外资品牌入侵 中国企业发展冷思考

　　来源：中国家电网　作者：陆刃波 颜妍

　　近几年来，中国冰箱市场风起云涌，外有西门子、三星、伊莱克斯、东芝等洋品牌卷土重来，内有海尔、美的、海信等强势品牌重拳出击，一场新的行业竞赛俨然要开始了。

随着外资品牌掌握了中国冰箱业的部分话语权之后，中国冰箱业将第二次面临国内品牌与国外品牌的正面竞争，本土与外资企业之间的较量将成为未来几年市场争夺的焦点。中国冰箱市场何以吸引如此多的家电枭雄挤进来？中国本土冰箱企业又该何去何从呢？

　　国内冰箱业的发展态势

　　中国冰箱业于20世纪80年代起步后，经过20多年的高速发展，近几年在总量上实现了较大的飞跃。据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据显示：2006年中国冰箱市场持续稳定发展，内销同比增长了13.6个百分点。在2006年大势向好的整体局势下，2007年我国冰箱业仍将保持总量的进一步提升，同时市场竞争也将向高端产品集中。另外，二线品牌加强了对出口市场的争夺，加上外销产品线的不断完善和中国电冰箱产品的规模优势，出口量将继续保持稳定增长。对此，家电研究专家陆刃波表示：综合内外销因素，2007年冰箱销售总量将会进一步提升，主要表现为外销保持稳定增长，内销市场波澜不惊。

　　中国冰箱企业在产品技术上已与国外冰箱企业没有显著的差距，在节能技术指标方面甚至已经处于领先地位。比如海尔推出的BCD-208K/A冰箱日耗电量低至0.39度，科龙推出的BCD-209S系列冰箱，日耗电量低至0.35度，高于欧洲A 级节能标准。另外，从单门到双门到三门再到对开门，从机械控温到电脑控温再到模糊控温，海尔、美菱、新飞、科龙等品牌均已经在市场上推出了相关

　　产品。即使是开发难度较大、技术水平要求较高的对开门豪华冰箱，与国外品牌相比也毫不逊色。

　　国内市场高端产品面临挑战

　　国内冰箱市场上普通冰箱的市场竞争相当激烈，但“高端”冰箱市场的竞争却相对温和，市场上只有几个实力相当的品牌在同台竞争。据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据显示：国内品牌只有17.3%的产品能够进入高端冰箱市场，而外资品牌均超过50%，韩国品牌更是高达68%。从今年五一黄金周冰箱销量来看，单门冰箱市场占有率为4%，双门冰箱市场占有率为87%，多门冰箱为7%，对开门冰箱占2%的市场份额。与去年同期相比，双门冰箱占有率略有下降，多门、对开门冰箱占有率略有上升。

　　目前，部分国内厂商也纷纷推出自己的高端产品，进入中高端市场，但由于品牌影响力、美誉度要弱于国外品牌，因此，国内厂商不得不以价格作为一个主要的竞争手段来抢占中高端市场，中高端冰箱市场的争夺将会在2007年进一步加剧。对此，家电市场研究专家陆刃波表示：冰箱高端市场正在放量，而面临外资品牌唱主角的情况，国产品牌略显滞后。尽管07年国内冰箱制冷企业海尔、美的、美菱、新飞、容声等品牌均加大对开门冰箱的推出力度，陆续上市高端产品，但从高端产品投入研发角度出发，国内品牌真正意义上的进入高端市场竞争目前仅海尔一家，多数品牌仍简单以提高销售单价来弥补高端空缺。在严峻的新形势下，国产品牌要想在高端市场分羹还有很长的路要走。

　　国内冰箱企业的未来出路

　　中国冰箱市场巨大的市场需求吸引了越来越多的冰箱企业来争抢这块“蛋糕”，接下来几年内，市场格局会发生巨大的变化。特别是外资品牌的“入侵”，会对中国冰箱市场构成较大冲击，土洋品牌之间的市场争夺会越来越激烈。从目前情况看，以LG、三星等为主的韩资品牌正试图通过价格“杀手锏”来实现低端突围，但总的来说，对我国冰箱企业的威胁不大，因为我们的生产、管理成本要低得多。比如科龙完成产业整合后，花1000万元购买的上菱生产线，可以获得年产20多万台冰箱的生产能力，而建一条同样的新生产线至少需要7000万元。这样，科龙生产的每台冰箱比竞争对手少摊销至少50元成本。

　　对此家电研究专家陆刃波表示，外资品牌真正的威胁是冰箱高端市场。外资品牌在高端市场占据着较高的市场份额，单台利润也很高，国内冰箱企业在高端市场的尴尬局面必须打破。首先国内冰箱企业无不面临利润率降低的现实压力。受钢材和塑料等原材料涨价的影响，冰箱的销量虽然大幅上升了，利润却下降了。因此，冰箱企业要消化原材料涨价的压力，单靠现有冰箱产品的涨价是行不通的，调整产品结构，适应容积段上移的市场大趋势，才是可行之道。其次单纯着力冰箱中低端市场不利于品牌的建设。从品牌成长规律看，一个品牌惟有不断推出高档的形象产品来，才能逐步摆脱低质、低价的形象，最终在消费者心中建立较高的认同感，从而拉动冰箱产品销售。这也是外资品牌近年来在中国市场的占有率不断上升的主要原因。

　　我国冰箱业自1994年进入爆发式增长以来，经过10多年的积累，开始进入更新换代期。从全国范围来看，农村主要市场还具有较大的发展空间。对于冰箱企业来说，适时地推出科技含量不高、物美价廉的中低端产品，也可以使销量取得一定的提升。但我们同时可以看到，国外品牌的冰箱在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向，对国内企业有一定的启示，但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外，我国电冰箱生产企业只要在追求技术进步的同时，突出产品成本优势，就可以与外国企业抗衡。对此家电研究专家陆刃波认为：本土冰箱企业的当务之急是，必须在稳守传统中低端产品的同时，提高产品的技术含量，尤其是提高产品的工艺设计与工艺制造水平，拓展中高端产品线；同时，加强品牌建设，充分发挥品牌对销售的拉动作用，确保获得健康长足的发展。