凤凰卫视报道完美风波的蹊跷

　　报道背后的蹊跷——兼谈怎样从报道中审视媒体危机公关的不足

　　5月10日，由凤凰卫视著名主持人曾子墨主持的《社会能见度》就完美产品风波又爆炒了一遍，尽管这是个老掉牙的话题，但火热程度不亚于当日的天气。

尽管只是初夏，但我国已经步入了炎热的季节，广东气温更是高达33度。

　　不过，节目镜头中所有的出镜人员，大部分都穿着厚厚的衣服——由此可以确定，这个采访已经进行了很长的时间。

　　——这不免使人感到蹊跷：为什么这个节目制作周期这么长？

　　而整个节目当中，没有见到完美公司权威人士接受访问，只有一个女士接收了采访，但看样子应该是专卖店店主之类，应该不是完美公司权威人士。

　　——这又不免使人感到蹊跷：为什么报道中没有完美公司权威人士接受访问的权威解释？

　　从节目的整个内容来看，除了增加了一些对完美经营模式质疑的内容外，围绕产品的报道可谓了无新意，甚至有点陈芝麻烂谷子的味道——完美产品风波其实已经闹了几年时间，大部分内容均大同小异，这应该不算什么新闻了——所谓的新闻，是新近发生的事实的客观报道。而一件“旧闻”却被新闻媒体反复地作为“新闻”来报道，并且时间长达几年时间，确实有点令人匪夷所思。

　　——这同样不免使人感到蹊跷：身为著名财经记者，并且是凤凰卫视台柱之一的曾子墨，为什么要报道这个“旧闻”？

　　蹊跷一：完美事先知道凤凰在做这个节目吗？——兼谈媒体危机公关的信息预警机制

　　完美公司应该与凤凰卫视有着良好的关系，至少与凤凰部分人员有着良好关系，完美官方网站上至今还发布着“凤凰完美月”的节目内容。有着这么良好的关系，采访又进行了很长时间，完美理应了解到凤凰卫视在做这个节目。

　　即使没有这种良好的关系，采访进行了这么长时间，完美媒体主管人员也有义务知道这个消息。

　　因为在企业出现媒体公关危机的时候，作为媒体主管人员一个最基本的能力，就是应该时刻保持高度的警惕，并且要建立广泛的信息收集网络，时刻了解各大各类媒体对危机事件的态度，以便随时采取相应措施，将危险降到最低。

　　即使没有建立广泛的信息收集网络，从新闻采访的程序来说，凤凰卫视应该联系完美公司，要求公司做出回应。很难相信，凤凰卫视作为成熟的媒体，曾子墨作为著名的记者，不会不知道单方面采访报道有违新闻公正性原则。

　　但整个节目内容，却没有见到完美权威人士接受采访的权威解释。唯一接受访问的那位女士，看起来不但不能代表企业，并且对节目抓住的要害——“好转反应”的辩称非常不专业，还有点“此地无银三百两”之嫌。该女士尽管否认所谓的“好转反应”，但她一直把“好转反应”的问题辨称为“适应过程”。

　　这自然令人感到蹊跷：完美事先知道凤凰卫视在做这个节目吗？

　　蹊跷二：完美接受访问了吗？——兼谈媒体危机公关接受采访的重要性

　　首先假设完美公司知道到凤凰在做这个节目（这种可能性比较高），作为媒体主管人员，最好的办法就是与媒体积极沟通，尽量让媒体不予报道——这是媒体主管人员应该肩负则责任。一旦此招不行，便应该接受媒体访问，并且在接受访问前，应该想好相应的对策，通过权威人士尽量做出充分的解释，一方面可以扳回部分负面影响，另一方面，至少可以占用节目时间，减少媒体报道负面内容的时间。

　　蹊跷的是，电视节目里并没有见到完美权威人士的解释。

　　这有两种可能.

　　一种是完美接受了访问但节目没有播出来（这种情况可能性几乎为零），——这说明了媒体主管人员的无能，要么接受采访时说出来的内容根本不具备播出来的价值，要么因为沟通工作没做好，凤凰卫视觉得没有播出来的必要；

　　另一种可能是完美有解释的机会，而因为一贯的强硬态度而拒绝了这个机会（这种可能性比较高，媒体圈很多在抱怨完美媒体主管人员的强硬态度）——这说明了媒体主管人员的无知，因为接受采访，一方面可以借机会扳回部分负面影响（例如完美此前召开的新闻发布会，公布事情真相，很大程度上挽回了一些损失。如果在每一次报道中，都能做出类似的这种解释，效果会好很多。），另一方面，至少可以占用节目时间，减少媒体报道负面内容的时间。

　　蹊跷三：完美不知道凤凰在做这个节目吗？——兼谈媒体危机公关的接受采访的重要性

　　不过，第一种假设可能有点错怪完美的媒体主管人员，因为还有第二种假设。

　　第二种假设，就是完美的媒体主管人员有可能“不知道”。因为在另一篇《瞭望东方周刊》发表的类似报道中，该文记者朱国栋遍访上海、浙江宁波、福建福清、江西瑞昌报道等地的相关人员，完美的媒体主管人员在接受媒体采访时还表示：“我确实不知道发生了什么事。”（潇湘晨报 2007年3月27日）

　　这同样有两种可能。

　　第一种可能是媒体主管人员确实不知道（这种情况可能性几乎为零），这也反映了他的无能——媒体长时间在挖企业的老底，作为媒体主管人员竟然不知道！。

　　另一种可能是媒体主管人员确实知道（这种可能性比较高，因为其就《瞭望东方周刊》报道接受其他媒体访问时表示，“当时公司打电话要我回去，我没有回去。”（据《新华商》杂志2007年5月份稿件），凭完美与凤凰卫视的关系，应该知道，否则是无能；凭凤凰卫视的职业操守，应该主动联系完美采访）。知道凤凰卫视在做这个节目而没有接受采访，这也反映了完美媒体主管人员的无知。

　　面对这种无知，都不忍再做出解释。见本文的第三节内容的最后一段。

　　蹊跷四：完美不知道报道“就出来”吗？

　　——兼谈媒体公关中的“拖”字诀

　　不过，第二种假设仍可能有点错怪完美的媒体主管人员，因为还有第三种假设。

　　第三种假设就是完美媒体主管人员知道凤凰卫视在做这个节目，但不知道“报道就出来了”。因为完美媒体主管人员在针对《瞭望东方周刊》报道接受其他媒体采访时称，自己之前确实收到了有关采访的邀请，并告诉对方在上海谈，对方也同意了。“但是，我人还没到上海的时候，报道就出来了。”并且“显得很无奈”（潇湘晨报 2007年3月27日）。

　　这同样有两种可能。

　　第一种可能是完美媒体主管人员试图采用“拖”字诀，先找借口把采访往后拖，然后再进行沟通，尽量让媒体不报道。完美媒体主管人员据说在香港从事过三年媒体工作，自然知道媒体单方面采访有违公正性原则。不过，这仍反应了他的无能，因为无论是《瞭望东方周刊》的报道，还是凤凰卫视的报道，此举并没有成功。

　　第二种可能是完美媒体主管人员确实有要务在身，没有时间回应媒体。不过，这更反应了他的无知。如果真有从事过媒体的工作经验，应该知道，媒体只要完成了采访程序，不管你是否接受了采访，均有权发表报道。同样应该知道，新闻追求时效性，自然不会老是等你。如果有媒体工作经验，凡是大稿（《社会能见度》的报道时长近半小时，《瞭望东方周刊》的报道洋洋洒洒继万字，自然是大稿），越是临近发布时间，越是不可能撤稿，遇到大稿，要么早点沟通争取不发，邻近发布时间，最好的办法就是接受访问——理由同第一节最后一段。

　　蹊跷五：完美不知道报道带来的影响有多大吗？——兼谈媒体危机公关的风险预测

　　不过，第三种假设仍可能有点错怪完美的媒体主管人员，因为还有第四种假设。

　　第四种假设就是完美媒体主管人员不知道这种报道将给企业带来多大的风险。

　　这同样有两种可能。

　　第一种可能是完美媒体主管人员不知道报道内容会在哪些方面带来负面影响，也许估计报道出来影响并不是太大。这反应了媒体主管人员的无能。完美产品风波并不是突发事件，并且每一次报道内容都差不多，但随着一次一次传播受众面的扩大，对市场的负面影响是一次比一次大，并且随着媒体的深入挖掘，会有更多的负面消息出来（例如以前的报道一般都只涉及产品，凤凰卫视的报道就扩大到了对完美经营模式的质疑）。

　　第二种可能是完美媒体主管人员知道负面消息会越来越多，越传越广，但没有正确评估这种影响对企业带来的损失。这反应了媒体主管人员的无知。就完美而言，不但损害了企业的信誉，同时还损害了广大业务人员的利益。每一次报道出来，完美业务人员都会陷入痛苦的境地，不但产品销售遇到困难，业务拓展也会遇到困难。完美媒体主管人员兼任市场管理人员多年，如果连这个都不能预测，只能算是无知。

　　如果联想起三株口服液的常德事件，一个死亡案例可以导致一家巨型企业的消亡，尽管三株后来胜诉，但仍无法挽回三株一蹶不振的惨剧，则是前车之鉴了。

　　蹊跷六：完美不知道结构性解决办法吗？——兼谈媒体危机公关中的被动防守与主动防守

　　不过，第四种假设仍可能有点错怪完美的媒体主管人员，因为还有第五种假设。

　　第五种假设就是完美媒体主管人员以上的问题都知道，只是不知道解决办法。

　　这同样有两种可能。

　　第一种可能就是确实不知道怎样从结构上解决这个难题。

　　完美产品风波已经闹了几年时间，但可惜的是，完美一直没有从结构上解决这个问题，没有找到主动防守的办法，而是采用了救火式的被动防守办法。以前一般是不做回应，只是发现一家沟通一家，尽量要求媒体不予报道。这自然是不错的办法。

　　但由于该件事情并不是媒体主动发现，而是有一批人在不断爆料（这个是公认的事实），全国媒体那么多，只能是“按下葫芦浮出瓢——防不胜防”。唯一的办法就是从结构上来个根本性的解决。

　　其实要从结构上解决这个问题并不难。（文章另附）如果媒体主管人员不知道怎样从结构上解决这个问题，则说明他的无知。

　　第二种可能就是知道怎样解决而没办法解决。

　　完美产品风波自然并非凭一己之力就可以解决的，需要协调个方面的资源进行配合，一要获得公司内部的支持，另外解铃还须系铃人，需要获得媒体的支持，当然还有更多方面的支持。但作为媒体主管人员不能获得资源的配合，特别是因为自己的强硬和高高在上，而得不到媒体支持，则只能说明他的无能。

　　蹊跷七：完美媒体主管人员为什么不引咎辞职？——兼谈媒体危机公关中的用人机制

　　不过，第五种假设仍可能有点错怪完美的媒体主管人员，因为还有第六种假设。

　　第六种假设就是完美媒体主管人员不知道引咎辞职的道理。因为从以上的分析来看，完美现任媒体主管人员很难解决这个风波，只有一条路——引咎辞职。但该媒体主管人员却仍然“健在”。

　　这同样有两种可能。

　　第一种可能就是完美媒体主管人员确实不知道自己需要引咎辞职，这属于无知。“食君之禄，与君分忧。”这是中国士大夫的基本操守，也应该是现代职业经理人的基本操守。如果不能与君分忧，按照现代的说法，就是引咎辞职。完美产品风波闹了几年时间，现任媒体主管人员在任的时期内，风波不但没被平息，反而越演越烈，不管是以上的假设是否成立，不管该媒体主管人员是否尽力而为，均应该引咎辞职，因为你没有做好“与君分忧”的分类之事。如果连这个道理都不懂，则属于无知。

　　第二种可能就是，完美媒体主管人员确实知道自己需要引咎辞职，但以为别人不知道这是他的责任，或者没有勇气主动提出来，或者是等着公司辞退他（因为辞职与辞退，按照劳动法，所获得的回报相差甚远，媒体主管人员属于高管，月薪不菲，并且在完美公司服务多年，辞退补偿是笔不少的数字）——这属于无能，因为他连辞职的勇气都没有，连放弃补偿金的决心都没有。

　　至于认为别人不知道这是他的责任，则是既无知又无能的表现，一句话：“千万不要把别人当傻瓜，群众的眼睛是雪亮的。”

　　头掉了碗大一个吧，二十年后又是一条好汉。更何况远没有这么严重呢？

　　完美媒体主管人员据说在读ＥＭＢＡ时，最喜欢研究的案例就是柯达公司，挺佩服柯达公司的战略管理的。不过，在此奉劝一句，其实引咎辞职不是坏事，也不要洗洗去睡，再去研究几年柯达，不过不要去研究柯达的战略管理，而应该去研究柯达的公关——柯达在中国的成功，很大程度上是因为叶莺公关的成功——从哪里跌倒，从哪里爬起来，这才是男子汉！

　　蹊跷八：直销行业不知道唇亡齿寒的道理吗？——兼谈媒体危机公关对行业的影响

　　完美在最近回应媒体的时候，宣称是竞争对手所为，我们姑且不能本次事件是否真如其所说，但很多领域一些类似事件背后有“推手”却并不鲜见，这种现象在直销界尤其明显。

　　直销行业一直抱怨社会不理解甚至“曲解”，但这种被动局面很大程度上是直销企业“自己搬起石头砸了自己的脚。”完美风波也许暴露了直销行业一条潜规则——同行之间的相互攻击。

　　记得在媒体工作的时候，常常会接到一些“报料”，后来一些记者朋友也会告诉我又接到了什么“猛料”，其中很大部分来自于所谓的“竞争对手”。由于资讯的不对称，记者对行业的负面消息的掌握，往往来自于这种所谓的报料方式。

　　完美风波吵吵闹闹两年多时间，带来的负面影响是给一些居心叵测的人提供了一种攻击直销企业的模式——质疑产品的安全性。直销企业多以保健品和美容护肤品为主，而由于消费者个体差异的不同，难免不会引起一些不良反应（例如过敏反应就是常见现象）。而这种模式一旦被利用，可以适用于每一家直销企业。

　　尽管这种模式还没显现出来，但对直销企业攻击的另一种模式——质疑直销企业经营模式与法律的冲突，却曾被广泛应用。最显著的例子就是早前的《东亚经济新闻》对玫琳凯模式的质疑。当时风波的引起也是因为背后有“推手”，连篇的报道和广泛的转载，不但给玫琳凯带来了极大的负面影响，更为恶劣的是，部分媒体借助这种质疑方式，又对其他直销企业进行了“采访”和报道，甚至包括那家背后的“推手”。在法律监管日益严格的今天，相信直销企业回想起这件事情仍会心有余悸。

　　而这次凤凰卫视对完美产品的报道，则采用了质疑产品安全性与经营模式相结合的方式，尽管这不是第一次，但也是一个强烈的信号。

　　无论是对产品的质疑，还是对经营模式的质疑，这是每一家直销企业不可规避的风险。“一损俱损，一荣俱荣”，既然大家都面临这种风险，就需要同行之间的相互包容和团结，共同树立维护行业的正面形象，以获得社会甚至政府主管部门对行业的认可，直销行业才能获得社会的理解和包容。当然，对于一些恶意违规的现象，则需要大家相互的监督，清除害群之马。

　　直销行业其实并不大，真正的直销企业也并不多，唇亡齿寒的道理，在直销行业更为在理。行业要获得社会的理解和支持，首先是需要行业内部的团结与包容。

　　这使我想到了房地产行业。同样一直遭到政策的打压，同样是内部有这剧烈的竞争，但遇到一些大是大非的时候，整个行业的团结和包容就显露出来，竞争仍然竞争，但在维护行业利益方面，很少见到相互攻击与互揭老底的现象，更多的是看到齐心协力争取行业利益，甚至还经常会见到任志强(任志强新闻,任志强说吧)和潘石屹(潘石屹博客,潘石屹新闻,潘石屹说吧)的“双簧”。

　　面对同样的竞争，面对同样的政策压力和市场压力，直销同行们是否也来个求同存异呢？如果一味地站在旁边看笑话，甚至不惜推波助澜，完美的今天也许就是你的明天。

　　声明：本文为直销业内资深人士、中国直销传播网执行董事王万军先生供稿，并不代表搜狐财经立场。