无处不在eBay:疯狂收购技术或公司摆脱单一拍卖行身份

　　近来，eBay疯狂地收购技术或公司，以摆脱其单一的拍卖行身份。现在你可以不用登录网站,随时随地买卖。现在的eBay已经有了“三驾马车”来保驾护航，其传统的网上购物业务不断创新改版，以保持最新的活力，吸引及留住新老客户。

　　Skype电话呼叫服务是一项全新的尝试，初次出战，成果已经斐然，即将发展成为全球性的网络电话服务系统。eBay的网上支付服务PayPal也取得迅速发展，在eBay的业务中大有后来居上的势头，虽然它的成功与eBay购物网站有关系，但绝非仅仅依赖于它。现在，其本网站之外取得的成绩，已经足以让eBay颇感尴尬了。

　　与其他网上支付业务相比，贝宝具有银行身份的发展优势，随着安全措施的日益完善及信用卡计划的出台，它不仅向储户提供利息，还独立发行信用卡，虽然竞争激烈，其业务触角已然扩展到了现实中的金融领域。更值得庆贺的是，在欧洲，它已然得到了银行的特许执照。

　　在美国《商业周刊》的系列文章中，eBay CEO惠特曼还畅谈了拍卖站点向“社会商业”平台的转型，及其他正在进行的重大变革。她表示，eBay会不断地创新、收购，以期能够永远地保持活力。

　　一. eBay疯狂地收购

　　建立全球品牌

　　当皮埃尔·奥米德亚(Pierre M. Omidyar)在1995年创建eBay之时，电子商务要想取得成功非常简单：建立一个站点，可以让网上冲浪的人们在那里消磨时间并购物。通过这种方法，eBay.com成为了最成功的网络站点之一，有2.33亿的注册用户在此寻找物美价廉的商品。事实上，在今天eBay用户平均每月有两个小时花在该网站上，与花在Amazon.com上的时间相比，这个数目是它的五倍。

　　在今天，坚持每个人都仅访问你的网站有点不切实际，解决方案是用户可以随时随地地找到eBay，无论是在个人空间（MySpace）主页、 YouTube视频，还是在他们纯粹独立的个人博客上。这样说来，在哪里能看到eBay呢？随处可见，如果eBay按此方法进行的话。公司一直在致力于打破自身的壁垒，为此原因，它在过去的五年里不惜花费六十多亿美元收购网络电话工具Skype、在线支付服务工具贝宝(PayPal)、正在高速发展的在线票务站点StubHub，以及世界范围内的许多分类广告网站，包括Craigslist25%的股份，及与eBay分离的建立在线商店技术的Kurant 公司。

　　这些看上去毫不相干的业务是如何组合在一起的，答案可能并不太明显。事实上，投资者和分析家们自己都不确定他们关于为什么eBay的股票在去年下跌的解释。eBay的首席执行官玛格丽特·惠特曼(Margaret C. Whitman)已经拿到了一张国际组织的通行证：她想让eBay出现在你所能想象到的任何地方。这个新的动向在6月11日以后会更加明显，此时eBay刚刚在波士顿开完为软件开发商、eBay的销售商和购买商举行的为期三天的“背靠背”会议，公司计划公布一批新服务，可以让买家在核心的eBay.com站点之外获得eBay的分类消息。

　　仅举一例：eBay将采用Adobe公司研发的新产品San Dimas，这种技术能让买卖双方通过下载一种软件，使他们能够随时监测自己的拍卖会以及采购产品。这是一个功能齐全的eBay，你可以在同一台电脑屏幕上操作的同时填充电子数据表格。“它让eBay以一种更无所不在的方式存在于用户面前，” eBay市场部总裁约翰·唐纳荷(John Donahoe)说，他还负责在全球拓展eBay品牌市场。

　　增强协同效应

　　这是一个雄心勃勃的战略，尤其是对于这样一个已经如此明确的与其核心网络站点混为一体的公司来说，它已经建立了一批忠诚的顾客和商家。但eBay总裁相信未来的增长取决于超越固定的站点，进而成为提供工具和服务的供应商，从网络上推动整个电子商务的发展。

　　惠特曼称这个策略为“三驾马车”，指的是eBay购物、网上支付和Skype电话呼叫服务。贝宝上个季度收入4.39亿美元，是仅次于信用卡公司的在线支付。eBay发现了贝宝作为全球贸易网上支付标准的希望，在贝宝网上支付114亿美元的收入中有40%来自于非eBay网站，这部分业务从去年到上个季度更增长到了51%。同样的，季收入7900万美元的Skype，本来用来联系eBay上的买卖双方，现在更像一个全球性的网络电话服务系统。

　　但是一些分析家抱怨在这些高科技的购买物中没有足够的协同效应，来证明这数十亿美元的花费。他们埋怨说大部分圣何塞公司的抢购风已经从他们核心站点转移出去。网上购物仍然占到eBay去年60亿美元收入将近70%的份额，然而，销售业务的增长有所减缓，从2004年40%的年增长率降低到了上个季度的23%。

　　结果，eBay的股票在过去两年中下跌了16%，与之相比，亚马逊公司（Amazon）则增长了107%的市场份额。“他们持续地分心在非核心的东西上，比如Skype。”软件及服务供应商Channel Advisor公司的首席执行官斯科特·文格(Scot Wingo)说。

　　eBay 通过并购Kurant公司，后改名为ProStores（超级网店，旨在帮助中小企业创建专业网络店铺，并量身定制店铺自有的品牌和域名）系统，所获得的高科技，可以帮助新用户建立在线商店。以德文·希巴德（Devin Hibbard）为例，她是一家非营利珠宝店BeadforLife.org的共同创始人，与乌干达最贫困地区的妇女们一起工作，帮助她们制作首饰并卖到国外市场。她从帮她建立网站的开发商那里发现了超级网店，到今天，通过希巴德在超级网店建立的在线商店卖珠宝的250名妇女，她们每天的收入从不到一美元提高到平均超过三美元。eBay每月从这些店面收取交易费用，从29.95到249.95美元不等，视其店面大小及货物出售量多少而定。

　　4月份，eBay开始测试一种命名为To Go的工具，可以使买卖双方在网站上嵌入一种装饰用的小程序。这样能让在线的人随时关注到他们所关心的eBay拍卖会，不用转移到eBay页面就可以监控到竞价的过程。听上去这好像并不是一个很大的交易，但想一想，人们每天花费多长时间在社会网站(Social Networks)呢，比如MySpace和Facebook，人们可以在那里看到朋友的博客，写自己的感受，并分享照片、视频和其他图像，为什么不把生意也做到那里呢？

　　一家名为Terapeak的市场研究公司上个月在Facebook页面上做了eBay商店的链接，Facebook的用户可以直接点击“寻找”，就能自动在eBay里搜寻，还不用离开Facebook的页面，这些条目就出现在一个特别的eBay/Facebook窗口，同时显示价格与卖家的信用度。

　　激烈的竞争

　　eBay需要在其网站之外攻城略地不仅是为了那些购买者，还有商家的考虑。一些最成功的商家已经开始通过谷歌的搜索广告平台来出售物品，以缓解单一网站的拥挤问题。他们并没有停止在eBay上卖商品，但他们开始给网站更少的优先货物，此类货物更多的被他们当成减价的产品。“随着卖方的成熟，eBay已经从他们单一的销售胜地沦为了最后的保险场所。” 斯科特·文格(Scot Wingo)说。

　　为了避免沦为讨价还价的便宜货市场，eBay要不断鼓励卖方上架比较高端的货物，以吸引更多的买家，反过来，又能吸引更多的卖家。eBay也通过To Go以及与Facebook合作等各种方式来吸引更多的买家。“他们应该积极地吸引那些还没有参与到在线业务的人群。”一名美国技术研究公司的分析师提姆·博伊德（Tim Boyd）说。

　　抓住eBay核心购物平台以外的消费者和商家，将会是一项重大的挑战。网络竞争非常激烈，eBay不仅仅跟其他的寻找网上业务的电子商务公司竞争，还必须设法与无数的网上娱乐及社会站点来争夺消费者的上网时间，成功并不是必然的。

　　二. 无所不能的贝宝“银行”

　　在波士顿举行的eBay Live!大会现场，每隔几小时，扬声器里就会播放库尔邦（Kool & The Gang）的歌曲Celebration。这是一种提醒大家的方式，即，虽然其主要的购物业务增长率有所下降，但公司仍然有庆祝的理由。

　　第一个原因：贝宝（PayPal）。如果说eBay Live!是一个庆典的话，那么，eBay的在线支付服务就是尊贵的座上宾。贝宝第一财政季度的收入增长了31%，达到4.39亿美元，而同期eBay的核心购物业务仅增长了23%，买家和卖家也只增长了10%。贝宝已经证明了自己的成功虽然与eBay购物网站有关系，但绝非仅仅依赖于它。

　　高层领导人在6月14日的演讲中宣布了新的贝宝安全倡议，其中包括为eBay卖家提供一种服务，可以提醒他们注意潜在的风险买家。公司还宣布将对eBay网站重新设计，旨在提高拍卖的搜索结果，同时更易于查看产品图片及拍卖细节。

　　贝宝还企图占有更大份额的电子商务市场，目标是在2010年的时候仅在美国市场就能突破3000亿美元，比当前水平上升50%还多。去年，贝宝共处理了世界范围内网上支付中大约6%的份额。在第一季度，贝宝收入的113.6亿美元中，eBay之外的网上支付约略占到了40%。“eBay之外的业务，在某种程度上说，已经让仅在eBay的业务黯然失色了。”贝宝的首席技术总监史考特·汤普森（Scott Thompson）说。

　　“银行”业务增长

　　在eBay以外的世界里，许多采购仍然用信用卡和借记卡的形式，所以，贝宝网上支付的主要竞争对手是威士卡（VISA）、万事达卡(Mastercard)、美国运通卡（American Express），以及其他银行发行的信用卡。尽管贝宝有着高达1.43亿的账户，但威士卡的用户已经超过了10亿。

　　要与银行竞争，贝宝首先要把自己变得更像银行。在过去的一年里，贝宝测试通过了一种虚拟信用卡，可以使用户在不支持贝宝作为支付选择的网站上购物，钱从用户的贝宝账户中扣除。这项服务在购物上吸引了以前万事达信用卡的用户数量，贝宝计划在假日购物季节之前推广之。

　　与银行类似的是，贝宝长期以来也给其用户账号余额发放利息。利率通常高于4%，明显高于现实中的银行。通过与通用公司消费金融（GE Consumer Finance）合作，它也提供实际的塑料信用卡，回馈给顾客1%的交易费用。此外，贝宝允许用户通过eBay的在线电话服务Skype来转移资金，他们还计划让用户看到过去在线交易的收据。

　　5月份，贝宝获得了卢森堡银行的特许营业执照。从7月2日开始，所有的欧洲账户将会转移到贝宝的卢森堡银行中。在美国，贝宝还不能称为一个规范的银行，部分的原因是它所提供的服务与企业实体，比如通用和万事达卡联系在一起。

　　与谷歌“交恶”

　　贝宝额外的银行形式赋予了它比其他服务器，比如谷歌的Checkout更多的优势，Checkout不提供信用卡，也没有存款利息。尽管积极推动Checkout成为其付费搜索广告商，谷歌还是要迎合贝宝的实力及受欢迎程度。谷歌把这部分归咎于eBay拒绝允许Checkout作为eBay网上拍卖及购物的支付形式之一。

　　虽然eBay号称是谷歌常年的合作伙伴，但没有任何迹象表示其有邀请Checkout参加大会的计划。这一点在本周又被重新强调了一次，谷歌宣布，在eBay召开大会的当天晚上，也在波士顿举行一个宴会，主题是“让自由唱响”，实际是吸引eBay的厂家使用Checkout。eBay对于谷歌的这个举动相当不满，在这个晚宴消息宣布没多久，它便从谷歌的美国付费搜索广告网络上撤下了自己所有的广告，作为对此次事件的强硬回击。

　　很快，谷歌取消了这个晚宴。汤姆·奥立弗利（Tom Oliveri）在谷歌的官方博客上写道：“与eBay的高层沟通后，我们认为在eBay Live会议期间插这么一杠子并不好。”

　　eBay支持贝宝的信用卡和借记卡在其购物网上使用，为了避免交易费用被制卡公司所占有，贝宝鼓励客户直接在其贝宝账户中存钱。作为奖励，它为贝宝账户提供比银行借记卡更高的利率。

　　改版安全措施

　　为了与其他信用卡竞争，贝宝还采取了远高于大多数银行的安全措施。eBay与威瑞信公司(VeriSign)合作推出了一项新服务，卖给客户一个五美元的无线标记，它可以每隔30秒就显示一个新的安全码。在交易时，除了正常的密码以外，用户还需要输入最新的安全码。然而，威瑞信公司还希望让其他的银行也对此项安全密钥服务感兴趣。

　　在6月14日宣布的新安全措施还包括警报服务，如果买家具有风险的话，通过它，贝宝可以通知eBay的卖方。比如，对一些正常的购买东西但后来又终止交易的消费者，贝宝会有所标示。

　　eBay还宣布了网站改版计划。在未来的几个月里，用户就可以看到自己所搜寻的具体商品或货物类别的照片。只需要点击一下某个项目，就会在屏幕上出现大量的信息细节，包括拍卖会什么时候结束，当前流行的潮流，商品的价格以及运费，还有商家的基本信息。卖家早就抱怨说，eBay的网站需要升级以使搜索结果更加相关，而且显示起来也更加美观。

　　消费者是否会在eBay上花费更多的钱仍有待日后观察，但如果他们真的在该网站上花费增多的话，那相应的一定会更多的使用贝宝，这就给了eBay两个庆祝的理由了！　　

　　三. 惠特曼:将改革进行到底

　　惠特曼喜欢称此拍卖巨人为第一社会网络。在某种意义上来说，是正确的。这个有着12年历史的公司，出售的大多数物品都是由eBay社区的成员提供的，还在eBay拍卖网页上有物品的照片及简介。正是这种满意感吸引了eBay全球2.33亿用户。

　　这并不意味着eBay是所有领域的领头羊，该公司只是赶上了一些网站的最新创新。在eBay Live！上，惠特曼代表公司宣布了重新设计网站的计划，依托于产品的图像和视频，使其更加多媒体中心化。惠特曼和他的经理们也描述了他们在网站页面上、博客上以及eBay以外的站点与店面上所做的努力，使网站的拍卖更有特色，这些日益受欢迎的小节目可以让用户更容易地分享，并且更容易将它纳入自己的站点。

　　现在，eBay已经从一个在线拍卖和购物网站转变成了惠特曼所谓的“社会商业”平台。《商业周刊》记者正好赶上了本年度在波士顿召开的Live！大会，讨论eBay新的身份，eBay和网站如何改革，以及惠特曼对公司未来的预期是什么。编辑在下面摘录了他们的一些对话。

　　在演说中，您提到了“社会商业”——社区与商业的结合体——来统一eBay的业务。请问您如何看待社会层面对电子商务与eBay的带动作用呢？

　　这可以追溯到我们的根源，我们本来是把自己定位于商业的社区，而且我认为，事实上，当你有了人脉关系以后做生意会更加容易。想想吧，当你住在纽约的时候，有制衣区、花卉区，还有金融区，为什么会这样呢？是什么原因让这些企业如此集中到一起的呢？就是因为在这里存在一个社会网络。

　　首先也是最重要的是，我们必须确信，eBay的社区应该与当前的潮流及发展相一致，当然我们也不是要完全颠覆eBay的传统。

　　公司近年来有不少大手笔的收购，您还会这样继续兼并下去吗？

　　从创立以来，我们一直是个贪得无厌的公司，而且我想还会继续下去。有两种形式的创新：一种是渐进性的创新，可以使eBay更好，贝宝更好；还有一种是革命性的创新……贝宝是一个真正革命性的支付系统，不一定是非要来自eBay。我认为，对于最具革命性的创新，我们还会继续收购。

　　eBay最近收购StumbleUpon网站是如何与您的计划相符的呢？

　　在社会发现空间上，这是一个有趣的公司。

　　我们喜欢他们的这个社会层面，而且，我们发现了一些能与eBay协同的地方，比如他们发现新网站的技术，有可能融入到eBay建议项目中。你可以把这次收购StumbleUpon作为一项试验来看。

　　eBay是一个有着12年历史的网络公司，与五年前的突然涌现出很多网络暴发户公司有着本质的不同，您对那些年轻的互联网公司有什么建议吗？

　　首先，是关于顾客体验方面的。你必须使你的顾客有良好的体验，所以，你必须贴近消费者。你必须能随时都跟上潮流而且不断创新。如果我们都对自己的空间不满意，那么没有人会对我们有好感。所以，你要不断创新，不断尝试。

　　其他需要吸取的经验是，你要不断地优化你的组织。你必须在恰当的时间，为优秀的员工找到适合的工作岗位。

　　现在eBay所面临的最大的挑战是什么呢？

　　在美国和德国地区，使我们的电子商务以我们所期望的速度，继续保持增长。对于我们来说，在那些地区保持高速增长很重要。

　　您认为什么是eBay实际增长的因素呢？

　　我们希望整体的增长速度能快于电子商务的速度，因为我们大部分的业务都是立足于电子商务的。但我们还有另外一个责任，就是将电子商务发展成为一个整体。如果我们不能帮助该行业增长的话，最终它的增长率将会与零售行业一样，这种结果没有人愿意看到。

　　那您是如何帮助该行业发展的呢？

　　大致而言的话，主要是创新的推动，我们不断地问自己：我们如何使网上购物比现实中的更加吸引人和有更好的顾客体验呢？我们能向顾客提供什么便利条件呢？我们应该如何使它更有新意，更加有趣呢？

　　您谈到了很多关于使购物体验愉快的话题，那么，究竟什么能带来有趣的感觉呢？

　　我们的用户所喜欢的是这样一种事实，即在eBay与拎着大篮子在零售店购物的感觉不一样，在零售店里，虽然不是很熟悉那些人，但你对商店却有着明确的了解。而在网上购物，当寻找到一个好的交易时，这是一种发现的快乐。你可以找到与你有相同喜好的人，你可以与其他人以一种你以前做梦都没有想到的方式来交流。

　　美国之外的电子商务与美国的一样吗？

　　全世界的人都是一样的。交易是人类的本性，与人交流也是本性。渴望自己及家人过上更好的生活，无论在柏林还是曼谷都是一样的。过一段时间，我们将会有更多的定制化，用户界面可能是不一样的，社会网络方面也可能有所不同，但是，得到的体验是一样的。

　　在eBay和这个行业，您感到最兴奋的是什么？最担心的呢？

　　最让我兴奋的事情是，我们在eBay所达到的改革的速度。在接下来的几个月里，我们将对eBay有更大的改革，比在过去两三年的时间里所做的变动更大。

　　要说有什么忧虑的话，要算是担心我们能不能成为电子商务领域革新的重要部分。为了继续保持较高的增长率，我们必须赶上创新的步伐。我认为，我们有责任让购物更加有趣，更加娱乐化，而且更加物超所值。

　　作者：凯瑟琳·郝莱菡（Catherine Holahan）

　　出处：美国《商业周刊》2007年6月18日

　　编译：高雅