遏制"一药多名"药品外包装整改 药企备战换新装

　　作者：于建平

　　到２００７年１０月１日，我国所有药企生产的药品，其说明书和标签必须按新修订的《药品说明书和标签管理规定》制作。统计数据显示，我国每年有近２４０亿美元的出口商品因达不到包装要求而受影响，其中相当一部分是因包装不符合绿色要求造成的。

　　对于医药企业而言，2007年10月1日是一个“关口”。早在2006年3月，国家食品药品监督管理局就公布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》，并要求医药企业从2007年6月1日起生产出厂的所有药品，其说明书和标签必须按《规定》制作。此后，虽然由于技术原因，国家食品药品监督管理局将这一期限放宽至2007年10月1日前，但随着10月1日一天天临近，这一问题再次成为业界关注的焦点。

　　遏制“一药多名”

　　“对我国医药产业来说，药品说明书和标签的整改具有积极意义。”业内专家表示，药品包装不当会造成药品使用的不便，甚至发生用药误导，“目前医药市场上‘一药多名’的现比较严重，规范药品说明书和标签很有必要”。

　　据了解，2006年3月国家食品药品监督管理局公布新修订的《药品说明书和标签管理规定》。《规定》要求药品包装上的通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于通用名的1/2，并对其位置、字体和背景颜色作了严格、具体的规定。《规定》特别要求，未经注册的商标，以及未经国家食品药品监督管理局批准的药品名称，不得在药品说明书和标签中使用。药品商品名称的使用范围应严格按照《药品注册管理办法》的规定，除新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。同一药品生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，应当使用同一商品名称。药品广告宣传中不得单独使用商品名称，也不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标。

　　据了解，为促进《规定》的实施，国家食品药品监督管理局要求各地药品监管部门，把此前开展的相关专项检查作为药品市场监管的一项重点工作来组织落实，并重点检查以下5项内容：一是药品包装、标签和说明书以及各类商标未按规定进行审批、备案的；二是药品的通用名称未用中文显著标示的或不标注药品通用名称的；三是药品包装内夹带任何未经批准的介绍或宣传产品、企业的文字、音像及其他资料的；四是药品同时有商品名称时，通用名称与商品名称用字的比例小于1∶2的；五是药品包装、标签和说明书所标注的适应症或功能主治超出规定范围的。

　　在为期两个月的专项检查中，全国食品药品监管系统共查处3435个滥用商品名的药品品种。这是对“一药多名”最严厉的一次打击。

　　业内分析人士认为，“一药多名”现象的产生，与企业利益的驱动、药品定价机制不合理以及以药养医机制等多方面因素有关。治理“一药多名”是一项综合工程，还需要各有关部门共同努力，形成整治合力。

　　企业面临压力

　　然而，《规定》实施面临的首要问题就是规范包装，药企将不得不面对成本及销售压力。

　　“目前由于企业的旧包装产品在市场上还有最少3个多月的存货，而仓库里更有许多尚未使用的空包装盒，换包装自然会导致成本增加，给企业造成一定的成本压力。”中国人民大学医药行业EMBA李从选表示：“由于消费者对原来的产品包装已有印象，换包装在短期内可能影响销售，如果价格再变化，消费者的疑虑还会加大。另外一种可能就是新包装上市，引起老包装药品滞销积压。”

　　“这对于提高产业集中度和规范医药行业发展肯定是有益的，没有技术含量的产品靠包装来生存本身就有问题，因此借此招商的个体大包商将无生存之地。”分析人士表示，这对于品牌药企产品和品牌产品是个利好，因为这类产品周转快，不会有老包装存货较大的问题。

　　李从选认为，对品牌药和品牌药企有利的是，《规定》有力地阻击了著名品牌模仿者的路子。以广告塑造OTC和保健品品牌的企业将失去优势，或将付出更大的代价；那些想利用商品名和商标来突出自己品牌或者模仿著名品牌，以及把药品名称中的一些字体淡化处理以模仿著名品牌的路子将没有生存的空间。

　　业内专家表示，对于商品名已有一定知名度的药品，可能会有点“吃亏”，不过国家出台该政策的目的就是为了杜绝商品推销泛滥，向消费者提供多种选择，降低费用。尽管限制较大，药企还是可以通过图案、底色等元素对药品包装做出区别。

　　据了解，目前广药集团所有药品的新包装样板已经完成，很快将推出带有新包装标签说明书的药品，白云山制药等药企的备战也基本完成。

　　调整心态 积极备战

　　由于此次更换包装将使药企包装成本提升、品牌推广手法改变，因而相关企业的议论焦点大多集中在这两点上。对于一些药企表现出的抵触情绪，专家认为，药企应尽量缩短新老交替的时间，根据市场上旧包装的库存量来决定新包装上市时间，新旧包装交替延续时间越长对消费者的影响越大，老产品就可能滞销，新产品也不易被接受较。

　　李从选表示，药企应尽量全面铺开新包装的销售范围与区域，短期内全面铺开后，就可快速完成新旧交替认知，否则就会有地区差异；同时要注意错开和其他企业的新旧交替时间：要么抢在大多数企业新包装上市前，就开始推出自己的新包装，这样企业的广告、促销、传播等措施受到的干扰会较少；要么选择最晚的时间上新包装，此时大多数企业的新包装已推出，消费者对更换包装有所了解，接受起来就比较容易；或者一次性更换，趁机提高包装档次也是一个很好的办法。

　　专家表示，药企要做好渠道各环节的新包装传播沟通工作，提高渠道认知。多印一些新包装，让企业的销售人员和业务人员拿上新包装送给每一个渠道商的采购和销售人员，以及库管和发货员，告知他们新旧包装的差异，尤其是辨认方法；召开渠道订货会，在会上传播新包装上市信息，让与会者认知新包装；对连锁药店的人员进行走访说明和专场培训，以便在消费者对新包装有异议时，能够及时解释。

　　企业还需要加强媒体传播，尽快让消费者和终端店员认知新包装产品。分析人士表示，改换包装并非全是负面影响，企业可借机加大宣传，做大面积的新包装传播和终端说明，使自己的产品与仿品区别开来

　　商务部的统计数据显示，我国每年有近240亿美元的出口商品因达不到包装要求而受影响，其中相当一部分是因包装不符合绿色要求造成的。从这个角度说，规范药品包装可以看作是医药产业的一种提升。