二次购车9成消费者考虑换品牌 4大原因剖析根源

　　冯英杰今年上半年汽车市场的平稳增长，很大程度上得益于消费者的二次购车行为。据悉，汽车市场二次购车消费者的比例上升迅速，几乎接近首次购车人群的比例，车市全面进入换车高峰。对于整个汽车行业来说，换车高峰的到来是件好事，但同时也凸显出消费者普遍欠缺品牌忠诚度的车市顽疾。有关调查显示，在二次购车时，大部分消费者不再选择初次购车所买的品牌。厂家与经销商近几年为留住客户所做的努力，似乎难有成效。

　　二次购车

　　90%消费者拟换品牌

　　“根据我们的调查，90%二次购车的消费者都不再选择首次购车时所选择的品牌，消费者品牌忠诚度遭遇严重危机。”在本月中旬的一次汽车市场信息交流会上，北京亚运村汽车市场总经理苏晖的一席话让人备感惊讶。但这绝不是危言耸听。据有关机构调查，在换车或购买第二辆车时只考虑首次购买品牌的消费者有10%，而绝对不考虑首次购买品牌的消费者却达到了18%，在包括首次购买的品牌在内的数个品牌中进行选择的消费者占35%。对于已完成二次购车行为消费者的调查则显示，最终购买了与首次购车相同品牌的消费者只占10%，绝大多数二次购车的消费者更换了品牌。

　　四大因素

　　打击消费者品牌信心

　　业内人士认为，在复杂的市场形势下，有四大因素打击了消费者的品牌信心，从而显现出品牌忠诚度危机。

　　第一个原因是，新车投放速度越来越快，让消费者挑花了眼，助长了消费者“追新”的心理。据了解，今年上半年上市新车数量依然保持增长，这使消费者在二次购车时面临更多的选择。市场产品的丰富，一方面对于繁荣市场、深化竞争、提高服务水平有好处，另一方面让本就不甚成熟的消费者购车更加“费心”，“追新”的心理超过了对于品牌的忠诚度。

　　第二个原因在于各车型频繁降价。市场价格的混乱对于首次购车的消费者来说，可能会起到加剧持币待购的作用。对于二次购车的消费者来说，如果自己第一次购买的车型经常降价，就会严重伤害到消费者对于该品牌的信心。在第二次购车时，自然不会购买该品牌车型。

　　品牌在市场上的地位变化

　　是导致品牌忠诚度低的第三个原因。现在二次购车的消费者是我国进入汽车社会的第一批受益者。他们多数是四五年前购买的第一辆车。随着我国汽车产业的不断发展，新品牌层出不穷，老品牌的地位与关注度明显下降，导致消费者“移情别恋”。

　　消费者对于售后服务的不满意

　　是第四个原因，也是最主要的原因。据调查，在二次购车更换品牌的消费者中，有67%的消费者对首次购买车型的售后服务有所不满。另外，调查显示，高端车型的品牌忠诚度相对较高，首次购车购买高端车型的消费者，在二次购车时一般还选择同样的品牌。高端车型售后服务满意度相对较高，也从侧面反映了售后服务质量对于品牌忠诚度的重要性。