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薛涌:星巴克事件中的文化冲突

  进驻故宫七年的星巴克,在经历了一场公共关系危机后,终于宣布退出。一场文化冲突算是结束。

  星巴克和故宫解约的具体细节尚不清楚。但根据媒体的报道,我们大致掌握几个事实:第一,当年星巴克是应故宫邀请进驻的;第二,星巴克与故宫是提前解约;第三,解约的理由,是故宫要求星巴克取消自己的商业标记。

星巴克作为一个国际知名企业,则不愿意“隐姓埋名”地经营。当然,解约的大背景路人皆知:许多中国人认为故宫是中国文化的核心地带,容不得外来文化的侵入,进而前一段形成了媒体“恶炒星巴克”的浪潮。

  这一事件,可谓是全球化所引起的文化冲突的一个典型案例,以后出现的可能性仍然相当大。所以,虽然目前事情已经结束,我们仍不妨总结一下这里面的孰是孰非,以便能吃一堑长一智。

  我对故宫的看法非常保守:故宫是文物保护单位,不是旅游景点。文物古迹,保护为主,要开放也只能有限开放,甚至不开放。一天接待11万人,古迹还怎么保护?所以我曾提出过大幅提高故宫门票价格、遏制人流的主张。从保护的角度看,故宫里面不应该设置固定的餐饮设施,最多在指定地点,以保证基本没有垃圾污染为前提,设置几辆出售饮料的车子。

  但是,故宫并没有这样做,而是设置了许多餐饮点。如果设置了餐饮点,为什么星巴克不能来呢?老实说,星巴克的经营已经形成了独特的风格,干净方便,垃圾污染较少。赶走了星巴克,故宫自己要发展故宫特色的餐饮供应,“御膳小吃将成为最近研发重点”,“开发有故宫特色的文化产品……已达500余件,计划明年达到1000件”,等等。这些国粹真在故宫里摆开,难道不会比星巴克更污染环境吗?你能想象人山人海端着小吃、盒饭的情景吗?在这件事情上,有些国人表现得相当虚伪。北京拆四合院,老北京都快消失了。难道这样的事情不值得国人多花些力气吗?

  不过,从星巴克方面看,也犯了一系列的错误。本来,像星巴克这样的跨国公司有良好的经营传统,非常善于处理公共关系。但是,迄今为止,跨国公司在中国的战略,还是重视上层不重视下层,喜欢与政府和大企业打交道,而不太顾及老百姓的感情,不懂得在中国搞公共关系。如今中国随着网络的发展,民气变得越来越重要。触犯老百姓的感情,自然生意不好做。

  举例而言,星巴克进故宫,完全可以成为星巴克在中国的核心品牌。关键是,你要懂中国的文化、中国的历史、中国的社会和中国人的感情。首先,要放下自己“国际知名企业”的架子,把自己打扮成现在的马可·波罗,带着对中国文化的爱戴和景仰进驻。谁说故宫装不下星巴克呢?从明末开始,许多西方传教士进入宫廷,像徐光启这样的重臣,就和传教士广泛合作,自己还昄依了天主教,成为文化交流的佳话。清朝前期的宫廷,传教士的影响恐怕更大,在天文历法等方面出任要职,对中国文化作出了重要贡献。在全球化的时代,我们怎么会忘记一个基本事实:紫禁城就曾经是中外文化交流的前沿。

  本来,星巴克遭遇恶炒后应该对中国的公众这样讲:当年紫禁城就是开放的,后来关闭了,中国就倒霉了。现在中国又站在历史的十字路口上。紫禁城是开是关,体现着中国要做一个什么样的国家。所以,星巴克的进驻,是带着对中国文化的景仰和对未来中国的信心而来的。可惜,在星巴克这种跨国公司里面,充斥了商学院训练出来的经理们,哪里懂得这一套?他们遇到“恶炒星巴克”后,完全不知所措,恨不得都躲到防空洞里,丧失了说服公众的机会。所以,在美国教书时,我常对那些一心想做生意的学生说:准备做生意的人赶快来学历史。历史这一学科在全球化时代会把你训练成最聪明的生意人。而没有人文基础就进商学院,出来后怕是找不到北。

  中国目前对美国有巨额的贸易顺差,需要向美国企业开发市场。从这个意义上说,我还是要祝星巴克在中国好运。我希望国人要充分意识到,对于星巴克这样的外来企业,还是应该厚道点,别欺人太甚。人家在你这里开不了张,你的贸易顺差不断增大,你还想在人家那里做生意吗?我们要学会把别人的成功看成自己的成功,否则无法在全球化时代自处。同时,我也希望星巴克这样的跨国企业从此次失败中学到教训,日后在中国经营时,态度上谦卑些,文化上敏感些,不要只顾和政府打交道,而要学会和中国的老百姓沟通。

  (作者系旅美学者)

(责任编辑:铁刚)
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