三大角度聚焦房地产行业

　　我们认为，宏观调控是行业常态，伴随而来的将是行业集中度的提高。当企业开发实力和品牌、资源获取和整合能力成为竞争优势后，市场环境的变化将深刻影响着开发商的经营运作模式。

　　行业集中度提高

　　我国房地产市场十分巨大，企业存在激烈的竞争，总体还是处于分散的区域竞争态势。

2004年，TOP10研究组采用商品房销售额和销售面积反映企业的市场占有率，研究显示虽然房地产百强在当地具有规模化优势，具有比较明显的市场领先份额，但百强企业在全国市场占有率普遍偏低，行业离散度较大，行业集中度低。从销售额和销售面积所占份额看，北京市相对较高，分别是41%和30.8%，深圳则相对最低。

　　与美国100强房屋建造商相比，中国房地产100强企业的市场占有率偏低。根据美国PB 杂志的研究结果，2004 年全美最大开发商市场占有率为4.5%，美国前10 强的市场占有率为27.25%。2006 年全国商品房销售总额约2 万亿元，即使万科的市场占有份额也只有1%，行业集中度仍然比较分散。

　　根据TOP10研究组最新对我国房地产百强企业所作研究，2006年百强企业平均完成房地产投资额为24.3亿元，平均增长率达43.4%，增幅比上年同期提高4.6个百分点，宏观调控为百强企业提供了对外扩张的良好机遇，百强企业纷纷加大了投资力度。2006年房地产百强企业整体经营状况良好，房屋销售额和房地产业务收入均创历史最高水平，均值分别达到22.6亿元和27.1亿元，同比增幅分别为34.8% 及28.5%，远高于行业平均水平。

　　核心竞争力至关重要

　　房地产开发企业的核心竞争力就是指房地产开发企业在开发、经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特能力。开发实力体现在规划设计、产品的独特性、项目开发流程和模式的管理和组织、销售策略、成本控制等方面上，获取资源和整合资源体现在土地、资金和人力这3个要素上。

　　核心竞争力的外化就是企业的品牌。对于房地产企业来说，品牌同样重要。首先，品牌最直接的作用在于降低成本、利于销售上，独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。第二，有利于异地扩张。通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。第三，有利于企业的竞争和发展壮大。未来房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，规模、产品力的竞争将日趋激烈；由于房地产开发产品趋于同质，而消费者需求日趋个性化、选择多样化，因此品牌影响力日渐突显。第四，保证企业的长期发展。好的品牌可以反过来引导企业发展，好的房地产品牌项目可以引导潜在的需求，标准的品牌管理可以规范企业开发产品的品质。

　　经营模式逐步转变

　　市场环境的变化和宏观调控的影响，深刻影响着最主要的市场参与者开发商的经营运作模式。大体而言，有主要以下方面将会在开发商经营模式中有所改变。

　　首先是加快开发步伐，缩短开发周期。虽然房价上涨直接提升了开发商的利润空间，但是随着拿地成本的上升和调控措施的影响，从长远趋势看毛利率呈下降趋势。而且迫于现金流的压力和规避今后的项目风险，加快开发节奏缩短开发周期，加快资产周转率将是一种普遍做法，尤其是专业进行项目开发的地产公司更是如此。

　　其次，外包环节增加，与专业机构的合作加强。随着行业集中度逐渐提高，企业规模也日渐扩大，房地产开发从最早的拿地、概念设计、规划设计、报批报建、详细设计、工程招标、成本控制、工程施工、项目销售、资金管理、项目竣工、物业管理等等，中间涉及到诸多的环节。从资源的有效利用和效率最大化的角度出发，有一定规模和实力的开发商会将其中部分环节进行外包，通过与其他专业机构的分工合作进行中间开发环节的整合工作。

　　精装修房的普及，采用标准化生产技术、节能环保技术等提升住房的品质。2002年建设部曾颁发过商品住宅精装修的实施细则及相关技术标准，但由于精装房市场缺乏统一、明确的行业标准，造成有一定的推广难度。随着土地增值税的出台，土地增值税的清算和相关细则差不多成为了影响房地产开发商最大的调控措施，因此从政策面和合理避税角度，精装修房未来将会成为一个趋势。另外，随着国家对住宅产业化和节能环保的产业引导，标准化生产技术、节能环保技术将被广发采用，以提高住房的品质。

　　深入的客户研究和住宅市场的细分。未来现代人的居住需求和生活模式呈现多样化，房子的异质性得到加强，房地产开发商需要从为产品寻找客户到站在客户角度思考产品定位的转变，因此需要进行包括客户购买力、生命周期、生活习惯等方面的客户研究。随之而来的，是根据客户的不同需求进行项目开发和建设，住宅市场将进一步细分。

　　股票代码 公司简称 原投资建议 投资建议修改 每股收益（元） 市盈率（倍） 市净率（倍）

　　２００７Ｅ ２００８Ｅ ２００７Ｅ ２００８Ｅ

　　０００００２ 万科Ａ 强烈推荐 强烈推荐 ０．６６ ０．９０ ５１．２ ３７．６ ９．９

　　０００４０２ 金融街 强烈推荐 强烈推荐 ０．７１ ０．８２ ５９．１ ５１．２ １１．８

　　６００７３６ 苏州高新 强烈推荐 强烈推荐 ０．４２ ０．６８ ４４．０ ２７．２ ４．９

　　００００２４ 招商地产 推荐 推荐 ０．９０ １．４１ ７６．１ ４８．６ ９．８

　　００００６９ 华侨城Ａ 强烈推荐 推荐 ０．７６ １．１３ ７９．６ ５３．６ ２２．５

　　６００３８３ 金地集团 推荐 推荐 ０．８６ １．１０ ５８．６ ４５．８ １０．９

　　６００６７５ 中华企业 推荐 推荐 ０．５７ ０．７４ ６１．５ ４７．４ １０．９

　　６００６６３ 陆家嘴 推荐 推荐 ０．３４ ０．４１ ８９．４ ７４．１ ８．４

　　６００００７ 中国国贸 推荐 推荐 ０．２８ ０．３６ ８６．６ ６７．４ ６．４

　　０００６０８ 阳光股份 推荐 推荐 ０．３８ ０．５４ ５８．７ ４１．３ ７．６

　　重点公司业绩预测与评级情况

　　资料来源：平安证券整理

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