克里斯·安德森：让需求向长尾深处转移

　　帕累托／齐普夫分布最著名的体现之一就是80／20法则。人们常用这个法则来解释20％的产品带来80％的收益，20％的时间里发挥80％的生产力，或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。

　　长久以来，80／20法则一直没有被正确地解读，原因有三。

首先，确切比例几乎永远不会是80／20。我研究过的大规模市场大多呈现出80／10的比例，甚至可能更低（不到10％的产品带来80％的销量）。其次，80和20是两种不同事物的比重，前者是销量的比重，后者是产品的比重。更糟糕的是，对于如何表达两者之间的关系，或是将哪一个变量定为常量，我们并没有标准的惯例。最后，人们会用这个法则来解释截然不同的现象。80和20的经典定义是产品和收益，但这个法则同样可以应用于产品和利润的关系。

　　最致命的误解之一就是把80／20法则看成一个指导方针：既然存在80／20的规律，那不妨只经营那20％的产品，用它们来实现大多数销量即可。因为只要你猜对了，少数产品就能对你的企业做出不成比例的巨大贡献。

　　但是，长尾拒绝被这个法则统治。就算20％的产品能带来80％的销量，我们也没理由不去经营其他那80％的产品。在长尾市场中，存货成本寥寥无几，完全有条件经营所有的产品，不管实际销量有多大。谁知道一个排在后80％的产品能不能跃入前20％之列？

　　由于传统的“砖头和水泥”零售商们必须负担高昂的存货成本，卖得不好的产品往往没有利润可言。因此，几乎所有的利润都来自那20％的热销品。但对一个长尾零售商来说，情况就大不相同了。首先，让我们假设它的存货量是传统零售商的10倍，所以在理想化结果中，传统零售商的20％热销产品只相当于长尾零售商2％的存货。由于存货成本极低，非热门产品在长尾市场中的利润可能远超过传统的砖块和水泥市场。

　　以DVD为例，电影公司的DVD要价在17～19美元之间，而零售商们（沃尔玛、B e s tB u y等）在前一两个星期内只能标价15～17美元，平均每盘DVD损失2美元左右（这还没有考虑管理费用，实际损失更大）。大约一个月之后，DVD批发价（分销商对商店的要价）的下降速度开始快于零售价（商店的标价），销售DVD渐渐变得有利可图了。但几乎有80％的销售额是由发行历史不超过两个月的DVD贡献的，而它们的利润率还不算高。商场为什么要以这么低的价格销售新DVD？原因很简单：至少对零售商们来说，这些新DVD属于廉价诱饵，全是为了吸引顾客们购买DVD区的其他影片或商场其他区域的产品，这些东西的利润就比较高了。

　　问题是，零售商们实际上压低了整个行业的新DVD销售利润。

　　但是，如果你能让需求向长尾深处转移，创造一个不太依赖于新产品的市场，你的利润水平就会飞跃一步。发行历史越长，销售利润越高。这就是长尾的优势所在。长尾产品或许不是销售额的主要贡献者，但由于它们的采购成本通常较低，它们可以创造极高的利润，只要存货成本保持在接近于零的水平。因此我们可以说80／20法则在长尾市场中已经发生了三种变化：你能提供的产品远比从前要多；由于找到这些产品远比从前要容易（推荐系统和过滤器的功劳），销售额在大热门和利基产品之间的分配更加均匀了；由于利基市场的经济学与大热门市场相差无几，任何产品都能创造利润，无论流行程度是高是低。

　　（克里斯·安德森为《长尾理论》的作者）