4-6级市场成PC厂商争夺焦点 价格不是最重因素?

　　一年前的今天，联想集团董事会主席杨元庆在接受记者采访时谈道：我对陈绍鹏的工作十分满意，但有一个新的要求：开拓5、6级市场。转眼间，一年的时间已经过去，联想大中华区总裁陈绍鹏将此任务完成的如何呢？

　　6月2日，联想集团在井冈山再次启动千县行大型奥运推广活动，陈绍鹏向记者宣布：2006年联想在国内5、6级市场渠道渗透率高达95%，家用电脑销量突破100万台，同比增长达38.7%。

　　●4~6级市场成为厂商争夺焦点

　　据2006年IDC调查数据显示，未来五年，国内PC市场的年复合增长率为11.7%，其中4~6级市场增长率达到23%以上。而计世资讯更是预测：2007年国内PC市场销量将达1790.2万台，增长率为10.3%，其中最大的机会将来源于4~6级市场。

　　4~6级市场，就是以如此巨大的魅力、广袤的发展空间令各大PC厂商神往，几乎所有PC厂商的争夺目标都开始转向中国的内陆市场，甚至是乡镇和农村。陈绍鹏就此分析道，笔记本在超速普及，拉动了个人消费电脑市场的爆炸性增长，在联想针对个人和中小企业客户的业务中，小城市和乡镇市场的比例已经占到一半。因为新兴市场的增长太快，哪家公司都不愿放过。但乡镇市场其实挺像沼泽地，而不是公路，不是有了一辆车就可以开的，你需要足够的经验。目前，联想中小城市的服务站点已经超过2500个，销售点超过5000个，几乎无人可比，我想不出在一两年内有哪个对手能拥有跟我们类似的网络。

　　惠普和戴尔正在销售渠道上疯狂扩军，目标是联想最传统的阵地，那么联想现在的压力有多大？陈绍鹏答道：压力真的很大，但这不影响我的自信，因为要在全国铺开经销和维修渠道太难。如果对手有心一拼，也不得不经过同样的过程，而他们的董事会未必有耐心。联想的点子并不特殊，但关键是执行。比如联想在全国有数千家维修服务站，地点和数量都要经过严格计算，以保证能上门服务，要管控这样的体系很难，甚至需要用到最高级别的运筹学。

　　有人质疑，厂商对新兴市场的推广需要巨大投入，这会不会影响联想中国区的业绩？陈绍鹏谈道：在乡镇市场进行推广的确需要投入更多，成本比较高。2004年的时候，我们也一度出现困难，但现在已经过了普及阶段，规模效应已经显现，至少我满意它带来的利润。

　　●从“刷墙”开始的营销策略

　　如何开拓4~6级市场，这不是一个有规可循的命题，很多适合1、2级市场的营销策略，到这里行不通了，反而很多险招却能出奇制胜。陈绍鹏就向记者透露了几个行之有效的“土办法”。

　　他提道：比如我们在村里做宣传，刷墙就很好用。传统意义上我认为刷墙是专门打小广告的地方，当时也做了很多思想斗争，怕搞不好影响到联想的形象，但经过了解发现这就是当地人喜闻乐见的形式，人家并不觉得刷墙品牌就不好，反而是谁先和我沟通了谁就是大品牌。于是这个心理障碍突破之后，2004至2005年的时候我们有一个“地基工程”，“地基工程”就是把农村中的院墙、小卖部等能占住的地方都占住，虽然办法很土，但是很管用。如果你在一个土墙上贴一个很精致的宣传画，反而不适合，而且群众不会走近去看上面的小字。

　　“再比如在广西买完电脑之后要用驴驮进寨子，因为当地山路车开不进去，只能用驴给人家驮进去。还有我们的售后服务人员去人家寨子里面服务，当地用户非常热心，工作人员被热情挽留，几天都走不了，这家住了那一家住。”

　　　在产品定位方面，陈绍鹏还介绍了一个有趣的现象：4~6级市场有一种电脑是“婚嫁电脑”；因为用户要结婚所以要购买，在城市里面大不一样。我们第一代家悦电脑机箱都是黑色的，高科技行业觉得很经典，成熟市场都很喜欢，一投放之后人家说学生教育挺好，但“婚嫁电脑”一定要喜庆要时髦，所以开始卖得并不好，于是我们把机箱颜色从黑色的改成红的，银的，销售量立刻有了很大提高。　　

　　●价格并不是最重要的因素

　　很多人认为，4~6级市场最敏感的因素就是价格，大家对于配置不是很敏感，敏感的是价格。现在HP和DELL都有两千多元的机器，方正和长城更有，那么台式机今年是否还会有下调的趋势？

　　陈绍鹏认为，2004年8月份我们就把电脑价格降到2999元了，我们是最早降到这个价位段的。现在产业还不够时机把它降到一个更低的价位段，而且再降到更低价位段对于普及性的客户来说配置有一些低，上网做远程教育配置比较低。我们认为市场和产业成本还不到这个程度，把它降得更低。

　　“对于新兴市场的开拓重要的不仅仅是价格，必须品牌、服务、渠道各方面都应有你的优势和竞争力才可以获得市场。低价在2004年我们就已经做到了，今天我们和下游的厂商是谈怎么做更新的其他的东西。比如说我们怎么更好地为农村提供一些特别的解决方案，怎么给移动的人群做更好的解决方案，已经不是商量说做2999元的电脑的时机了。”

　　“我们的家悦产品线从2999元到4299元全部都有，一开始提供的就是一个多样化的选择，刚开始2999其实卖得并不是最多的，而是3999元卖得最多。因为你是成熟市场往下做的，在下面给他提供更完善和多样化的产品就比较容易，因为我在成熟市场做得比较充分，只是提供一些应用资源适合它又可以进一步增加自己的规模经济效应，相对来说并没有太大的问题。”

　　如何经营4~6级市场？则是一个更加深远的任务。联想消费台式营销部总经理王忠认为：要想在4~6级市场有效开拓，并获得大的回报，深耕与细作一样重要。其中，深耕指的是要厂商层层深入4~6级市场，深刻挖掘市场需求，并将服务和渠道充分向下渗透；细作则是指要在品牌推广、产品创新、渠道建设、服务配套等方面全方位推进。

　　“4~6级和1~3级最大的区别就是4~6级客户的成熟度没有1~3级那么强，所以它容易受比较明确的因素影响。比如‘千县行’的活动放在1~3级的影响和4~6级相比效果差别很大。1~3级城市的用户很理性而4~6级城市用户并不是很成熟。在这个过程中我们可以用原来品牌活动的数据和价值产品策略去促动这一块市场。另外1~3级市场的成熟体现在他们已经有成熟的使用经验了，第二次选择他们有很明确的方向，所以对这些客户我们要有针对性的服务。而4~6级客户我们更多的是要让他们发现自己的需求，无论是产品推广、渠道销售以及服务，通过这样的方法赢得市场。这两个市场差异很大，包括推广形式、手法、产品的设计差距都很大。”