白酒企业纷纷缔结“经销商同盟”

证券时报记者钟彩

　　经销商之于酒厂，在古时就是将酒香带出幽深酒巷的行走吆喝者。在号称终端制胜的现代白酒市场，经销商对于酒厂的作用更是不言而喻。

　　“在销售上，老窖走过弯路。”现任销售总监，已经在泸州老窖干了10年销售的林峰谈起过往不胜唏嘘。“以前是酒香不怕巷子深，后来意识到这样并不正确的时候，与老窖本来处于同一起跑线的同行们已经走到前面去了。公司从1997年组建营销团队，刚开始的时候我们是一家一家地拜访经销商。现在销售公司300多号在编人员，每年也有一半以上的时间在各地跑市场。”

　　光大证券彭丹雪曾在其报告中这样说，泸州老窖2006年的定向增发，其主要目的并非为了投资，而是为了加强与经销商的关系。公司该次增发主要选择了分布在华北、华东和华南的大区域经销商，参与增发的10名特定投资者，其中8名经销商的销售收入分别占据公司2005年和2006年上半年销售收入的9%和14%。增发将经销商和老窖牢牢地捆绑在一起。2007年上半年，泸州老窖营业收入12.94亿，同比增长27.58%；高档酒收入8.18亿，同比增长32.91%。业绩如此，经销商应该功不可没。

　　不知道是不是受泸州老窖的影响，“建立利益共同体”也成为今年五粮液在营销上的一个新变化。所谓利益共同体的另外一方，主要是指五粮液的经销商。显然对于近一两年在渠道上所出现的微妙变化，五粮液已经有所认知了。

　　当年五粮液一飞冲天，将茅台拉下中国白酒行业的头把交椅，靠的便是众多中小经销商的云集响应。然而，多变的经销政策，使趋利避害的经销商开始另谋出路。渠道忠诚度下滑，失去了渠道支撑的五粮液竞争力也悄然滑落。不知不觉中，茅台已经悄然坐回老大的位置。2006年，五粮液净利润足足比茅台少了3个亿，利润总额和净利润更是分别下降了5.92%和4.43%。

　　新帅上任，五粮液也在致力于改善形象。据了解，公司聘请了29位品牌经销商作为顾问，分析人士认为这将有助于双方间的沟通和理解。对于经销商经营价差政策，公司管理经营层强调，坚持和经销商贯彻“看长远”原则，不会调整利润空间，但公司依靠年终返利以平衡商家利益。

　　所谓成也经销商，败也经销商，这个定律对于绝大多数白酒生产企业可能都适用。众多的中小经销商们，单打独斗跟名酒企业较劲，那是胳膊拧不过大腿，怕就怕揭竿而起，一呼百应。酒厂想同经销商结成同盟，自然也在情理之中了。

　　目前酒厂的目光紧紧盯在高端酒上，因为面对越来越高的税收负担，它已经无可争议地成为利润的最主要来源。关键是，如果经销商并不能从名酒中赚到钱的话，谁会饿着肚子跟你结成同盟？

　　
　　
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