王子恢：搜狐是08奥运和金融企业共同的选择

　　2007年，中国金融行业全面开放的第一年，机遇与挑战并存。中央电视台广经中心与搜狐财经联手打造年度品牌活动“中国金融品牌营销首脑风暴”。本次论坛围绕我国金融营销的发展和创新以及金融品牌的塑造和传播，邀众多金融专家和行业精英共同启迪金融营销的新思维。下面是搜狐财经频道主编王子恢的发言：

搜狐网财经频道主编王子恢

　　王子恢：诸位嘉宾下午好，可能会场谈金融话题老是觉得比较沉默，我们可以回顾一下昨天晚上在进行欢迎晚宴时候,一些很有趣的场景.据我了解，今天早晨汽车界的老总有一些郁闷，因为昨天晚上赵忠祥先生画的四头驴组成的"和谐家庭"和韩美林先生画的一头牛,最后都被金融界的朋友给拿走了，不是汽车界的。他们说尽管是一场虚拟拍买游戏，最后也没有玩过金融企业。我们分析了一下其中的原因，原因有两个，可能一是我们此次会议现场没有请央行的，也没有请银监会，"资金"缺乏监管，现场再现流动资金过剩。

第二个原因,我认为是金融界的老总们，金融品牌的营销实战做得非常好，昨天会场,实际上也是一次金融品牌营销的机遇，可惜没有经过互联网直播。如果要是经过互联网直播的话，可能效果要更好。所以我今天结合互联网的传播特征和金融品牌营销简单地谈一谈我的看法。

　　我是媒体从业者，不是做营销的，所以我的看法比较粗陋。我结合工作中的点点滴滴的体会，抛砖引玉。先介绍一下搜狐财经，搜狐财经有三块组成的，包括是搜狐财经新闻，搜狐证券和搜狐理财。我们在新闻基础上，结合当前财经受众的资讯需求，分离出了两块以投资服务为指引的两个平台，总体上来讲，搜狐财经是中国高端读者中最有影响力的互联网财经资讯平台，也是中国广大中小投资者投资理财首选的专业门户，这三块个频道，现在是国内品质领先，流量最大的财经网站。目前整个搜狐财经高峰流量是1亿8千多万，每天用户量在450多万，也只有互联网媒体，才能够产生这么大的流量和庞大的用户群体。

　　搜狐财经给自己有一个定位，我们是一个价值导向加技术驱动的互联网财经新闻媒体，如果不强调技术驱动的话，我们将失去互联网的技术平台的支撑，我们做财经媒体肯定跟传统媒体是一模一样的，行而不远；如果丧失了价值导向，单纯地做没有价值理念的新闻平台，也是不行的。搜狐财经最早提出了自己系统的媒体价值导向，同时依托互联网的技术，打造起来这样一个新闻资讯平台。我们有自己的新闻理念：立足经济，关注民生，维护公平，助推发展。我们曾经发起多起影响中国经济命运的大讨论，比如2004年国企产权改革大讨论以及2005年的外资并购大讨论，都是我们来发起的。

　　除了这个之外，围绕投资理财服务的基础服务理念，我们还有为全心全意为投资者提供资讯服务的理念。我们的目标，是做中国最具公信力和影响力的财经媒体，如果除了公信力，现在我们说全国最有影响，应该是没有问题的。但是，现在的互联网财经媒体，其媒体特性不是很完整，我们目前在原创或者其他方面还不具备这样的条件，在公信力的建设之上，所有的网络财经媒体正在起步，搜狐财经是在这个领域起步最早的，希望未来有一天真正实现这个目标。

　　搜狐财经是门户网站专业理财频道的开创者，另外我们是高端人群中最具影响力和最稳定的网络平台。别的可以不说，大家如果写博客的话，可以看到搜狐财经博客群，搜狐财经博客群网聚了现在中国最高端的一批专家学者和证券分析师和理财专家，在这个平台之上有大量的投资者聚集，在这个地方，他们天天来进行互动交流，访问量数据甚至超过我们网站的许多子频道。

　　这里有两张表，大家可以看一下流量情况，互联网流量有一个业界的综合标准就是看覆盖率，这是艾瑞的市场调查，这是我今天早上刚刚从网上下载下来的，通过三个月的流量和访问量的指数走势图，大家可以看到搜狐财经三个月整个走势是处于业内最高的，最近，因为我们股票留言版的关闭，流量有一部分下降，但是很快就恢复了。从整个业界流量来讲，搜狐财经的流量是最高的。还有一个数据，包括艾瑞的数据都是来源于ALXE，大家可以从这里看到，在所有商业财经网站领域中，搜狐是第一名。

　　接下来我谈谈互联网财经媒体的传播特征。在谈之前，简单给大家介绍一下互联网的网民习惯，这也是去年第19次中国互联网网络发展状况报告中的数据，从报告中看到，以前中国网民上网最主要的需求是看新闻，但现在新闻退居次席。超过40%的网友，有很明确的获取信息的需求，有10%普通网民有非常明显的网络金融包括网上银行和网上炒股的需求，大家上网的行为习惯发生了质的变化。而这种变化，在搜狐财经的网友中体现更为集中。新财经媒体的传播特征是什么样的？我结合搜狐财经在新媒体传播实践过程中的感悟，跟大家简单分享一下。

　　第一，新闻仅仅是传播中的一个层面。大家以前可能认为，搜狐财经只是新闻网站，其实我们远远不是新闻网站，我们是价值驱动加技术导向新闻资讯平台，整个新闻给我们产生的流量不足频道流量的10%，其他大量的流量都来自资讯产品，来自数据库，来自行情，来自用户互动，而这些领域中的产生的流量和注意力恰恰是所有营销行为长期以来忽视的。

　　第二，更为精确的分众效应。大家都知道分众传媒，靠电梯里的液晶显示屏成功了，其实这个分众的概念是假的，真正的分众，只有基于互联网才能实现更精确的分众，同时在电梯里坐电梯，不能实现真正分众，因为我不知道电梯里所有除了坐电梯还在关注什么。但是在互联网，通过不同的阅读平台的设置，不同的区间的锁定，用户行为的跟踪，我们会发现他们共同的需求，比如说个股行情里，所有的投资者或者说每一支基金行情中，下面有多少投资者同时在关注这只基金或者这只股票，这样的例子很多，互联网可以较清晰地实现用户细分，网络平台要比其他的媒体精准得多。

　　第三，信息数据化与行情化、工具化。在互联网，所有资讯都可以回溯，可以因积累而形成数据库和产品。还有信息数据化与工具化，我们要关注一只股票，这只股票就是信息库，就是数据库，通过数据信息的持续传送与更新，不断地来发生一些新的变化，这是我们一些特色。

　　第四，访问高峰时段的更加细分。大家可能关注过互联网网民的基本阅读的习惯，但是可能对财经类媒体用户上网习惯大家关注得不是非常多，财经类媒体用户上网的阅读高峰曲线跟普通网民上网高峰的曲线相比更细致。搜狐财经媒体用户阅读财经新闻获取资讯时间段要求要非常明显。针对我们的实践来看，高峰从8：30延续到10：00，中午11：30收盘以后又有高峰，1：30到3：00有高峰，3：00股市收盘后，4点多又形成获取资讯的高峰，晚上8点多又是高峰。做营销就是做传播，做传播不能不研究用户行为习惯。

　　第五，以用户为导向的服务性。现在做资讯，有一个明确的理念就是必须提供给用户有用的，而不是自己认为重要的，我们认为很重要的东西，投放上去，结果发现大家根本不看。我们长期以来，形成的习惯，我们的新闻传播，要做到以用户为中心，如果不是真正特别重大的有价值的新闻或者资讯，如果用户不感兴趣，我们会依据数据马上调整。

　　第六，还有即时资讯和即时互动。一发生重大的消息，必须在第一时间出来，比如央行加息，调整印花税，必须第一时间出来，跟用户产生互动，这是财经媒体的重要特征。

　　第七，就是和与股市行情波动相关的持续信息流。网络财经媒体的用户，不满足于每天给他提供一次信息，甚至于也不满足于每个小时或者每半个小时提供一次信息，他们需要结合行情波动的持续信息流。要一直关注，这个对整个传播过程形成了很严峻的挑战，我们正在不断实践，我们也愿意与很多金融企业或者在这方面有专业研究的机构共同探索。

　　第八，财经新媒体用户的具体化趋势日益明显。以前我们不知道用户是谁，现在随着博客用户的增加以及搜狐通行证的打通，现在我们知道用户是谁，他看什么，在我们这里停留多长时间，通过他的博客，可以看到他的主要兴趣在哪些领域，都可以把这些用户掌握在手里，现在搜狐财经掌握这样的用户接近200万。

　　第九：用户的自主生产与传播成为趋势。以前在传统媒体平台上，大部分传播行为由从业者垄断，即职业垄断，由他们来控制，但在网络平台上就不一样，除了由职业垄断所产生的内容之外，更多的一部分内容是由用户自主产生的。比如说博客平台产生的大量内容就是这样。在坐的诸位可能都比较专业，炒股不看那些博客，但普通老百姓他们炒股，要看搜狐财经的专业博客，这些分析师或者财经评论家都是自己生产内容，天天对市场趋势发表看法，大量投资者经过长期跟踪他们的文章，对他们产生了信赖，比如沙黾农，他老人家每天早晨6点起床看搜狐财经新闻，然后结合新闻写点评，观看市场变化并对投资者提出建议，他有一个固定的栏目叫股市早八点，文章刚刚发上去，一个小时流量就可以过万。这样的情况目前已经非常普遍。

　　第十是多媒体融合。现在除了纸制版的东西，除了音频和视频技术不断扩展，整个传播效应已经出现了很明显的多媒体融合的趋势，我们现在也正在尝试财经网络视频节目，同时通过搜狐博客的声色版，大量具有专业能力的机构和个人用户传递了大量的财经方面视频内容。所以，多媒体融合趋势已经非常明显。

　　基于上述所有的内容，这样的互联网平台所产生的用户基本上很难丢得掉的。这也就是网络财经媒体传播的另一个基本特征。

　　讲了这么多，对金融品牌传播和品牌营销方面有什么关系呢？我以前看到一张表，大家可以看看，这张表不是我的原创，它非常精确的，讲清楚了新媒体传播特征和新方式的变革，在新的传播秩序之下，传播方式会发生哪些变化。比如说以前经常做的“口径控制”的东西，慢慢地开始已经不重要了，重要是树立企业的诚信形象；其次大家一定要注意我们企业的声誉，不能出一点点负面，但现在看处理负面的态度与方法，你怎样去应对，怎样在第一时间跟用户真诚地互动和交流，这是一个建立信任的过程。以前传播是本位主义，我想给你看什么东西就看什么东西，现在不一样，要认真研究用户想看什么东西。以前这种传播更多的是以干涉型传播，所以有效性不高，现在的传播是平和平等的。以前侧重于宣传，现在更多地考虑我讲这些东西，是不是用户的需求，他想要么？以前是吹捧赞美自我，现在转成服务客户，从而获得来自客户的赞美。这就是整个新的传播趋势的发展变化对整个传播方式发生的影响和变革。

　　具体到进品牌营销领域当中，我个人认为，在三个方面对业内比较而言，应该是具有参考价值。第一，新传播方式已经改变了企业和消费者的关系，并建立起新的传播秩序，和受众沟通的尺度和角度发生了历史性的变化。从第二个层面来讲，我们必须要建立源自受众的信赖。本位传播很多是无效传播，从我自己认为重要的角度做了大量的宣传和传播，这种传播效果价值并不高，建立信任度，以客户和受众利益为出发点的传播，已经成为真正的真实传播。刚才白长虹教授在讲的过程中，讲到客户利益以及绿色传播等等，这都是与这个理念相符合的。从第三个角度来讲，我们来做营销与传播的时候，不是仅仅做企业认为重要的事情，而是要开始做受众认为重要的事情，我们必须要选择受众接触面最广的传播渠道进行立体传播，要从服务大众的意识出发传播，从让用户知道到让用户信赖，让用户爱戴，让用户尊敬，这就是新传播体制之下对品牌营销理念的革新。这是我自己认为的可值得借鉴的原则。具体的一些实战操作理念，我相信，在座每个人都非常在行。

　　最后，我简单地和大家分享一组数据，我想通过这组数据让大家知道，对我们来讲，如果说跟互联网结合的话，搜狐财经是金融品牌营销的最佳网络平台。

　　回顾一下刚才两组数据，同时可以看到的搜狐财经的用户的情况。搜狐财经用户网上停留半小时以下的用户只有30%，其他的用户都是网上停留时间在半小时到一小时以上的，用户的黏着度非常高。搜狐财经的用户关注的，最主要的内容就是个人理财，其次是财经资讯和证券信息。这是我们的用户使用的十大银行情况，基本上也是符合整个的市场情况。我们用户所持有的金融产品服务，大家看，持有信用卡的用户比例非常高，持有股票帐户的比例非常高，而这个数据是去年底的，今年上半年增加的用户都是投资者，持有证券帐户的比例肯定比这个要高了。

　　在搜狐财经这个平台上，除了搜狐财经新闻、搜狐理财和证券频道，下面还有银行、保险、基金、期货等等，我们依托不同的分众平台，为金融品牌营销建立立体化的营销阵地，我们希望在这个过程中，给在座诸位提供更多的营销平台。

　　抱歉，时间紧张，接下来跟大家分享一下一组数据，这组数据是公开的，这组数据非常具有说服力。大家看，这是不同广告行业的广告在互联网投放的费用。金融企业是低于IT产品和交通类、通信服务类和食品饮料类的，经过昨天晚上那轮拍买PK，我们发现金融企业至少比汽车用户要有钱得多，但目前在互联网投放最多是交通类企业，金融类企业在互联网投放费用，还处在非常低的水平。从合理利用媒体资源的角度来讲，可以看到我们金融企业对互联网还重视不够。对搜狐的价值发现也是远远不够，从这张图上，我们也可以看到，金融企业在搜狐的投放要低于新浪，其实搜狐财经不仅是业内最好的财经网站，也是搜狐非常优质的资源。从银行角度来讲，我们看到，这是在互联网投放的前十家金融企业，可以看到在座的还有很多巨头，都没有上榜，也说明有很多的重要的金融企业在这个领域没有真正地进行大投入，或者把自己的用户真正能够影响起来。这组数据都是来自非常权威的地方，来源公布在这里大家都可以看到，就不介绍了。

　　最后，与大家简单地分享一下搜狐公司刚刚发布的财报，这是我们8月1日发布的半年度财报，大家看到，我们的品牌广告收入达到了创记录的2660万，整个广告收入达到创记录2840万美元，其中最主要还是品牌广告的投入，在总收入方面也是3900万美元，比去年同期增长14%，超过公司预期。从年报看，所有的业界客户都显示出了对搜狐在北京2008奥运会方面绝对优势带来的强劲广告增长的优势。很多分析师对搜狐寄于好评，并纷纷调高了搜狐股票的目标价格。我们相信所有的金融企业在未来，肯定会更多地研究搜狐财经或者搜狐网相应的受众领域，做好我们的金融品牌营销领域中许多工作。我们的销售同事原来也提供了一些金融品牌营销在网络投放的实践案例，但实际上，我相信，这些案例大家都看到过，就不细说了。未来，搜狐金融营销战略等等方面具体的计划，我们销售工作人员会跟在座诸位去做详细的沟通，相信，我们搜狐公司是2008北京奥运的选择，我也坚信是在座诸位和你们身后的金融企业共同的选择。谢谢大家！