薛涌：星巴克事件中的文化冲突

　　进驻故宫七年的星巴克，在经历了一场公共关系危机后，终于宣布退出。一场文化冲突算是结束。

　　星巴克和故宫解约的具体细节尚不清楚。但根据媒体的报道，我们大致掌握几个事实：第一，当年星巴克是应故宫邀请进驻的；第二，星巴克与故宫是提前解约；第三，解约的理由，是故宫要求星巴克取消自己的商业标记。

星巴克作为一个国际知名企业，则不愿意“隐姓埋名”地经营。当然，解约的大背景路人皆知：许多中国人认为故宫是中国文化的核心地带，容不得外来文化的侵入，进而前一段形成了媒体“恶炒星巴克”的浪潮。

　　这一事件，可谓是全球化所引起的文化冲突的一个典型案例，以后出现的可能性仍然相当大。所以，虽然目前事情已经结束，我们仍不妨总结一下这里面的孰是孰非，以便能吃一堑长一智。

　　我对故宫的看法非常保守：故宫是文物保护单位，不是旅游景点。文物古迹，保护为主，要开放也只能有限开放，甚至不开放。一天接待11万人，古迹还怎么保护？所以我曾提出过大幅提高故宫门票价格、遏制人流的主张。从保护的角度看，故宫里面不应该设置固定的餐饮设施，最多在指定地点，以保证基本没有垃圾污染为前提，设置几辆出售饮料的车子。

　　但是，故宫并没有这样做，而是设置了许多餐饮点。如果设置了餐饮点，为什么星巴克不能来呢？老实说，星巴克的经营已经形成了独特的风格，干净方便，垃圾污染较少。赶走了星巴克，故宫自己要发展故宫特色的餐饮供应，“御膳小吃将成为最近研发重点”，“开发有故宫特色的文化产品……已达500余件，计划明年达到1000件”，等等。这些国粹真在故宫里摆开，难道不会比星巴克更污染环境吗？你能想象人山人海端着小吃、盒饭的情景吗？在这件事情上，有些国人表现得相当虚伪。北京拆四合院，老北京都快消失了。难道这样的事情不值得国人多花些力气吗？

　　不过，从星巴克方面看，也犯了一系列的错误。本来，像星巴克这样的跨国公司有良好的经营传统，非常善于处理公共关系。但是，迄今为止，跨国公司在中国的战略，还是重视上层不重视下层，喜欢与政府和大企业打交道，而不太顾及老百姓的感情，不懂得在中国搞公共关系。如今中国随着网络的发展，民气变得越来越重要。触犯老百姓的感情，自然生意不好做。

　　举例而言，星巴克进故宫，完全可以成为星巴克在中国的核心品牌。关键是，你要懂中国的文化、中国的历史、中国的社会和中国人的感情。首先，要放下自己“国际知名企业”的架子，把自己打扮成现在的马可·波罗，带着对中国文化的爱戴和景仰进驻。谁说故宫装不下星巴克呢？从明末开始，许多西方传教士进入宫廷，像徐光启这样的重臣，就和传教士广泛合作，自己还昄依了天主教，成为文化交流的佳话。清朝前期的宫廷，传教士的影响恐怕更大，在天文历法等方面出任要职，对中国文化作出了重要贡献。在全球化的时代，我们怎么会忘记一个基本事实：紫禁城就曾经是中外文化交流的前沿。

　　本来，星巴克遭遇恶炒后应该对中国的公众这样讲：当年紫禁城就是开放的，后来关闭了，中国就倒霉了。现在中国又站在历史的十字路口上。紫禁城是开是关，体现着中国要做一个什么样的国家。所以，星巴克的进驻，是带着对中国文化的景仰和对未来中国的信心而来的。可惜，在星巴克这种跨国公司里面，充斥了商学院训练出来的经理们，哪里懂得这一套？他们遇到“恶炒星巴克”后，完全不知所措，恨不得都躲到防空洞里，丧失了说服公众的机会。所以，在美国教书时，我常对那些一心想做生意的学生说：准备做生意的人赶快来学历史。历史这一学科在全球化时代会把你训练成最聪明的生意人。而没有人文基础就进商学院，出来后怕是找不到北。

　　中国目前对美国有巨额的贸易顺差，需要向美国企业开发市场。从这个意义上说，我还是要祝星巴克在中国好运。我希望国人要充分意识到，对于星巴克这样的外来企业，还是应该厚道点，别欺人太甚。人家在你这里开不了张，你的贸易顺差不断增大，你还想在人家那里做生意吗？我们要学会把别人的成功看成自己的成功，否则无法在全球化时代自处。同时，我也希望星巴克这样的跨国企业从此次失败中学到教训，日后在中国经营时，态度上谦卑些，文化上敏感些，不要只顾和政府打交道，而要学会和中国的老百姓沟通。

　　(作者系旅美学者)