宝洁何不正视品牌污点

　　　宝洁何不正视品牌污点

　　□ 相晓冬

　　作为体制的一颗歪牙，全国牙防组终于被拔掉了，这个曾经以捐助为条件对企业进行认证的组织最终被发现连个法人资格都不具备，在难以自证清白的情况下，终于被卫生部撤销了。

　　按理说，那些曾经参与这项认证的企业完全有权利在牙防组被证实非法的情况下诉诸法律，讨回或者追查那些去向不明的所谓捐助，毕竟，让那些数额不菲的善款得到善用也是企业的社会责任。

　　然而，作为日化行业的跨国巨头，宝洁公司却急不可待地与已经被撤销的牙防组划清了界限，针对牙防组曾经接受其1000万元捐赠的消息，宝洁辩称该款项是捐给了中国牙病防治基金会，被用于推广口腔保健，与佳洁士牙膏的认证没有任何关系。

　　但这种辩解被另外的事实击得粉碎：牙防基金会是通过社会筹集资金来支持牙防组的牙病防治工作的，全国牙防组的副组长、办公室主任，同时又兼任着牙防基金会的秘书长，而牙防基金会的法定代表人也同时是全国牙防组的副组长。在这种手心手背的关系面前，无论是捐给牙病防治基金会还是捐给牙防组是没有本质区别的。

　　可以推断，宝洁此番辩解的动机在于企图抹杀它与全国牙防组之间的用捐赠换认证的历史污点，尤其是在牙防组被证实非法并最终遭到撤销之际，舆论的关注会让整个品牌笼罩上阴影。

　　一个典型的例子是，同样也经过牙防组认证的乐天口香糖就是因为在包装上标注了“本产品已经通过全国牙防组认证：经实验证明……不会引起蛀牙”的字样而被法院判定为欺诈，与此相似，曾经用牙防组的认证忽悠消费者的宝洁也难逃舆论对这一历史问题的质疑。当然，如果要追究的话，冷酸灵、两面针、华艾康无糖香口胶、魄力无糖香口胶等曾经与牙防组有染的企业也都在此列。

　　事实上，在这个问题上，这些企业也都是受害者，花了钱取得了认证而最终却被判非法，非但资金打了水漂，而且品牌还受到了牵连。从这个角度看，我们可以理解宝洁与牙防组划清界限的心态了——为了企业的面子和尊严，打掉了牙也得往肚子里咽。

　　但问题在于，群众的眼睛是雪亮的，这种做法并不能模糊人们的视线，透过宝洁的辩解，我们似乎能窥视到这几个曾经与牙防组“有染”的企业所呈现出来的那种“赔了夫人又折兵”式的尴尬表情，好在宽容的消费者并没有针对他们清算历史旧账从而免去了更多的麻烦。

　　其实，宝洁大可不必对自己的这一历史污点遮遮掩掩，毕竟，熟悉自己国情的中国消费者也心如明镜，很多人都清楚，由于社会转型过程所造成的体制问题才是牙防组这一“歪牙”生成的根本原因，而以宝洁为首的这几家企业则是由于自己不小心而被“咬”了一下而已。

　　如果宝洁不是自我辩解，而是坦然承认自己的失误，并对这一历史问题进行认真总结，本着负责的态度向广大消费者表示歉意，甚至宣称“消费者的牙齿才是牙膏真正的试金石，此后不再寻找任何机构进行认证，把产品的评价权完全交还给消费者”，这种胸怀和睿智比牙防组的所谓认证更能感染消费者。

　　而这种充满自我否定精神的思想和境界如果转化为营销行动，也必然能够使这几家因为与牙防组有染而陷入尴尬的企业变被动为主动，成为一场借力打力四两拨千斤的事件营销，而其传播效果，甚至足以挽回以捐助换认证而造成的损失。

　　作者为《中国企业报》评论员

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