蒙牛总裁杨文俊： 用“科技战”代替“价格战”

　　《中国经济周刊》实习记者庄晶

　　“任何一个做乳品企业的都应该从科技创新下手，这是跳出价格战的一个主要方法”。8月23日，在天津召开的中国乳制品工业协会第十三次年会上，蒙牛乳业(集团)股份有限公司（下称“蒙牛”）总裁杨文俊在接受《中国经济周刊》记者专访时表示。

　　由于中国乳业广阔的市场前景，使得各路乳企在2006年不息血本鏖战厮杀，试图用低价战略分割这块大蛋糕，打了近半年的价格战，导致赢利能力减弱。在严峻的市场环境中，各乳企不得不理性竞争，将价格回归到正常价位上。6月下旬,中国奶业协会在江苏南京开会,与会乳品企业一致通过了《乳品企业自律南京宣言》,反对捆绑销售、特价销售等低于成本价销售的恶性竞争行为。

　　而时下，乳品涨价实已成为趋势——根据记者在北京市场的调查，三元瓶装原味酸奶，每瓶北京订购价格原是1.3元，8月初开始每瓶提价0.15元，上涨11.5％；伊利1.5公斤桶装酸牛奶价格已从原来的13.9元涨到16.8元；蒙牛两公斤桶装酸奶亦从原来的15元左右涨到18元，上涨率分别为21.5％、20％。

　　主推“功能化”跳出“价格战”

　　对此，杨文俊表示，价格采取什么策略，不取决于企业，而是取决于消费者。“因为目前乳品的盈利能力还是偏低，要想在竞争中继续处于领先优势，竞争一些常规类的产品，在成本上确有压力。这时，乳品企业就需要考虑一些新的东西，依靠创新推出非同质化的产品，在"功能化"上做文章，跳出"价格战"的圈子。”

　　“科技创新在企业竞争过程中占有优势。”杨文俊道出了自己的经验，“2005年我任主管液体奶的总经理时，推出了特仑苏，当时很多人都不理解，这么贵的产品谁来买？”

　　他表示，蒙牛的特仑苏，包括酸奶方面的LABS益生菌、冠益乳，冰淇淋的益生菌都是朝提升“功能化”的角度来做。

　　对于“功能化”的定义，杨文俊打了个比方，“比如这瓶水”，他拿起桌上的一瓶矿泉水，“很普通的一瓶水，如果里边含天然矿物质，再加一点盐或者其他的矿物质，可能就变成了运动型饮料。虽然口味跟矿泉水一样，价格又没什么变化，但运动型饮料里边含有人体必须的矿物质元素，消费者只要了解到一点，就会有所选择，这是个很简单的道理。”

　　“就算"功能化"产品价格比一般产品高，但只要是物有所值，消费者都会买账。而要提升产品的"功能化"价值含量，就需要科技创新。”杨文俊表示。

　　创新令乳品“物超所值”

　　而眼下的部分乳品涨价，是因为加入了“创新成本”么？

　　针对疑问，杨文俊解释说，以特仑苏为例，里边含有0.4%的天然乳蛋白，虽然这个数字貌似很小，却是整个养殖系统、养殖方法绝对创新的产物。

　　“牛是简单动物，它没有自身设计乳品的能力，更不会主动去让自己的奶"功能化"，要想提高其产奶的蛋白含量，需要改变整个饲养系统，成本也自然比普通牛奶高很多。天然乳蛋白里边含有18种人体所需要的氨基酸，不像其他的产品就含3、5种，最多10种，所以0.4%的天然乳蛋白的18种氨基酸就特别值钱，加上成本的增加，零售价也应相应的提高。”

　　因此，尽管售价上升，但产品销路很好，因为“对于消费者来说依然物超所值”，杨文俊说。