海尔电脑破局:如何从二线品牌向一线突破,规模成桎梏?

　　海尔电脑已成为国内PC市场的一匹黑马，但从二线品牌向一线突破的过程中，规模已成为海尔面临的最大桎梏。

　　进入盛夏，一系列好莱坞大片也接踵而来，对于惯于借助大片效应来吸引眼球的IT企业来说，新一轮的营销大战来临了。

北京中关村电脑卖场内的海尔电脑展台上，其最新推出的外形颇酷的“轰天雷”电脑很抢眼球。而在展台周围更是挂满了好莱坞大片《变形金刚2007真人版》的海报，购买者都可以得到变形金刚玩具作为礼品。

　　为了能够在如火如荼的PC竞争中脱颖而出，海尔电脑此番可谓投下了重注。据了解，为了成为《变形金刚2007真人版》的独家IT合作伙伴，海尔付出了1000余万人民币的赞助费用。代理该电影在内地推广计划的PPW北京办事处总经理陈炯铿说，海尔在竞标中击败了另外一家“国内规模最大的”PC竞争者，可以看出这家PC新锐不惜一切代价扩大市场份额的野心。

　　海尔电脑是眼下国内PC市场的一匹黑马。根据IDC的统计数据，2005年，海尔电脑市场份额上升14个名次，从排名20成为国内市场的第6名，并进入国内品牌前四强；2006年第四季度，海尔笔记本则成功坐稳了国内品牌第二的位置，仅次于联想。海尔的快速成长吸引了众多关注，就连联想集团董事长杨元庆在与业内朋友见面时，也会关切地询问，“海尔到底怎么样？”

　　海尔到底怎么样？即便是在海尔电脑取得不错业绩的今天，这个疑问依然存在于很多人的脑中。靠白电起家的海尔，进入到完全陌生且竞争更加激烈的PC领域，真的能延续其多元化奇迹么？6月初，本刊记者奔赴海尔电脑的青岛总部，进行了一次深入探究。

　　海外突破

　　在青岛采访期间，海尔电脑的一组销售数字引起了记者的注意。2006年，海尔在国内市场和海外市场的销量比重达到了1：1。海外市场业绩占到半壁江山，对于国内不少一线PC品牌来说都是尚无法企及的目标。“其实从利润率来看，海尔电脑在海外市场的利润比竞争激烈的国内市场还要高1%～2%。”海尔计算机本部本部长高以成对记者说。

　　这一业绩得益于海尔家电产品在海外市场征战10年的历程。从1998年开始，海尔的家电产品开始进入国际市场，按照先易后难、先有市场后建厂的原则，逐步进入了美国、欧洲、东南亚等市场，“Haier”品牌也渐渐被当地消费者所熟悉。根据信息产业部的统计数字，海尔集团2006年营业收入为1080亿元人民币，海外收入占海尔总营业额的1/4左右，在中国企业中，海尔已经和华为公司一样，成为国际化成功的典范。“海尔的白电产品在国外知名度已经比较高，但手机、电脑等产品还鲜为人知。”PPW北京办事处总经理陈炯铿对《互联网周刊》说。

　　而实际上家电产品给海尔电脑进军海外市场起到了铺路石的作用。据高以成介绍，海尔电脑在海外主要通过大的经销商来实现销售，以荷兰为例，在当地最大的IT卖场Media Market，海尔电脑曾经连续几周占据PC类产品销量第一的位置，不久前，海尔电脑还同法国家乐福签订了1000万欧元的电脑订单。现在“海尔的品牌在当地消费者中已经有了一定的知名度，性价比和产品设计则是海尔电脑成功立足欧美市场的关键。”高以成说。

　　进军韩国市场则体现了海尔在海外做家电产品的思路，即产品本地化。韩国PC市场竞争同样激烈，海尔经过调查发现，韩国消费者比较偏爱轻薄型笔记本电脑，并且由于网络游戏盛行，对笔记本电脑的显卡也有很高的要求。海尔同韩国经销商进行了多次磋商，专门针对韩国市场研发了W15机型，这款笔记本电脑非常轻薄，并内置了独立的高性能显卡，加上海尔的显示器优势，这款笔记本在韩国一炮走红，2006年，该产品在韩国著名购物网站ENURI的畅销产品中排名第三。

　　尽管在海外市场表现上佳，但高以成还是表示，国内市场是海尔电脑下一步的重点，“一定要在国内建立起海尔电脑的品牌。和海尔进入每个领域的目标一样，海尔电脑的目标也是夺取行业第一。”问题是，面对体积比自己大几倍、几十倍的竞争对手，海尔如何才能找到制胜之道？

　　独门武器

　　2005年6月，高以成一行去上海拜访英特尔公司，希望建立战略合作关系，结果却被泼了一盆冷水。本来准备约见英特尔的高层管理人员，但是对方只派了一个业务代表来接待，这让海尔感到比较失落。“只有我们自己做大做强了，别人才会选择我们。”高以成说。

　　到了2005年年底，进入国内市场前6名的海尔电脑已经引起了英特尔的注意。2006年，两家公司的关系迅速升温，当年6月，借助英特尔推出酷睿2双核处理器之际，海尔成为其第一家国内的OEM合作伙伴，“酷睿2首发”的称号如愿以偿地落在了海尔头上。

　　在联想、清华同方、方正、TCL等厂商纷纷放弃CPU单行线，选择同AMD合作之后，海尔始终同英特尔保持独家合作，这让英特尔非常满意。“目前在国内PC厂商中，海尔从英特尔的拿货价格属于最优惠的档次。”高以成说。

　　3月14日，英特尔全球副总裁杨旭率团来到青岛，与海尔集团董事长张瑞敏(张瑞敏博客,张瑞敏新闻,)就双方进一步合作签署了多项协议。据了解，双方今年将在4个方面展开合作，包括推广英特尔新一代Santa Rosa平台；合作推出UMPC（手持电脑）；合作推广海尔酷睿2双核平台电脑；联合推广“家家乐”二代产品等。同时双方还准备在游戏笔记本、商用电脑等领域展开合作，在青岛建立联合实验室。

　　就在杨旭赴青岛之后不到半个月，高以成和杨旭一同出现在南京，在这里，苏宁电器老总张近东签下了10亿元海尔电脑的采购订单。据悉，在这次合作中，英特尔的中间斡旋起到了重要作用，并且专门向海尔提供了超低折扣的处理器产品。

　　微软也对这匹横空杀出的PC黑马颇为看重。“微软在中国的OEM伙伴分为两级，其中联想、方正是1级合作伙伴，海尔等8家PC厂商位列第2级。从Windows操作系统的出货量来看，在第2级的合作伙伴中，海尔是增长速度最快的厂商之一。”微软中国一位OEM市场经理对本刊记者说，“从资源投入的力度来看，我认为未来3年～5年之内，国内二线PC厂商中最有发展潜力的当属海尔。”

　　差异化是海尔电脑第二个法宝。为了使自己的品牌能够与对手的产品区别开来，海尔颇费了一番脑筋。“电脑能够直接让消费者产生感官感受的无非是机箱和显示器，在厂家都将精力放在机箱上时，显示器可能会是一条出路。”海尔计算机本部支持部长方纯松说。为此，海尔专门研发出了更加“健康”的显示器，分别对应“润眼”台式电脑和“润清”笔记本电脑。同普通电脑的显示屏相比，这种屏的分辨率更高、色彩还原更真实，表面强度也比较高，用手指刮也不易留下痕迹。

　　“当然这种显示器的成本要高一些，平均比同规格的普通显示器要高200元，但是这种差异化战略也给我们带来了更多的溢价空间，在市场上，海尔电脑平均单价可以比同类品牌多卖400元，这也给渠道商带来了比较大的盈利空间。”周兆林说。

　　与此同时，海尔也在逐步利用自己已有的一些资源优势。首当其冲的就是渠道，在做家电20多年的历史中，海尔积累了雄厚的国内家电渠道资源，这让海尔电脑进入农村市场、3C卖场的难度相对比较小。高以成透露说，目前海尔电脑在国美、永乐等卖场已经占据了销量第一的位置，“在苏宁的销量同领先者还有差距，但也在迎头赶上。”大中电器经贸总部电脑事业本部产品经理孙志杰告诉记者，目前几乎各个品牌都已经开始尝试在3C卖场进行销售，其中海尔电脑每月的销量基本上位于前三位。

　　海尔原本用于家电产品的质量检验设备也派上了用场。在海尔工业园的质检公司，一台台电脑正在接收电磁辐射、噪音、按键寿命等多项测试，据一位质检人员介绍，海尔的质检中心投资高达上亿元，是亚洲最顶级的质量检验中心之一，“以噪音检验室为例，一套设备投资就是500万元，普通PC厂商肯定难以承受这个费用。”

　　在张瑞敏的办公室里，摆放着两台电脑，一台是海尔W30笔记本，它体积小巧，只有13英寸大小；另一台则是性能强劲的海尔“轰天雷”新款台式电脑，“以前，张总用的还不是海尔自己的电脑，现在海尔电脑的质量让张总非常满意。”一位海尔内部工作人员说。

　　规模之困

　　在海尔电脑眼中，国内PC业传统老大联想是不折不扣的靶子。联想大客户部一位高级经理在接受本刊采访时表示，海尔电脑最近的确成长比较快，但是对联想还构不成什么实质性威胁，原因很简单，“海尔电脑的盘子还是太小，只能在局部地区、局部市场实现突破。”

　　规模依然是制约海尔电脑的最大桎梏。以2006年为例，海尔的笔记本、台式机销量总计100万台左右，而联想仅在2006年第四季度的全球销量就达到了477万台，两者的差距显然还非常巨大，与联想相比，海尔PC只是刚刚上路。

　　这就需要海尔电脑孤注一掷。高以成告诉记者，海尔电脑已经制订了近似夸张的2007年增长目标，即笔记本电脑增长300%，台式机增长200%，“在规模效应至上的PC产业，如果不制定高的增长计划，海尔电脑的风险会更大。”

　　而在接受本刊记者采访中，几位海尔电脑高管在面对“利润和规模，哪个对海尔电脑更重要”的问题时，不约而同都选择了“规模”。

　　“海尔电脑肯定要单独上市，按照公司的规划，基本上定在2009年～2010年之间，具体是国内还是国外上市尚未确定。”高以成说，“公司的生产重心已经放在了苏州和广东，今年下半年，营销体系将北上，以后海尔电脑的营销中心将驻扎在北京。”

　　最近一年之内，海尔成功从TCL、联想、清华同方等PC企业挖来了一大批高层管理人士，他们都被高以成委以重任。“做IT和做家电差别很大，海尔在这方面有过前车之鉴，因此海尔有必要引进外部专业人士来运作PC。”高以成表示，“如果有合适的人选，我也可以将总经理的位子让出来，让更加专业的人来运作海尔电脑。”

　　高以成平时工作忙碌，闲暇的时候，他最大的爱好是逛卖场，每逢周末，他便带上女儿到青岛的电脑城去闲逛，查看市场行情，连海尔电脑的直销员都已经认识他了。每当他发现并解决问题时便会长舒一口气，他说：“这是一个过度竞争的行业，我们每时每刻都得当心。”当高真正把自己当成消费者来审视海尔PC时，他也许找到了同强手周旋的最佳途径。