

　　刘长乐认为，凤凰能够高飞，靠的是东西南北“四不像”的左右逢源，靠的是香港的地缘优势，更是香港回归的幸运儿和得益者。

　　凤凰是香港回归的得益者

　　《21世纪》：香港凤凰卫视1996年创办，现在已是11周年，正好重叠了香港回归的10年，你最大的感受是什么？

　　刘长乐：香港回归这十年，对凤凰，对我的人生以至香港历史上来说是非常重大的事件，也是风起云涌的十年。别人可能有酸甜苦辣，或者起伏跌宕，但对凤凰来讲，基本上是我们辉煌的十年。就是说，是成长、发育、放大的十年。

　　凤凰应该说是香港回归的幸运儿和得益者。我们得益于回归所带给香港、带给媒体的优势。

　　香港是资讯传媒的中心，香港的新闻自由有着光荣传统。回归以后，香港新闻自由的开放性并没有减弱。最近的一些数据可以体现出来，根据“无国界记者”的统计，香港新闻自由度在回归后不降反升。特别是近两年，我看最近刚公布的数据，现在已经到了第22名，以往好像是第38位。

　　香港作为资讯传媒中心还有一个非常重要的原因，就是它的市场化。这里的媒体应该说完全是靠市场运作支撑的，否则不可能会有这样的新闻自由度。第三个原因是它本身也是国际金融中心及交通枢纽，香港回归对其国际化没有任何的影响。

　　凤凰也得益于市场化运作。成熟的市场化运作条件使凤凰在商业化轨道上，能够平稳、健康成长起来。比如，凤凰2000年在香港创业板上市，如果不是位处香港这样一个国际金融中心，我们便不会想到要上市，正是因为有了这样的资本操作，才能持续发展。这个非常重要。

　　香港回归对于我们开发内地市场有非常好的促进作用。因为香港回归以后，它跟祖国、跟内地联系在了一起。这也是我们能够立足香港、面对整个华语大市场的一个机遇，我们掌握得比较好。

　　回归十年香港的国际化地位完全没有减弱，而且正在加强，香港作为亚洲的金融中心、资讯传媒中心的地位日趋稳定。下一步我们不排除进军全球华语市场。

　　东西南北“左右逢源”

　　《21世纪》：过去十年经常会有争议的是，从香港观众或是媒介的眼中，觉得你们很保守，甚至有很多不客气的评论。在内地来说，又觉得你们很先进，比如对台湾的新闻报道在全国是很领先的。是否会有里外不是人的感觉？

　　刘长乐：你说得挺好，你说的里外不是人，或者叫东西都不讨好。但是我认为这恰恰是我们的地缘优势。

　　香港的地缘优势使我们能够做到左右逢源。凤凰卫视头一年创业的时候，我做了一次具有前瞻性的发言，讲到了凤凰的四大优势，其中一个是地缘优势，就是地处香港，左右逢源。左右逢源的概念就是，从左的角度来讲，我们得益于大陆这样一个腹地非常广阔的、经济迅速腾飞的大市场，人口众多，幅员辽阔；右指香港本身的市场、台湾地区的市场，全球华人的市场。

　　很大程度上，我们是“四不像”，不像大陆的，又不像香港、台湾的；不像西方的，又不像东方的。很多朋友鼓励我说，不像就对了，就应该四不像，像反而麻烦了。

　　新闻集团是我们的合作伙伴，这是东西文化的合作。凤凰有许多西方的文化元素，比如我们用了西方的电视包装手段，宣传自己的栏目，宣传自己的主持人及记者。同时，凤凰又是中国文化的受益者，或者说是中国文化的传播者，在我们身上所体现出的中华文化的追求和坚守，又是自己看家的东西。

　　那么南北呢？就是大陆文化和港台文化的结合。大陆文化有着深厚的文化底蕴，但也有很多不足。比如，大陆文化里面的宣传味道、说教味道，大陆文化里面的好为人师、居高临下跟你说话的感觉。而港台文化是比较通俗的文化，我们不叫世俗，是通俗，它完全是市场化的一种文化，带有非常典型的商业特色——通俗、商业化、市场化，但缺乏深厚的文化底蕴。

　　在香港，可以把八面来风都汇聚在这个港湾，然后让它们在这里包容，在这里荟萃，炒出这么一个四不像的大拼盘。

　　坚守高端文化也有商业回报

　　《21世纪》：与你同期崛起的香港传媒大亨还有黎智英，他走的是另一方向，可以说是极度商业化和通俗化，同样取得成功，并带动香港以至台湾主流媒体的发展路向。有人对香港传媒生态环境表示担忧，你怎样看？

　　刘长乐：这是个老问题。作为一个媒体人的价值取向或者道德取向是不是应该和他的商业追求一致？或者说，他们的冲突或平衡该怎样把握？作为商业媒体，毫无疑问，就是要靠赚钱才能生存，才能发展。但是，赚钱是不是你的唯一目标？或者说，是不是用完全商业化的目标运作，用那种低俗的或极端娱乐的方式才能赚到大钱？赚钱是必须的，这个必须要坚持。但我也强调，媒体是大众化的传播平台，肩负着对全民进行服务的功能。

　　媒体跟别的产品是不一样的。作为媒体人，不能不考虑这个问题。政府对电视台有一系列的规定，这些都是硬件，还要把握政府不规定的部分。

　　有人说，香港回归以后，有一部分媒体走上了自利的路，这也抑制了新闻的发展。有没有这么严重？我个人看法没到这个程度。

　　《21世纪》：我觉得更严重的问题是低俗化及充满敌意。

　　刘长乐：对，低俗化比自利更严重。低俗化的问题，内地比香港和台湾更厉害。现在，越来越多的人认识到，就像你说的，再过若干年会更加感觉到这种伤害。低俗化非常严重的问题是在传统的新闻领域里，这个比娱乐低俗化还要严重。现在最典型的是台湾，台湾目前电视的头条没法看了。

　　现在台湾电视新闻头条基本上是男盗女娼，甚至色情化，或者是凶杀，就是“裸体＋尸体”。这种低俗化的倾向，实际上在内地也出现了。我想，凤凰在这样一种环境中，怎样保持自己的清流？同时还要赚钱？我们的体会非常有趣，大众的市场实际上是一个硕大无比的市场，比如中国大陆有13亿人口，华语市场所有观众有14亿－15亿。到目前为止，中国大陆的电视台将近4000个电视频道，每个遥控器所支配的频道基本上是在100－200个。

　　在这种情况下，我认为凤凰卫视应该坚持自己品牌的相对清晰性，我们走的是高端文化，是把资讯作为龙头，把文化作为旗帜，把道德和伦理的追求作为内涵的这样一个品牌。这个品牌在相当程度上得到了知识分子和有相当知识水准的企业家的拥戴。由于我们的这种坚守，反而获得了企业家们的呼应。

　　《21世纪》：我非常同意这么多的人口、这么大的市场，占据其中一块便可以了，不用遍地开花成为收视率最高的频道。

　　刘长乐：广告商会选择各种各样的产品，比如，体育爱好者和娱乐爱好者要做，但也有相当多的高端爱好者。比如，银行在我们这里做广告的非常多，特别是高端银行，因为他知道是高端人群在收看。我们的这种坚守不是没有商业回报的，反而变成了商业回报的一个王牌。

　　积极、善意、建设性

　　《21世纪》：回头看过去十年，你面对的最大困难的时期，应是资讯台没有落地的两年？

　　刘长乐：对，有两年的时间没有落地。那段时间是最主要的问题，是我们觉得压力比较大的部分。资讯台是我们最愿意做的事情，但在短时间内没有得到批准落地。这让我们觉得比较痛苦。

　　《21世纪》：那时候有说法是你为了争取资讯台落地，在新闻方面做了许多让步，把许多政治敏感的东西都去掉。

　　刘长乐：那倒也不是。落地的理由并不是因为政治原因，到现在也不是。我觉得是内地有很多地方市场的问题。比如，广东是可以全境落地的，但是我们的节目在广东就没有政治问题吗？所以，我觉得是市场的问题。北京的落地情况就比上海好得多，在上海有很大困难，其它省的电视台在上海落地也很困难。

　　《21世纪》：凤凰在内地已站稳了阵脚，影响力也愈来愈大，现在你在节目播出的事前事后收到的电话会越来越多，你如何继续打好你的“擦边球”？

　　刘长乐：我们不可能对凤凰卫视的每一个节目每一段话用同一个规章和制度来约定它。但是我们究竟要坚守怎样的新闻和传媒理念？这一点我觉得很重要。所以，我确立出一个基本原则，叫“积极、善意、建设性”。反过来，就是消极、恶意、破坏性。

　　《21世纪》：我非常能理解，对这三条感触也特别深，现在香港部分媒体便充斥着消极、恶意、破坏性。我听过一个案例，一次中国人质在外国被绑架，你们的采访队已到现场，准备直播，但中国大使馆的人请你们等人质救出来才播，你们同意了，放弃了抢先报道的机会？

　　刘长乐：这是真的。如果我们抢了这个新闻，可能对人质生命造成损害。我们报道外国新闻时，同样会受到外国政府的关注。像在马来西亚、新加坡，凤凰跟政府的关系相处得都不错，尽管也有些不同意见，我们的信息有时候不是很准确。这些信息有相当一部分来自西方媒体。西方媒体相当程度上对华人世界包括亚洲国家认识不足。很多时候我们没有敌意，只是新闻价值观的问题，我们也在不断学习中。

　　媒体业开放不可避免

　　《21世纪》：你怎么看媒体这个行业的开放速度？

　　刘长乐：现在应该说是犹抱琵琶半遮面，有开放的愿望，但要逐步来。

　　不能说这个行业没开放，比如，现在中国就有31个境外媒体在内地相对程度落地，但一般还是在娱乐、戏剧、音乐、体育这些非政治的范围。

　　我认为未来开放的空间会越来越大，其中一个客观原因便是互联网，因为互联网无孔不入。尽管我们面临着防火墙的问题，但是防不胜防。所以，资讯通过互联网的大门蜂拥而至或者纷至沓来的现象，使得其它媒体被防来防去就显得很可笑。所以我认为，媒体的开放是必然的，这个过程会不断加快。

　　我个人的看法是，由于互联网的发展已经到了日新月异的程度，信息量暴增，技术传播手段不断更新，传播速度不断提高，现在已经可以在互联网上堂而皇之地看各种电视节目，而且是视频。所以开放是不可避免的。要害是怎样办好我们自己的电视，办好我们自己的媒体，完全用堵用防的办法是不可能的。

　　《21世纪》：现在很多媒体通过股市来筹资，《北京青年报》、新华财经、《解放日报》等很多内地媒体透过不同组合及方法到境外上市。凤凰在2000年便上市了，作为先行者，你如何看待这种趋势？

　　刘长乐：媒体走上市场化的路，特别是资本运作这条路，就会变成一个完全透明的公司。我认为对内地媒体来说，心态的转型要比实际运作的转型重要得多。现在看来，内地的一些上市公司，特别是媒体上市公司，心理准备不足，这是大问题。你不光是跑来圈钱的，还要适应这种规章制度。这个游戏规则如果你没有吃透，特别是心态没有调整好的话，带来的麻烦可能比不上市还要多得多。

　　《21世纪》：如果让你重新选择，你会让凤凰成为私人公司还是上市公司呢？

　　刘长乐：我赞成凤凰是上市公司。因为作为媒体，它的公信力非常重要，这种公信力不该只是媒体出来的产品，还包括你的组织架构、运作规则，甚至包括你的人事架构都应该是有相当的公信力。你不跟公众、老百姓、市场接轨，很大程度上你就是封闭的。一个封闭的机构想办成大众喜欢的媒体，是非常难的。

　　应对中国热，重整财经台

　　《21世纪》：凤凰的财经报道一向较弱，数年前更收紧了资源。香港是国际金融中心，你为何不投放更多资源？

　　刘长乐：我们已经开始强化财经报道。财经台刚开办，财经广告的市场还没有成气候，尽管内地已经全民炒股了，财经新闻的市场本身还是非常有局限性的。在四五年前，凤凰就把财经的方向做了微调，因为那段时间内地的股市很不活跃，沉闷了很长时间。

　　现在我们感觉到必须重视财经了，一个重要原因就是中国经济崛起的力度越来越大，中国企业在国际资本市场的地位愈来愈重要。我们不能说中国是世界经济或者是亚洲经济发展的火车头，但可以说会成为世界媒体关注的目标。所以我们会加大力度，推出全新的财经台。

　　香港是国际金融中心，这个地位曾经遇到上海、东京的挑战，但经过10年的风风雨雨，由于回归，由于中国经济的腾飞，它在区内的国际金融中心的地位已经日渐稳固，老大哥地位不容动摇。我甚至认为，如果美国上市公司条例不改变，在不远的将来，香港的经营规模很可能很快会位居榜首。换句话讲，香港成为世界的国际金融中心指日可待。香港还有很大的发展空间，对财经台的需求也会不断加大。

　　(实习记者秦月对本文亦有贡献)

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