李东生:TCL终极目标打造消费者满意度

　　■文/TCL集团董事长、总裁　李东生

　　我们都知道，品牌是企业最有价值和最为恒久的资产，是未来市场竞争中最为锐利的武器。根据专业品牌资产评估机构发布的结果，TCL的品牌价值从1995年的6.9亿元，跃升到2006年的362亿元，11年时间TCL品牌价值翻了52倍，目前名列“中国最有价值品牌”第三位。

　　TCL的品牌价值和知名度虽然提高了，但我们也认识到，TCL品牌影响力在消费者心目中的地位和形象，并没有随着企业规模的增长和我们产品销量的增长而同步上升。我们听到来自各个方面的反馈：TCL品牌定位不清晰，品牌知名度虽高但美誉度落后，品牌个性不够鲜明。另外很多消费者，包括我们的员工，对于我们产品的卖点和优势也缺乏系统的了解。

　　提到TCL，没有人不知道，但是TCL是什么意思?代表什么?很多消费者都无法表达清楚。这反映出我们的品牌缺乏一个清晰的定位和有规划的品牌建设。

　　过去两年间，TCL集团经历了国际化的历炼，有所得，有所失。在这个过程中，我们最深刻的体会之一就是，打造自主品牌是参与国际竞争、获取长远发展动力的必由之路。尽管TCL品牌在“中国最有价值品牌”中名列第三位，但在世界舞台上与三星、索尼等众多重量级企业竞争，我们的品牌与它们相比仍有相当大的差距。

　　新的品牌战略将指导公司未来3年到5年的发展。品牌是属于企业内每一个员工的，从公司的最高级主管到我们生产线的品质主管、产品设计工程师，每一个人都需要真正理解公司的品牌战略，人人都是TCL的品牌大使。

　　在企业层面，我们TCL的愿景是要成为一个受人尊敬的、最具创新能力的全球领先企业。那么在品牌层面，我们的愿景又是什么呢?这个愿景应该与企业愿景相契合。经过反复探讨，我们认为TCL的品牌愿景是：希望在未来10年内，成为中国最有创造力的品牌！

　　这其实并不是一个遥不可及的梦想，而是我们企业基因的一部分，创新能力一直流淌在TCL人的血液里。从上个世纪80年代开始，TCL的前身TTK是中国最早的13家合资品牌之一，后来从电子代工制造录音磁带，转型到在国内率先推出按键式电话机，并初创TCL品牌，一直以来TCL不断实践着“敢为天下先”的创新理念。

　　在TCL未来3到5年的品牌战略中，我们给自己的定位是一位“务实的创新者”。我们求的不是惊天动地的产业革命，或是一个伟大的突破，而是具备灵活运用先进科技与技术的能力，并将技术迅速产品化并推广到市场上；同时透过对消费者生活的细微洞察，求新求变，在产品设计上别出心裁，让消费者感动。

　　在务实创新的规范下，TCL认为：没有平凡的生活，只有平凡的生活方式。所以TCL主张以“创意感动生活”，用英文来表示，就是The Creative Life！

　　从今天起，“创意感动生活──The Creative Life”将重新诠释TCL。我们认为TCL要为消费者所做的事，是透过理解人、尊重人、愉悦人的消费者导向精神，将优质的功能和质量相结合，以“创意”让日常生活倍添愉快和亮点。

　　要达到这个目标，我们需要一整套系统，来帮助我们把品牌战略一步一步推进、落实，这是品牌战略的核心工程，我们把它概括为“三力一系统”。

　　“三力”指的是我们的设计力、品质力和营销力；“一系统”指的是消费者洞察系统。我们当前的工作就是着手建立与推行具有TCL特色的、具有竞争力的“三力一系统”。

　　谈起诺基亚的设计，我们最先联想到的是好用的操作界面；说起三星的设计，我们会联想到时尚外观；说到苹果iPod的设计，我们会赞同它令人感动的使用体验。那么什么是TCL的设计特色呢?除了产品上拥有共同的设计元素或语言外，我们想走出自己的风格，就是提供给消费者一个“时尚、亲和的使用体验”。为此我们“只设计对消费者有意义、恰到好处的产品”。

　　这里谈的“时尚”不仅仅是透过外观设计来体现，同时也必须能够巧妙地利用对消费者有意义的技术，满足消费者的需求，在这一方面领先竞争对手，创造出时尚感。

　　“亲和的使用体验”包含两个层面的涵义。首先，亲和指的是价格上的亲和力，性价比应该定位于适中到稍微偏高的范围。亲和的另外一个涵义指的是产品的易用性，包括如何恰当地安排功能配置，如何加强人机交互设计，让我们产品的易用性能达到连最普通的消费者都觉得简单好用的最高境界。

　　TCL品质力的特色是“关注消费体验的每一个细节”。品质力绝对不是仅仅就生产部分来谈品质，因为当消费者抱怨产品品质好不好时，是一个总体综合性的概念与描述。

　　产品不耐用和做工不精细，消费者会说品质不好；产品设计不良而不好使用，甚至连一个细小的手部触感不佳时，消费者也会说品质不好，更别说产品出厂时的小瑕疵所引起的抱怨了。

　　我们的品质力讲究的是两种品质：一是设计上的品质，二是生产上的品质。这两个品质才是“关注消费体验的每一个细节”，不是仅仅靠推动6西格玛就能满足我们对品质力的要求。

　　TCL的品质力除了在前端包含了设计品质的考量外，在产品立项时的产品策略层面也应该考虑和决定打算让这个产品使用多久，要求何种技术参数，采取什么样的元部件标准，提供什么样的售后服务与评估售后服务成本，然后在生产品质上，追求产品无瑕疵、保修期内的品质保证、耐用性与寿命保证，再到精湛的品质工艺等。这些一环扣一环的细节决定了我们的产品最终出厂的品质，因此我们要求对任何细节都不轻易放过。我们在实践TCL品质力的过程中，要求我们的同仁坚持“品质源于细节，细节决定一切”的信仰和态度。

　　过去，营销一直是TCL最强的一个环节。TCL有坚强的销售队伍、强大绵密的渠道网络，所以我们一直善于用营销来拉动企业的增长。TCL的销售文化造就了我们今日的格局，但是如果我们要摆脱TCL品牌满意度长久落后的局面，或是拉大与第二名之间的差距，最终能赶超国际品牌，我们必须要从销售文化转型为品牌文化，扬弃破坏品牌的短视做法，走与集团战略定位一致的营销之路。

　　所以当有人问我TCL营销力的特点是什么时，我会告诉他们，TCL的营销力是“以品牌发展为核心，以消费者满意度为导向的营销活动”。所以从我们的产品策略、销售策略到传播策略，都应符合品牌发展战略，并以我们最终的裁判——消费者满意度为依归，来规划与执行我们的产品、销售与传播策略，同时在终端消费体验、渠道经营和售后服务上，实践“以消费者满意度为导向”的原则。

　　如果我们希望TCL能在中国的土壤上基业长青，或者能赶超国际品牌，那么我们能凭借的最大机会，就是我们比别人更了解我们的消费者。如果我们具备这样的消费者洞察系统与运作模式，它不但可以帮助我们在品质、设计、服务、定价与营销上取得优势，同时它也帮助我们积累与国外品牌竞争的实力，或是向海外市场复制，增加在国外行销成功的几率。

　　TCL消费者洞察的特色简单来讲是八个字：“洞悉人性，察觉需求。”TCL过去靠敏锐的商业嗅觉，常常能抓住市场机会，适时推出一些商品，但这往往是一些资深人员依靠多年经验积累下的直觉，它并不成一个系统；加上我们并不具备一些前沿性科技或是技术，我们无法看得更远。所以我们要在“察觉需求”方面下更多功夫，让它形成一个具备前瞻性的体系。未来的这部分工作包含：消费者商品使用行为与生活形态的关联性观察系统；建立平台，不断追踪和分析文化变迁、流行趋势、新族群的兴起，社会和经济发展以及环境变化；加强与上游供应链的合作、沟通和管理等。

　　另外一个我们很欠缺的部分是“洞悉人性”，这反映在产品与设计上就是直观的好不好用，再好的功能配置，如果操作不便，结果都是枉然的，徒然浪费企业资源，也伤害了品牌。

　　在未来的工作中，我们需要更进一步有系统地运用我们的客服专线和渠道销售人员，搜集消费者对TCL产品与服务的评价；还要建立一个消费者商品使用行为与易用性研究的方法论，把脚放在消费者的鞋子里来考虑问题。我们将坚持“没有洞察就没有设计”“没有设计也就没有市场”的原则，让TCL成为“洞悉人性”的专家。

　　从今天开始，TCL将在新的品牌战略的指引下，继续企业文化的变革创新，把TCL的重生再造工程落到实处，把工作重心转移到打造消费者满意度这一终极目标上。可以说，新的品牌战略就是我们的企业发展战略，企业的成长规划、整个商务推广都要围绕整个品牌战略来制定具体的产品、商业定位。

　　近年来国际化的经验和教训给了我们很多启发，特别是在品牌文化再造方面。在哪里摔倒，就要从哪里爬起来！国际化坚定了我们走品牌拉动企业重生之路的信心和决心，而在这场新的品牌征途上，只有起点，没有终点。

　　（根据李东生(李东生新闻)讲话稿整理）