“书生”探秘营销之局:技术型公司早晚都绕不开

　　“不闻窗外事，只读圣贤书”，是很多书生的习惯。只重技术而忽视市场，是很多以技术为命脉的公司的行事风格。然而，不管是否情愿，营销，都是技术型公司早晚都绕不开的课题。

　　■文／本刊记者曹朝霞 发自北京

　　在第13个世界读书日的4月23日，《水煮三国》的作者成君忆将其新著《管理三国志》的电子版权授权书生读吧网站；同时，性学大师李银河、以鬼故事闻名的周德东等人一起出现在“开启电子图书元年”会场上。

这是书生读吧网站组织的发布会，通过推出电子书排行榜、发布电子书发展趋势报告、授权仪式等，将自己与以上那些闪亮的名字“搭上界”，以便人们在关注这些名人的同时，也记住了自己的名字。

　　其实，书生读吧网站并非初生牛犊，它已运行了将近2年，其背后的北京书生公司(以下简称“书生”)也已存在11年之久。在一些名人，尤其是“新兴名人”还没有成名之前，“书生”早已踏上了“赶考”之路，并且还取得了不俗的业绩。但是，人们对“书生”二字似乎还停留在似曾相识阶段，甚至完全陌生，远没有那些“新兴名人”有名。难道，只因为这是家纯技术的公司？难道，只因为其技术面对的是相对窄众的市场？

　　“我不认为我们面对的是窄众市场。”“书生”掌门人王东临认为，他的公司是以SEP技术为核心，向电子政务、数字图书、出版等多个行业呈发散式发展，可以向各领域攻城略地。的确，很多领域的领导者都在应用“书生”的技术，甚至连国务院办公厅也在应用“书生”的技术。可是，在社会公众面前，“书生”却是“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”。

　　这是一个非常耐人寻味的现象，“书生”其实也是有一定实力的中小型技术公司的一个缩影。发展到一定阶段，这一类的公司如何基于技术优势做传播，以此争取更大的市场份额？

　　十年一剑，蓄势而发

　　王东临给记者的印象，是一个“技术血统”的典型。除了敏锐严谨，他还有冰一样的冷静和水滴石穿的耐心。他喜欢击剑，700克的剑柄，沉甸甸地握在手里，不管是防守还是进攻，一招一式都不能出错。

　　击剑不是花拳绣腿，少了外在的华丽热闹，内功成为决定胜负的关键。当年，19岁的王东临从南开大学计算机系毕业后，就开始从事IT前沿技术的研发工作，1995年独立研发出SEP数字纸张技术，比国外同类技术仅落后两年，并借此于第二年创办了北京书生公司，发明了电子公文和电子印章。经历了白手创业的艰辛后，“书生”将自己的核心技术应用于网络出版、电子政务、数字图书等领域，王东临也被誉为北京中关村“四大天王”之“中文数字化技术之王”。

　　定位于电子阅读专业网站的书生读吧是“书生”新的利润增长点，它的推出标志着“书生”由以前的B2B业务向B2C业务的拓展。以前，“书生”面对的是机构用户，如今开始面向个人消费市场，针对大众提供全面服务。

　　这是“书生”“蓄谋已久”的事。11年前公司初创之时，王东临就把信息服务作为开办公司的主要目的，但当时的大环境和公司自身的条件都不够成熟。2000年左右互联网渐热，以博库为代表的电子书开始兴起。王东临说：“但我们当时做市场分析，觉得机构市场成熟了，而个人消费市场尚不成熟，公司预计到2005年才可以开始对公众做业务。”按照计划，“书生”于2005年中期开始搭建团队，招募互联网人才，当年10月书生网正式上线。后来为了更有效地传播，买了个好记的域名，书生网也更名为书生读吧。

　　看来，书生读吧不是贸然推出的，它依托公司修炼多年的SEP技术，并借助其数字图书馆资源，实现了25万签约作者、保证正版的优势。

　　但是，各大门户网站的读书频道如火如荼，借助其门户的品牌影响力实现了不小的流量。书生读吧与之竞争的方式是走差异化路线，王东临指出：“专门去做，与门户网站捎带着做，是不一样的。比如新浪电子商城与当当网，虽然后者流量比不上新浪电子商城，但新浪电子商城却不如当当网做得好。我们不盲目追求流量，只定位在25岁以上有消费能力的哪一部分人，这一部分人不是窄众。起点中文就不一样，它面向15岁至20岁的人群，网站流量大、人气旺，但很能有收入。”因为术业有专攻，“新浪做得好的是报纸新闻，而我们是电子书刊阅读网站。虽然现在是细分市场，以后市场会很大，书生读吧在未来的电子书刊阅读门户中有可能获得如同新浪在门户站点中的地位，成为同一个量级。”

　　书生读吧的内容、前景、盈利模式（卖读书卡、销售网站广告、签约作者作家、帮助书刊出电子版本等等）都已经细化出炉，但是，书生读吧所借助的SEP技术有何独特之处，凭什么吸引大众的目光呢？

　　技术，沉睡的珠宝？

　　包括书生读吧在内的三大业务，构成了“书生”枝繁叶茂的“血管”，它们都是在SEP技术这颗“心脏”上得以高速运行。SEP是类似于PDF但可以实现在不同文档间转换的一种通用工具，由于它具有八大特性（很强的版面描述能力，凡能印在纸上的都能表示；在不同的计算机环境能保持版面一致；不可篡改性；不可分割性；支持资源共享的UOML标准；数字版权保护；增强的数字特性；能通过控件等标准接口嵌入到各种应用中使用），书生读吧的电子图书可以还原纸书版式，通过多重安全保障对书内的信息资源进行严格的权限管理，防止非法访问、下载和篡改。

　　就像人们意欲用技术改变世界的努力一样，“让信息摆脱纸张的束缚，引领社会迈进数字时代”是王东临的职业理想，同时它也正在成为“书生”一步步实践着的现实。

　　由于SEP及其衍生技术，国内目前已有十几万种图书、数千种报刊采用了这项技术，总量达数百亿字；由于SEP，人们可以更方便地查找和存储图书，可以节省文档传输时间和成本……“比如SEP应用于电子政务，用电子公文只需要几分钟甚至几秒钟，就能完成跨省市的传输”。SEP为客户带来价值，也为“书生”带来了可观的收入：“我们做了十几年，仅电子政务这一项，每年的收入就有几千万元。”

　　更值得一提的是，由“书生”和多家国内软件企业共同发起、提出的基于SEP技术的UOML标准已受到国际上的重视，王东临担任UOML技术委员会主席。在刚刚结束的第一次UOML工作会议上，该标准进入国际标准制定流程。这是全球第一个针对非结构化文档进行处理的操作标准，该操作标准的广泛应用将使不同厂商和用户之间形成的文档信息孤岛得以连接，实现不同文档之间的互联互通，并针对不同文档处理类企业提出了相应的解决方案。日前，国家电力监管委员会已经成为UOML标准的第一个示范用户。

　　UOML技术委员会由国际性产业联盟标准组织OASIS批准成立，许多著名的跨国公司都是OASIS的成员。按照规则，在OASIS通过的标准将在内部会员企业中进行推广应用。这意味着，UOML在通过之后，将成为这些跨国公司承认和遵守的标准，这将促进UOML成为事实上的国际标准。“这样，我们不仅能去美国把PDF赶出去，还能让全世界按照我们的游戏规则做游戏，还可以收取专利费用。”王东临满怀信心。

　　SEP就像一颗闪光的珠宝，不仅应用在国内各个领域，还闪耀在国际舞台上。但是，除了“书生”的客户和相关的国际、行业组织，对于消费大众，甚至是每天登录书生读吧的消费者，他们并不知道“书生”竟然珍藏着这样一颗闪光的珠宝。

　　“不要概念”

　　“杨家有女初长成，养在深闺人未识。”技术就是“书生”的“杨家女”。谈到这项技术，王东临神采飞扬，但谈到技术形象、品牌塑造，他的话就明显少了：“我们是一个擅长做技术、擅长创新的公司，自己也认为在做品牌、做营销方面有欠缺之处，我们正在学习如何建设品牌。”至于品牌建设的战略构想、细化指标、近期及远期计划、推广策略，他似乎还没有想好。

　　不仅如此，就连公司的定位，“书生”也给了人们无限广阔的想象空间。于是，很多人按照自己的理解去解读“书生”。尤其是对于那个新出炉的书生读吧，王东临不得不一遍遍解释：既不是公司转型，也不是发展平行业务，公司创办之初就瞄准了大众消费市场的方向；核心技术是专业的，把它应用在多元化的市场上，不局限于单个市场的兴衰；以前是电子政务，后来面向机构，现在才面向公众……

　　记者把“书生”归结为以SEP为圆心向四面八方辐射的球状公司。那么，王东临如何看待“书生”的定位呢？

　　“我们不在意我们是什么类型的公司，我们在意有什么东西，为社会提供什么服务，给客户带来什么价值，我们自己有什么收入。有了这些，别人爱把我们划为什么公司就划为什么公司。”对于某些公司，在不同的发展阶段、不同的宣传点上定位自己，他用笑声表示自己的看法：“你说Google算什么公司？它最先说自己是技术公司，因为有一半以上的人是技术人员，后来说自己是世界第一大媒体公司！有些公司很喜欢套概念，我在意的是为客户带来真正的价值。”

　　其实，王东临很欣赏Google用技术基础拓展信息服务的商业模式，他就是不喜欢“花样概念”。多年来，他一直热衷于公益事业，但从不进行“公益营销”，因此只有圈内极少数人知道此事。比如，1999年创办的书生研究中心，致力于没有经济效益但是有巨大社会价值的基础科学研究；1997年王东临组织的“中关村IT沙龙”是中国IT业界重要的非正式交流活动；2003年，王东临组织IT业数十名大腕发出倡议，呼吁全体IT人士投身到抗击SARS的斗争中；他十年如一日地支持纯学术的《学园》杂志，并坚持亲自审稿……

　　只做不说，成就了“书生”内敛而踏实的求实风格，但这会不会成为其继续发展、传播的绊脚石呢？

　　杜绝营销两极化

　　“他们需要赶紧补营销的课了！”对于“书生”的现状，国内知名营销专家、夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘毫不掩饰他的焦虑。他认为，所有公司都要面向市场，技术公司也不例外，既然要面向市场，就存在品牌建设与营销推广问题。在一定研发实力的背景下，当消费主体发生改变，比如“书生”由原来单纯的B 2 B向B 2 C扩展时，更需要做品牌、做营销。

　　他认为，技术公司是以技术立足的，所以给外界的“技术形象”尤为重要，比如“书生”可以抓住发起UOML标准这个点进行包装。另外，在产品功能形象的塑造上，要与大众消费者的认知方向一致，其质量、实用度、便捷度都可以作为诉求点，但要注意用消费者的通用语言描述那些不易让人明白的专业技术；在传播方式上，前期可打广告扩大知名度，达到预定目标后再打造美誉度，也可以通过整合营销同时塑造知名度和美誉度，但不管何种方式，需要注意的是在开始之前一定要明确受众群，并把目标拆分细化，做到有的放矢。

　　与“书生”现象相反，国内最常见的一个现象是无技术瞎吆喝，比如靠打广告、上央视的方式轰轰烈烈，无孔不入，于是刹那之间一批“腰部品牌”迅速“崛起”。这些企业没有技术内涵，没有理论支撑，靠的是声势猛、力量大，姑且称之“暴力营销”。

　　对于这种方式，刘步尘认为是本末倒置，是不会长久的。正确的观念是技术为本，营销为末。可是，国内的大多数企业都在用各种方式颠倒本末，它们模仿力强，创新能力弱，技术做不好，也不重视技术投资，却把更多的资金应用于营销。这样做造成的后果，就是这些企业前期靠市场空间和营销力量跑得很快，但可持续发展动力不足；当市场占有率达到一定程度，由卖方市场转向买方市场时，它们的发展会明显慢下来，包括国内著名品牌联想、TCL甚至海尔都是如此。TCL在2006年的负增长达到10%，联想则在全球裁员，都是发展后劲不足带来的必然结果。

　　刘步尘认为，营销固然要做，但一定要建立在技术的基础之上。哈佛大学《成功国际化企业核心竞争力研究》做出了一个结论，成功国际化企业最显著的特征是：90%以上拥有核心技术。三星一年的研发费用在30亿美元以上，占当年营业收入的7%以上；诺基亚技术和产品开发能力之强，远远在其他企业之上……在这些跨国公司中，研发投入至少占到其总投入的5%，高的能占到8%～12%。

　　“创新型的国家需要创新型企业，而技术公司的核心技术就是它区别于对手的竞争力，也是做品牌营销的前提。技术缺失无从谈市场，有了技术不树立品牌也不行，国际成功企业基本上都是技术+品牌的综合型企业。”的确，戴尔以技术为基础放大了自己的营销能力，由于它的直销模式太成功了，甚至遮盖了其技术优势；三星不仅重视技术开发和人才建设，在工业设计、奥运营销方面也是有口皆碑……

　　在刘步尘看来，中国屈指可数的几个技术+市场的模范企业中，华为是杰出的代表。以技术起家的华为，在经过漫长的“俯首”研发之后形成了自己的核心竞争力，然后才“抬头”做品牌，与品牌形象相伴的是过硬的产品质量和冲向全球不断扩大的市场份额。华为之路值得中国企业尤其是技术型企业深入研究。

　　很巧的是，被业界称为IT贵族的华为掌门人任正非，与技术天王王东临都是贵州人。当被问及最欣赏的商业领袖时，王东临不假思索地说出了他这位老乡任正非的名字。或许，今天以“书生”为代表的成长型技术公司，在技术+市场的磨砺中，都有希望成为明天的华为。