同名企业太多 为名所累四环医药"变脸"被迫改名

　　本报记者 乔国栋

　　已经使用“四环医药”这一名称长达19年的北京四环医药科技股份有限公司，已经向相关部门提出更换企业名称和标识的申请，目前正在受理过程中。四环医药表示，新名称将于8月正式发布。已经经过数十年的推广与打造，四环医药缘何要忽然“变脸”，另起炉灶？

　　为名所累：“四环”竞相问世

　　据了解，目前市场上共有8家以“四环”命名的制药企业，而四环医药在这8家企业中是最早使用“四环”称谓的制药企业之一。其前身为军事医学科学院毒物研究所附属实验药厂，于1989年11月1日注册成立。该企业在制药行业首创了“军医研究与开发良性循环，军内医教研良性循环，参与国家经济建设的良性循环，以高新技术优势加入国际大循环”的“四环”模式，这也是“四环”的最初含义。

　　这种以研究所为后盾，以制药厂为前沿的“四环模式”，由于可以不断获得新产品，得到技术上的保障和支持，因而迅速在市场上打开局面。四环医药也曾一度以“南三九、北四环”的知名度而叫响全中国。此后，军事医学科学院下属的其他几家企业也纷纷以“四环”命名，一时间“四环制药”、“四环科宝”、“四环生物”等以四环命名的企业在市场上迅速诞生。

　　“这几个兄弟制药企业同为军事医学科学院的下属单位，借助已经成名的"四环"进行命名也利于企业迅速打开市场。”四环医药的总经理裴莉介绍说。

　　北京市工商部门的相关负责人表示，北京市场上出现这么多“四环”，很多是历史遗留问题造成的。新注册的相关企业，都是严格按照国家的相关法规审批的，不存在谁仿冒谁的问题。

　　更名契机：依托品质谋品牌

　　8家“四环”在市场上同时出现，对四环医药到底有多大的影响？记者在采访中了解到，由于名称上的相近，已经给四环医药的市场推广带来了诸多障碍。如在招商时，很多企业也都简称“四环”，有时一场招商会上，会有好几个“四环”出现，甚至在市场推广中，连医师也都分不清众多的“四环”。

　　“作为较早使用"四环"品牌的企业，我们不做市场推广显然不行，但我们做市场推广少不了要为其他企业做嫁衣。”据悉，四环医药在邀请麦肯锡做战略咨询的时候，企业更名的棋局已经设定。

　　但是，企业更名是否会对现有市场造成不利影响？面对记者的疑问，裴莉表示，“政府规定，药企换标没有过渡期，一旦新标确定，以前的包装都要作废；当然，换标更多的是无形成本支出，以前的品牌推广付之东流，多年的品牌积累也将作罢。不过这种成本的增加绝不会影响到产品的质量。”

　　当提及这次“更名换标”，裴莉更愿意称之为四环医药的“二次创业”。她说：“行业环境在变，市场在变，竞争对手在变，随着药品同质化的趋向和新药研发风险的加大，品牌建设对药企来说已经越来越重要。只有通过品牌管理和建立强势品牌，依靠显著的差异化竞争，才能在众多对手中立于不败之地。”