光明乳业复苏战初战告捷

    2007年5月以来,光明在其51年的发展历史上首次单月销售突破7个亿,且当前仍继续保持这一势头光明乳业复苏战初战告捷

    证券时报记者刘晓晖

    在近期举行的2007上半年工作会议上,光明乳业(600597)华东、华北、华南、华中大区及华东社区部均向光明经营管理层递交了成绩可观的“期中考试”答卷。

2007上半年的光明乳业复苏之战已是初胜：仅以品类份额为例,不仅新鲜牛奶和酸奶均遏止了下滑势头并稳坐冠军交椅,连一向弱势的常温产品也一派新气象,利润增长更是可观。

    光明新政功不可没

    从记者了解的情况看,在不到半年的时间内,光明乳业不仅在华东、华南、山东、湖南、湖北等强势区域获得良好增长势头,在西南、北京等相对弱势区域也已有明显好转迹象,建立了一定的市场地位；其生产、工业原料、奶牛、物流、可的便利店以及相关职能部门、事业部,均对市场形成有效支持。

    自2007年5月以来,光明在其51年的发展历史上首次单月销售突破7个亿,且当前仍继续保持这一势头。据AC尼尔森最新提供的2007年5月份调查数据证实：在全国范围内,光明新鲜牛奶份额高达41％,与去年同期相比增长3.1%；新鲜酸奶份额为22.6％,同比增长4.8%。

    打响这场翻身仗,试刀不过半年的光明新政无疑非常重要。受命于决战反击之际的光明乳业新帅郭本恒表示,光明首先要活下来,就要认清形势和自身优劣,保持现有的位置,然后才能起跑,才能谈得上快速发展。光明的发展将是一种释放式的发展。光明新政核心是“务实”,主要包括三个支点：组织架构删繁就简,切实调动光明人的积极性和创造性,释放生产力；营销创新、品牌拉动；整合供应链、渠道总动员,减少“内耗”打好组合拳。

    郭本恒并不讳言,之前光明的两处短板即是营销和渠道。正因如此,2007年新春伊始,新政之下的光明乳业便发起两场“大练兵”：“重嗅觉体验营销”和“全国渠道总动员”：不仅要把营销兵马正常的“人鼻子”训练成非同寻常的“狗鼻子”,还要在发挥各区域创造性的同时把全国渠道连成一盘棋。在具体营销战术上,光明今年已开始下狠棋,乃至不惜“弃子”,集中优势资源聚焦新鲜产品,聚焦重点产品,以“少而精,重拳出击”力促产品成为“细分英雄”。据他透露,在今后一段时期内,每年光明可能只推出2-3个重点新品,集中兵力造就“产品英雄”。据悉,截至目前,光明已有100多种产品倒在“刀”之下,将近砍掉了光明产品线1/4的品类。

    重点产品要再上新台阶

    “光明乳业现在属于复苏期,要爬坡。这个复苏期可能需要3-5年。”崇尚务实的郭本恒在接受记者采访时表示,光明今年的坡已爬了60%,还有40%没有爬上去；“光明今年上半年已经实现了销售、利润的总体增长,希望明年能以20%以上的速度发展。”

    据他预测,“10月份光明就会进入今年的一个相对的顺畅期,此后我们的工作会进入一个常态,只要按部就班地去做,就会有一个好结果”。据透露,在部署光明乳业2007下半年工作会议上,郭本恒再次亮剑,表明要进一步释放公司的生产力、进一步聚焦,“人是最大的生产力,和谐才能互借生产力；要使产品聚焦、渠道聚焦、资源聚焦,聚焦才会有力道,才能做透、出成果,达到‘一剑封喉’；让强项的更强,让弱项的变强”。

    根据规划,光明2007下半年的目标是：实现预期增长、区域突破、经销模式统一,盘活存量资产,重点产品再上新台阶。光明要进一步推进主营业务差异化,相关业务成本领先,方法重在品牌拉动、产品聚焦,通过扩大网点、强势陈列、增加导购、品牌拉动等方式激活终端。

    据光明内部人士透露,今年下半年“畅优”会在口味上多下功夫,将推出燕麦＋黄桃等10个口味新品；“健能AB100”也将推出不同包装形态的新品,同时还会推出低脂AB100新品；“优倍”还举办针对目标消费群的电视节目合作及路演等营销活动。

    分析人士认为,当前光明乳业的状态如同睡狮初醒,在近几年内,其遥遥领先的自主创新研发优势、冷链壁垒和新鲜产品运营经验,竞争对手还无法超越。光明聚焦新鲜的战略符合全球乳业发展趋势,也代表了中国乳品消费的未来,在这段复苏过渡期内,光明如果能迅速补齐营销和渠道两块短板,其后的整体竞争力将锐不可当,后发优势会相当惊人。

    又讯 光明乳业(600597)日前公告,公司拟向农工商超市(集团)有限公司转让非主营资产上海可的便利店有限公司81％股权,并就此事项与农工商超市签订了意向书。光明乳业表示,股权转让价款将在参照经评估后的可的便利净资产的基础上,由双方在股权转让协议中协商确定。

    (刘思辰)

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