夏洪波:2008北京奥运是企业品牌发展最好的机遇

　　2007年，中国金融行业全面开放的第一年，机遇与挑战并存。中央电视台广经中心与搜狐财经联手打造年度品牌活动“中国金融品牌营销首脑风暴”。本次论坛围绕我国金融营销的发展和创新以及金融品牌的塑造和传播，邀众多金融专家和行业精英共同启迪金融营销的新思维。下面是中央电视台广告部主任夏洪波的发言：

中央电视台广告部主任夏洪波

　　夏洪波：各位嘉宾，各位朋友，大家下午好！今天有很多的老朋友，也有很多的新朋友，相聚在九寨天堂，我感觉到特别地亲切。因为这个地方会给我们留下非常深刻的印象。因为我们在这样一个高原地带进行高层对话，我相信我们都有收获，而且会有非常美丽，非常深厚的回忆。在这里我想表达对各位金融企业家，广告公司的朋友，对中央电视台广告经营工作的支持。一年以来，各位企业家朋友不仅给我们贡献了很多广告费，最关键的是我们一同分享了很多的营销的观点，共同促进了各自品牌的建设和成长。

而且在这个过程中，我们结下了越来越深厚的友谊，对这些收获格外珍惜。这也成为我们下一步加强沟通，加强合作的重要基础和最宝贵的财富。今天发言的题目是2008，中国有我。这句话是我们今年招标的理念或者说是一个广告语，2008年的确是一个不同寻常的年份，它的意义，它的特殊性不用我多说，但是我想说的在2008年，我们的机会我们的机遇是均等的，每个人，每个企业在2008的舞台上，都可以扮演一个非常重要的角色。我把金融招标宣传的口号第一次公布出来，叫2008，中国有我，希望能听到大家的意见，觉得这句话行不行，好不好，不好，我们还可以再改。毕竟招标推广会9月份才开，也听听大家的意见。

　　今天主要从四个方面来进行说明。第一个方面，关于2008招标思路，也是今天第一次公布。第二个是2008奥运广告营销的想法。第三个，就是跟各位老朋友包括新朋友汇报一下一年以来工作的情况。最后一部分就是2008，中国有。

　　招标已经走过了13年，这13年的招标过程，应该是我们和啊各个各个行业的一些领导品牌，领先品牌，共同成长的13年，各个行业领导品牌，领先品牌在央视都曾经出现过。对金融行业也是一样。特别是近几年，越来越多的金融品牌，在央视屏幕上出现，我们也和越来越多的金融企业结成了战略性的合作伙伴关系，共同推动了品牌的成长。从这样一个增长趋势上，大家可以看到近三年行业的投放状况。体现出来是金融行业对各自品牌更加重视。2008年招标是第14届的招标，对于这届的招标，在思路上，做了重大的调整，我们希望今年的招标是一个转折点，这个调整说起来是很简单，就是把招标向预售进行转变或者进行过渡。这是今年在思路上的重大变化和调整。当然我们要充分借助2008年的机遇，要依托中央电视台节目的资源，一些品牌的资源，为招标客户提供黄金的传播平台。这也是去年的经验，给我们招标客户提供不是一个时段的套售，而是立体的，联动的传播平台。今年在这方面做进一步的强化。通过一些措施来推动招标向预售全面的转变。

　　在标的物的设计方面，今年还是4个系列，新闻系列，包括新闻联播，焦点访谈、天气预报系列，天气预报两种广告形式，还有电视剧系列，电视剧系列有一些变化，在往年一套四档剧场的基础上，今年增设CCTV电视剧播出合作伙伴的权益，这些标的物围绕CCTV1晚间黄金电视剧场全面的贴片广告来设计的。现在已经有很多客户在做这样的全年贴片的广告，今年我们把它进一步丰富，而且授予这样的权益，线下可以使用。特殊资源系列包括两个部分，一个就是像春晚的报时，我最喜爱的春晚节目的冠名，包括青歌赛，另外一类是奥运资源，奥运资源会进入2008招标。

　　标的物设计上有三个创新，专设套售时段，很多做过招标段的企业都非常清楚，重招之后，获得的不仅仅是标的物本身的回报，在一套和专业频道还有套播的回报，这个量是50%。原来一些套播时段的广告签订是随即签订，没有指定位置，今年专设套售时间段。这样能保证我们中标客户非常好的传播效果。再一个是电视剧标的物的变化，另外在整合CCTV广告资源方面，今年又进行了突破，因为去年我们做了一个非常全面的整合，央视的各个频道包括一套、二套、三套、四套、五套、八套、十套、都进入到招标资源的回段体系里，也包括中国电视报、央视国际网站央视旗下一直媒体的回报，今年会把央视短信互动的平台纳入到对招标大客户回报里。现在有两亿多短信的联系方式，便于中标的大客户可以开展线下的活动，可以进行线上和线下的互动。

　　奥运资源会纳入今年的招标。关于奥运资源的运作，后面会详细讲，会拿出一些比较核心的，比较好的奥运资源，作为招标项目。但是前提是把这些项目要经过TOP级赞助商和北京奥组委赞助商选择之后，因为他们有45天和30天优先选择权，这个工作从7月份开始，他们截至日期是9月10号，9月10号之后，把这些资源拿出来进行公开招标。今年在招标思路上有一个重大的变化就是由招标向预售的转化，今年会从各个行业重要的客户入手开始做，不可能面向所有的企业进行操作。两个方面，一个是全面预售，计划在招标之前和一些重要的客户来签署2008年在央视投放的整体合作意向，这里包括一些招标的资源，也包括明年的奥运资源，也包括奥运的其他资源，是一个全面的预售。这为增强我们第二年的计划性。对企业家来说，会有一个非常充分的计划的准备，会做一个统筹的安排。对于我们来说，我们也可以更好地为这些重要的客户做服务。在时间上，我们是提前预售，这种沟通从现在已经开始，9、10月份是我们和这些重要企业进行详细沟通的时间。签订意向的时间在9月份和10月份。这是今年招标非常大的变化。的整个的预售额度会超过今年整个招标的总额50%以上。

　　第二部分奥运的广告营销，奥运的广告营销思路一直没有变化，就是整合资源，统一营销，就是整合中央电视台各个频道的的奥运资源，包括一套、二套、五套、七套，因为七套在奥运会期间会变成全天播出的奥运节目的频道。也包括2008年1月1号要开播的高清频道，也包括两个付费的数字频道。这7个频道会进行奥运的播出，其中CCTV从2008年1月1号会变成奥运频道。对这七个频道所有的奥运资源由广告部进行整合营销。在奥运报道方面，不仅仅使用的是这些频道的资源，还包括像中国电视报、央视国际网站还有央视公众，也包括手机电视、IPTV都会做相关的奥运报道。我们在广告资源设计的时候，都会充分地进行整合。整合中央电视台所有的奥运资源进行统一的营销。

　　在奥运广告产品设计方面，今年按全新的思路来设计，2008年所有的奥运广告产品现在都设计出来了，思路是来设计奥运产品的零部件，精细到每场比赛，每一个项目。比如说自行车比赛，每场都有价格，都有零部件产品。自行车比赛也有一个整体的价格。单场比赛，单项比赛，也包括了其他的纬度的分类，比如中国队参加的比赛分类，这也是分类的纬度，比如说决赛的一些项目，都有专项的广告产品。比如说开闭幕式等等。生产这些零部件。这些零部件生产出来之后，会根据各位企业家不同的需要，进行零部件的组合，在设计方案的时候，也在激烈地争论，我们要设计更多的产品才能满足客户的需要，因为我们往年的世界杯、奥运会最多的时候设计出30多个产品，这还远远不够。如果说奥运会的项目有300家企业做的话，我们按照这样零部件组合的方式，就推出300个产品，更切合企业的实际需要，会更加保证客户在奥运会项目上投放的效应。在营销节奏上，会按照这样的节奏进行营销，招标会拿出一些核心的，比较好的项目纳入招标，指标之后，所有的奥运项目面向社会全面公布。

　　第三部分今年以来工作的状况。在中央电视台品牌推动之下，大力实施品牌化经营。对中央电视台广告经营来说，最大的依托是CCTV的平台，CCTV整体的发展战略决定了广告营销的战略。我们相信品牌的力量这样一句口号，这样的理念不会变化。应该说在品牌化战略推进之下，中央电视台各个频道的频道特色，频道的个性更加地鲜明。观众在收看这些频道的时候，指向性更强，对客户来说，在做选择的时候，就有更加明确的针对性，也具有更好的投放效果。对CCTV1，国家电视台旗舰品牌的定位，不会发生变化。今年下半年CCTV1的定位会得到进一步的强化。中央电视台会越来越重视新闻的时效性以及新闻的权威性。应该说这对于广告经营是非常重要的保障，这种权威性的节目，权威性的信息会赋予广告品牌更多的可信度，更高的权威性，这样的附加价值远远超出量化的指标。

　　中央电视台从去年开始提出绿色收视率的理念，不断地提升节目的品质，来追求绿色的收视率，应该说也收到了非常好的成效，这对于在广告经营上，对于广告环境的优化，对于广告效果的保证，都会起到非常好的作用。在媒体的责任方面，在追求中央台的绿色收视基础上，不断强化CCTV的媒体责任，像今年推出的春暖2007，平安中国等等，这些充分体现了CCTV作为国家电视台的媒体责任，赋予广告平台有更多的信誉度，提高了广告的传播力。

　　为了确保节目质量，投入了很大的资金，用于硬件的建设，购买了航天飞机，用于2008年奥运会的报道，也包括我们新大楼的投入，明年新大楼的会作为08年其中一个报道中心，会正式起用。

　　在独家资源的获得方面，中央电视台有独特的优势，既包括前一年我们推出的独播剧的战略，也包括重大的活动，政府级的，国家级的大赛等等，也包括世界杯、奥运会独家转播。这样资源媒体唯一性，可以最大化保证广告投放的效果，不会那么分散，聚焦之后，可能会产生最大的效果，而且中央电视台会拿出巨大的资金投入，最好的报道队伍来专心做好这些报道。观众的收视也会更加地集中。中央台从今年开始，着力推进国际化战略，今年1月1号CCTV4一分为三，成为国际频道，亚洲中文国际频道，欧洲中文国际频道和美洲国际频道，今年10月1号，西法语频道一分为二，成为两个国际频道，西班牙语频道和法语频道，CCTV9，2008年1月1号会成为三个国际频道，在2010年之前，中央台还要开办两个国际频道，阿拉伯语频道和俄语频道。在两年时间左右会形成十个国际频道，这样国际化的，世界级大台的频道布局基本上完成了。今年10月份会在伦敦和华盛顿建立中央电视台的两个中心记者站，在第一时间把最新的国际新闻反映到央视的屏幕上。在这样的战略指导，中央电视台广告经营也发生变化，今年上半年开始，已经走出去，在日本和韩国召开了第一场境外的招标会，应该说非常成功，明年会借08奥运的机遇，进一步加大我们国际化的广告营销。CCTV的品牌价值在不断地提升。今年是世界五百强第71位，去年是299位，前年是341位，在今年的评选里，也非常地惊喜看到中国一共有12个品牌，去年是6个，这体现了中国各个行业很多品牌在迅速地崛起。

　　在品牌化广告经营方面，CCTV广告产品品牌的打造下了很多工夫。只要是建立这样一套流程，并且付诸于实践，根据客户的需求来研究，来研发新的广告产品模式，来调整中央电视台广告产品，专设了广告产品的实验室，国内外一些非常好的广告模式，中央电视台的节目资源，我们原来有些什么样的经验，进行综合分析，研发新的广告产品。今年上半年新设的广告产品有两百多个，收到非常好的效果，满足了不同层级，很多客户的需要。对于一些大的客户一些特殊的需求，我们专设广告产品的定制时间，根据你的需求与节目进行充分的融合互动，专设一些广告产品，这只是第一个层面。第二个层面，根据需求来设计节目，创办节目，今年上半年，有四五个中央台的节目是根据客户的需求来设计的。幸好大家都没有看出来，设计非常巧妙，让节目锦上添花。这块我们会进一步强化。

　　对一般的广告产品，从产品线进入广告产品超市，有很多渠道，把最新的广告产品发布出去。现在正在做的一件事情就是建立我们的广告产品库，建立一个非常完整的中央电视台广告产品库，做这个工作，一方面是为了2008年中央电视台产品归类、分析和设定，另外在明年推出广告资源的零库存的管理，只有这样，才能达到最优的，最大化的广告销售。

　　品牌最高境界是标准，我们对广告产品的质量标准从去年建立，也呼吁业界要保护广告环境，要讲究广告产品质量，要为客户的广告效果负责任，因为大家都知道中央台的广告审查是最严格的，既要符合国家法规的要求，还要符合央视的要求，还要符合观众的审美要求。对于广告效果的保证是有一个实实在在的效果，发挥很好的作用。对广告价格的标准，我们也在研究，不断地推进。

　　只有品牌的团队才能提供品牌的服务，我们对广告部这样的团队品牌也想了一个办法来提高服务的水平。推出了一个AD课堂内部培训品牌，定期进行培训，打造学习型的团队，今年上半年开始AD课堂向广告公司开放，大家感兴趣的话题可以一起来交流，一起在这样课堂上进行交流。

　　应该说在品牌化广告经营的实施之下，本土品牌和国际品牌在央视投放量都有一个非常大的提高，而且出现了很多新兴的行业，细分的行业品牌。我们的客户数量，去年比前年增加了41%，这应该是非常大的量，客户的稳定也取得了非常重要的突破。2007年上半年，客户的投放数量是2600多个，2007年比2006年又有大幅度的提高。在数字上，在各位企业家的支持下，我们上半年比去年上半年超额完成了8.7亿的收入，应该说冲击100亿的目标已经不再是一个梦想，而成为近在咫尺的目标。只要比去年再增加8个亿就可以，上半年大概增量部分已经完成，2008年更会是一个质的飞跃。

　　最后我想说2008年对于我们来说，确实是一个非常好的机遇，但是这样的机遇，可不仅仅来自于奥运，因为2008年是中国改革开放30年，这30年以来，中国经济所蕴藏的能量会借助2008年这样的机遇得到一个爆发。2008年是十七大之后的开局之年，会有欣欣向荣的崭新气象。2008年奥运会对于中国的方方面面都会是一个非常大的促进和带动。我想说2008这个机遇不仅是16天的机遇，2008这个机遇是2008年奥运的机遇，是365天的机遇。2008这个机遇是我们奥运赞助企业的机遇，这不可否认。要抓住这个机遇，同时在机遇面前人人平等，这样的机遇同样属于其他的企业，也属于非奥运赞助商，我们一定可以抓住很好的机遇，来实现我们的突破，实现我们的品牌的提高。2008是中国品牌的机遇，我们民族品牌在中国自己本土市场上应该会有一个非常大的提高，非常大的变化，但是我们也可以看到，这样的机遇对国际品牌来说同样是非常好的机遇，更多的国际品牌会进入中国市场，会加强、开拓中国市场的力度。2008是中央电视台成为世界级大台最好的机遇，也是在座各位企业家共同的机遇，在这样千载难逢的机遇面前，在2008舞台上，我们愿意和各位企业家一起把我们的企业品牌和媒体品牌有非常好的互动，非常好的联动，非常好的合作，实现各自品牌质的跃升。今天是2008合作的沟通的开始，这个开始我们愿意以2008的招标为起点，以崭新的预售的思路为新的合作模式，来重新开始，谢谢大家！