默多克为何下注

　　统治华尔街日报一个世纪的班氏家族最终拗不过强硬的默多克。8月1日，经过数月拉锯战，默多克终于以56亿美元的代价收购道琼斯，这个收购价格甚至比最初公布的50亿美元收购价还要高出6亿美元。要知道，此前的50亿美元出价，已经比道琼斯的股价溢价了67%。

　　默多克为何要如此执著地押注华尔街日报？

　　华尔街日报尽管是报道美国资本市场最优秀的报纸，可是本身的经营并不怎么样。华尔街日报的全盛时期是在上世纪80年代， 但是1990年代以后，华尔街日报的锐气开始削弱，虽然在纸质媒体中还是佼佼者， 而且在网络版成功盈利，但是在全球化的财经新闻竞争中，华尔街日报的欧洲版与亚洲版一直处于亏损状态。采编管理方面也日趋保守， 社论版一个劲儿鼓吹自由市场，有时居然和新闻版唱不同的调子， 使得读者和广告商都有些迷糊。

　　财经新闻在美国2000年高科技股崩盘后，经过几年惨淡时光，整体广告量下跌， 读者纷纷转向互联网。对华尔街日报来说，雪上加霜的是，对几家上市公司的造假，华尔街日报未能及时报道，造成股民的损失，这引起了很多怨言。其依附的道琼斯集团近年更是出现了几次经营失误。比如高价收购电子媒体Telerate，却又无法有效整合，最终遭受巨大损失。道琼斯股价因此在三年之内跌了23%，今年广告流失更有加速的倾向，头五个月比去年同期下滑4.2%，其中科技广告下跌24.4%。

　　华尔街日报经营不利的同时，全球财经媒体却在兴起。

　　由于美国股市的复苏，财经新闻再度升温。今日美国(USA Today)的一篇报道指出这一轮的财经热与人口年龄结构有关。美国二次大战后生育潮出生的人进入中老年，理财(相关:证券 财经)需求日益迫切。他们认为，在美国政府连年赤字的情况下，到他们退休时美国政府有可能付不出社会福利，因此必须未雨绸缪，自己建立经济保障。

　　网络虽然提供了大量及时的信息，但是一般投资者还是只相信可信赖的传统媒体，而且不在乎付费订阅。

　　优质可靠的财经信息成了抢手的对象，而生产这些信息的财经媒体则成了被瞄准的收购对象。5月，新闻集团传出收购道琼斯集团不久，就有汤姆逊集团收购路透的消息传出。在欧洲大陆，卖奢侈品的LVMH集团出价2.4亿欧元收购目前英国皮尔逊集团属下的法国经济回音报 (Les Echos)，皮尔逊集团以拥有金融时报著名。实际上，LVMH除了出售高级箱包、香槟名酒外，已经拥有另一份发行量较小的法文财经日报， LVMH声明，一旦收购法国经济回音报成功，将出售原有的财经报， 以小换大。

　　世界潮流是财经信息金贵，财经媒体有“钱途”，而道琼斯的经营不善，正是给精明的默多克制造了绝佳的机会。

　　对默多克来说，这当然是个划算的买卖。在媒体分众时代，投向高端读者广告的回报是最高的。向富人群投放广告是金融机构卖理财产品、奢侈品公司卖奢侈品的首选。CNBC 的财经频道的收视率在周一至周五平均约不过30万人，但去年的营业额却高达5.85亿美元，其中净利润高达3.35 亿。

　　在收购之后，默多克可以利用华尔街日报的资源，为新闻集团即将开播的福克斯财经频道服务。既可以通过重整华尔街日报获利，也可以“一鱼多吃”，充分挖掘和再利用华尔街日报的新闻产品。

　　如此，就不难理解默多克为何一掷重金了，对老默来说，投资的可能不是华尔街日报，投资的只是财经媒体。只不过幸运的是，这家财经媒体恰巧是大名鼎鼎的华尔街日报。

　　(作者为清华大学新闻与传播学院全球财经新闻项目主任)