质疑汽车市场调查的公正性

　　随着我国汽车市场竞争的日益激烈，作为企业开发产品、了解市场信息的市场调查，越来越成为宣传引导汽车消费的一种重要手段。除了企业、受托专业调查机构外，更多的媒体、非专业调查机构掀起了一波接一波的汽车市场调查活动：从２００２年的几个，到２００４年的几十个，再到２００６年的上百个，各类调查如雨后春笋般涌现，令人眼花缭乱。

　　“最具人气车型”、“最佳造型轿车”、“最佳风云车”等等，调查之后的获奖名称天花乱坠，更有稀奇古怪的奖项，如“最小胃口奖”等等。总之，费尽心机设计的各类奖项背后，是评选结果的皆大欢喜。无论主动还是被动参与的厂商，大都能捧回些“徒有虚名”的“大奖”，如果奖项不够分配，还可因车设奖，增加一些特别奖。

　　面对大相径庭的调查评选结果，消费者大多“雾里看花”，不知道这些调查结果从何而来。其奖项的设计，更是完全绕开了广告法关于不得在宣传中使用绝对化语言的规定，几乎所有的奖项都用上了“最”字，这不禁让人质疑这些调查的公正性、权威性和目的性。

　　调查样本缺乏代表性

　　市场调查是一项专业性很强的技术工作，其样本的选择、筛选、质量控制、计算方法、报告撰写等等都有一套严格的程序及规则。特别是样本的选择，更要具有代表性。

　　而大部分非专业调查机构在调查时，常常以网上和特定媒体发布调查问卷的方式进行，有的加入了现场试驾和专家评审的的环节。

　　这种调查方式在调查样本的选取标准和原则上，往往存在代表性不足的缺陷。

　　网上调查和媒体发布问卷的调查方法，调查方因无法控制参与者的数量与地区分布，往往处于被动状态，不能按相应的调查程序和要求选取样本；而被调查群体的收入差异、性别差异和地区差异会影响到最终的调查结果。

　　只有明确调查对象的标准，按照科学的选样方法确定样本，使其具有代表性才能提高调查结果的权威性，而不是针对特定人群做出的片面调查。

　　调查样本数量不足

　　样本的选取标准和方法是调查中的基础性问题，调查样本数量的多少也是至关重要的。最近进行的一项针对全国残疾人的调查，其样本数量便高达２００万份。

　　样本数量的不足，已成为调查评选机构的通病，某些带有赢利目的的调查、评选更是如此。

　　由于样本数量和调查方法直接影响到调查成本，很多汽车调查活动就摒弃了效果较好的拦访调查、入户调查等方法，甚至连电话调查的方法也被束之高阁，而大多钟情于网上调查和媒体公布调查问卷的方式。即便如此，也仍存在样本数量不足的困扰。有的调查活动仅在网上收到３０００余个样本的情况下，便评选出５０余个奖项，这样的调查方法和样本数量显然不足以代表市场的真实情况。

　　Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ是享誉全球的客户满意度调查机构，其有利于厂家的调查结果往往被大肆宣传，成为说服消费者的法宝。多年来，Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ调查的权威性和公正性得到了全球的认可，但是，Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ在中国汽车市场调查中的样本选取量仍引起了社会的广泛关注。２００６年８月，Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ中国公布了２００６年度中国汽车满意度调查，只有７９１０位新车主的样本数量，使得平均到每个品牌在一个城市的样本数量只有１１．６个，这让Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ同样陷入了样本数量不足、调查结果代表性不够的质疑中。

　　调查活动“钱”字当头

　　非专业调查机构的汽车调查活动，都要跟随着若干大奖，而这些大奖必定向社会公布并颁发给企业，这就使得调查活动有了“应景”的倾向。

　　比如，调查评选车型本是为消费市场提供参考，候选车型应是销售一段时间，经过市场考验，消费者较为熟悉的车型，如此才能反映出社会对其的认可程度。而有些调查评选中，新下线和新上市的车型也榜上有名。这些车型还未来得及接受市场的检验，消费者对其也知之甚少，便被列入调查、获奖的行列，不知这样的候选车型的市场调查是怎样进行的？其中的玄机或许只有调查评选单位心知肚明。

　　说白了，其实最后就是为了一个“钱”字，当然掏钱的肯定是“获奖”车型的所属企业。

　　调查活动应保证质量

　　专业调查公司在进行汽车市场调查选取样本时一般分为三步：首先在城市中心区拦访调查，被访者必须是愿意接受调查的对象。其次，对受访者进行过滤甄别，通过初步的问卷调查来判断受访者的资格，最好是车主本人、对车比较了解、车辆是私人使用，满足多重条件后，才能入选为最终的参考样本，从而进行面对面的正式调查。最后，采用随机抽样方式提取样本，保证样本的平等性和平衡性。

　　为保证调查质量，专业的调查公司还会采取多重措施建立监督机制，如将调查过程分解为数据收集、分析撰写、第三方审计等环节，其最终调查结果受到三重监督。

　　调查实施的过程中，因需调查人员拦访调查，人为因素很大，所以还要有督导陪访人员。为了保证调查的真实性，调查人员将调查访谈内容录音，然后将录音交第三方审计公司，由审计公司抽样回访核实。环环相扣的工作才能保证最终评选结果的准确性与公正性。

　　当然，这仅仅是诸多保障调查质量的方式之一，但无论如何仅凭网上回复的问卷，做出的调查结果是不足以保证调查质量的。

　　调查数据应公证公开

　　调查数据是调查的基础，数据的获取方式及真实数量决定了调查结果的真实性及可靠性。

　　因此，向社会公布调查结果的调查活动，不论是专业调查机构或临时性的调查活动，都应将样本的选取原则、范围、数量以及调查程序、调查质量保障措施、原始数据随同调查结果一并向社会公布并给予公证，以做到调查过程的透明、公开、公正。