达—娃鹬蚌相争 康师傅偷袭包装水市场欲做老大

　　魏应州挑起“水王”之战

　　“从2000年后，在茶饮料、果汁的大战中，娃哈哈已经被康师傅全面超越。目前，只有在包装水市场上，娃哈哈仍能当老大。”

　　“以往宗庆后一直是娃哈哈营销的主要策划人，销售大计来自其长期在一线市场的考察。但自从今年娃哈哈与达能"开架"以后，宗庆后穷于应付达能的反击，坚持走市场这时已经不切实际。”

　　围绕着一场资本和品牌大论战，深陷跨国官司旋涡的娃哈哈与达能，在这个饮料销售热季，显然注定有心无力。在这个巨头缺位的行业敏感时期，竞争对手的每一次出手，可能都将是致命的一击。

　　已经稳坐中国茶饮料龙头宝座的康师傅，今年突击的重点将是娃哈哈战线曾经最有优势的包装水市场。有趣的是，娃哈哈包装水作为最有影响力的全国性品牌，当年正是借着达能并购乐百氏的大好机会，一举夺位。

　　魏应州：中国非碳酸龙头

　　“虽然去年中国饮料业平均增长在30%左右，但康师傅饮品营业额增长竟达56%，这让同事们士气空前高涨。”康师傅旗下12个饮品生产基地之一的广州顶津公司员工Y小姐称。

　　作为一个综合食品类巨头，康师傅控股（0322.HK）官方网站以“康师傅食城”命名。而方便面、饮品、糕点，是这座“食城”的三大板块。

　　康师傅15年前以“红烧牛肉面”敲开中国大陆市场，方便面一直引领业务之首。旗下饮品担纲主角，还是从2006年才开始。据康师傅2006年报显示，期内营业额23.32亿美元，同比增长23%。康师傅饮品期内营业额大幅上升55.7%，至10.9亿美元，占总营业额的46.9%，首次超过一直以来的主力板块方便面。

　　手上握着超过80亿元人民币饮品市场，康师傅控股主席魏应州在年报公告会上高调表示：“康师傅将继续保持中国非碳酸饮料市场的龙头地位。”

　　在种类繁多的饮料市场中，魏应州更特别指出将继续突出茶系列的推广，建构茶专家的形象。据AC尼尔森最新调研，康师傅即饮茶的占有率占整体即饮茶的53.6%，处于绝对的行业老大地位。据招商证券（香港）公司的统计，2001~2005年5年间，茶饮料销售额和销量的平均增速都在40%以上，预计未来3年复合增速仍在20%以上。

　　康师傅目标：包装水冠军

　　“虽然康师傅的鲜的每日C已经是个培养多年的成熟产品，但在最新的稀释果汁市场统计中，康师傅的市场占有率为17%，居市场第三位。前面还有处于市场巅峰期的可口可乐美汁源，康师傅硬碰硬，并不见得划算。”广州顶津一线销售人员X先生称，“中国市场，康师傅已经拿到饮料业团体冠军，而在茶饮料方面，未来一两年康师傅的地位也无人能敌。现在康师傅最想得到的是包装水的单项冠军。”

　　X先生称，娃哈哈虽然是成名自农村战略，当年康师傅的业务大军直接与其较量时，人多势众的康师傅还是松动了娃哈哈的农村“堡垒”。“从2000年后，在茶饮料、果汁的大战中，娃哈哈已经被康师傅全面超越。目前，只有在包装水市场上，娃哈哈仍能当老大。”

　　康师傅矿物质水3年前就上市，但成绩未如软饮料增长快。X先生称，娃哈哈今年来受困于与达能的跨国纠纷与官司，因此明显放缓了对娃哈哈水的营销力度。“以往宗庆后一直是娃哈哈营销的主要策划人，销售大计来自其长期在一线市场的考察。但自从今年娃哈哈与达能"开架"以后，宗庆后穷于应付达能的反击，坚持走市场这时已经不切实际。”X先生称，虽然未看到娃哈哈同行因此怠工，但由于企业所属不明确，销售政策更是说变就变，不少人因此流露对前景的观望情绪。

　　“包装水的成功，仍是品牌与渠道的结合。不同品牌间产品的同质化其实比较明显。论渠道，康师傅的全国性网络，七天内可实现全国大小城市渠道全面铺货。因此康师傅今年强攻矿物质水，是一个夺取市场有利形势的大好时机。”原华南某饮用水生产企业高层称。

　　虽然毛利率不高，但中国包装水市场的高速前进仍令企业获利甚丰。据广东省瓶装饮用水协会会长罗坦称，华南包装水巨头怡宝去年的业绩增长超过50%。

　　康师傅对包装水这个单项冠军显然是志在必得。2006年初，公司投资近2000万元人民币再建第二条矿物质水生产线。康师傅旗下已在全国建立20家矿物质水生产工厂。而据康师傅控股2006年报显示，康师傅矿物质水销量同比增长159%，并以11%的市场占有率成为全国第二大品牌。

　　据台湾地区媒体报道，康师傅今年计划砸下111亿元新台币（约人民币约27亿元）重金扩充产能，其中包装水生产线是其中一个重要部分。

　　异业合作求创新

　　“"空军轰炸"（大量明星代言广告），加上"陆军登陆"（掌握大中小城市渠道与网络）这两个拳头，是康师傅在大陆无往不利的成功战略。”台湾地区媒体总喜欢这样归纳康师傅跨海峡的成功经验。“康师傅对旗下所有产品的投入都是舍本（即舍得下成本）的，单单近年主力产品冰红茶的明星代言人，就有任贤齐、张惠妹、飞儿乐队、TWINS等等。”康师傅品牌宣传负责人称。

　　而在“陆军登陆”策略上，康师傅一线销售人员Z先生称公司给每个业务员的工作量是每天拜访数十个零售点，即时反映渠道上的要求与需要。“全面贴近通路、快速市场反应、消费者为导向的策略是公司的市场宗旨。”记者从康师傅控股官方网站上看到公司向市场的承诺：“明星代言包装产品，1周时间内即达到全渠道铺货，并进入全国各大中型卖场。”为适应特殊通路与特定消费群的要求，目前的PET1000ml与1500ml大瓶型产品已经进入全国各大中型卖场。

　　明星代言策略不变的同时，康师傅的市场营销也开始尝试与网络达成异业合作。两个月前，康师傅最终敲定与第九城市最新产品《奇迹世界》结盟，成为继《魔兽世界》和可口可乐、《激战》与百事可乐后，另一个加盟网络营销大战的食品饮料巨头。这次康师傅大手笔网络营销，重点打造的是旗下冰红茶和冰绿茶两款产品。

　　目前中国已成为仅次于美国的全球第二大饮料生产国。招商证券（香港）引用AC尼尔森2006年的最新统计数据表明，目前康师傅无论从销量还是销售额上都占有饮料市场绝对领先优势，与统一和哇哈哈同属市场第一梯队。而健力宝、可口可乐、百事可乐以及雀巢等企业则成为市场第二梯队，不断推陈出新，寻求差异化。 (来源：人民网)