星巴克:如何缔造商业理想国

　　星巴克:如何缔造商业理想国

　　星巴克全球副总裁兼大中华区总裁王金龙(王金龙新闻,王金龙说吧)专访

　　星巴克几乎不做广告，客户服务管理上不设硬性监督措施，这不由让人想起柏拉图的《理想国》，而他们究竟是怎样缔造这个商业理想国的?

　　“金龙，你做得很好，我也做得很好，但我们得做点新的东西，我们可以改变世界。”霍华德·毕哈(Howard Behar，星巴克创业元老之一)那天说的话，拨动了王金龙(王金龙新闻,王金龙说吧)的心弦，他希望和金龙一起开拓国际业务、包括大中华区星巴克业务开拓发展，“做国际业务风险确实很大，我们有可能成功，也可能失败。但如果我们把星巴克的价值观和文化带到国际和中国，服务好每一位消费者，那么消费者一定会来星巴克的。”

星巴克全球副总裁兼大中华区总裁王金龙

　　霍华德是一个理想主义者，他的热情一次次点燃了王金龙，让金龙也不断地做起“白日梦”。金龙说，在中文里，“白日梦”是一个贬义词，但白天做的梦跟晚上的梦大不相同，白天的梦你是知道自己在做什么梦，是敢于打破常规并且可以付诸于行动。

　　星巴克几乎不做广告，客户服务管理上不设硬性监督措施，因为它相信星巴克的每个员工都是诚实、友善、充满热情的，以至于每个人都拥有很多权力，这在很多人看来是无法想象的，但它却做到了，并且做得很好。

　　It’s a kiss， not a punch.

　　王金龙在美国做过很长时间的律师，星巴克是他所服务的客户之一，在进星巴克前的面试中，Orin Smith(星巴克前任全球总裁兼首席执行官，现已退休)问他：“您已经跟星巴克合作了3年，肯定对星巴克很了解。星巴克是一个‘做(do)’、‘可以做(can do)’和‘去做(do it)’的发展性的公司，你明白它的意义吗?”金龙的回答是：“我当然知道，你无非是不想让我做一个speed bump(减速器)，我要提供的是解决办法，而不是给出选项让别人做决定。”从做律师到做生意的改变关键在于心态，从桌子的这一边坐到桌子的另一边，绝非易事。

　　在星巴克最初的一段时间里，作为公司法律部副总裁，金龙与一位星巴克投资者的代理人谈一个合作的合同，而该代理人也是出身律师，棋逢对手，谈判异常艰难。有一天，霍华德在办公室的过道上偶遇金龙，问起此事，金龙便说谈得不轻松。霍华德给他一句话：“金龙，It’s a kiss， not a punch.(这是一个吻，而不是一拳。)”在生意场上，把谈判者当作合作者，保持亲密关系，这样才能做好事，王金龙后来一直记在心上。

　　如今，王金龙每天做的事情，就是把星巴克的文化传递给每一位员工、每一位消费者，并且让喝咖啡这种西式的生活方式成为中国人喜欢的生活方式，使星巴克成为更多消费者首选的“第三空间”。

　　喜欢做“白日梦”的员工

　　前一阵无锡发生水污染，王金龙去了之后发现水质比想象的还要差，又黄又臭，星巴克在无锡有四家门店，店长每过一小时观察一下水质，净水器的过滤器在美国按规定是每6个月换一次，考虑到中国水质的原因，在中国每个月换一次，在无锡水质最差的几天里，店长决定几乎每天都换一次过滤器。在污染最严重的几天里，纯净水的价格不断往上涨，超市里的桶装水都涨价，附近的福利院打电话到门店问能否来星巴克提水，店长当场就同意了。星巴克店长的权力很大，只要合情合理，根本不需要请示，员工也是一样，只要觉得有需要，就会随心为顾客做应该做的事情或服务。

　　既然权力那么大，怎么去监控呢?是不是有一些规定，哪些范围之内的事情可以做决定?

　　这个话题引发了王金龙的无限感慨，星巴克在这方面确实没有什么监督，他觉得这是出发点的根本不同。人们有时喜欢说：“你不可以做什么，我怕别人做什么。”而星巴克的文化是建立在对人性的充分信任和尊敬上的。每一位员工都是公司的伙伴，每个人都把这里当作自己的家，所以会自觉地做好每一件事情、做好每一个决定。初听上去有些理想主义色彩，但星巴克就是天天这么做的。难道没有人钻空子吗?难道就没有员工因为自己喝咖啡是免费的就喝个不停吗?

　　王金龙承认并不能保证100%的完善，但并不能因为这些个别的例外而因噎废食，去改变公司整体的价值观和文化。

　　在零售行业，最大的成本是人力成本，而星巴克员工的福利特别高，差不多占到薪水的一半左右，兼职员工和全职员工具有相同的福利。符合一定条件的星巴克的每位员工都有“咖啡豆股票期权”，许多人在这里工作十几年，买房、买车、娶妻、生子，靠的都是星巴克的股票期权，“我在华尔街做律师时收入相对很高，但是星巴克的股票可以升值。”王金龙说，中国的员工不久前也已经拿到咖啡豆期权。

　　从招人开始，星巴克就挑选那些品质优秀并乐于服务他人、充满激情、爱做白日梦的人。王金龙说，星巴克管理者的面试一般在门店里进行，面试官会仔细观察细节，看他对上级和对服务员的态度有何区别，如果对服务员颐气指使，就显然不是合适的人选，在中文里，“白日梦”是一个贬义词，但白天做的梦跟晚上的梦大不相同，白天的梦你是知道自己在做什么梦，是敢于打破常规并且可以付诸于行动。

　　前一阵子，位于大连的星巴克开门店要找二、三十个人，当时有四、五百人报名或递来了简历，每个人都得到了面试或书面方式的沟通，王金龙觉得这一方面是为将来的扩张做人才储备，另外对品牌也很有好处，可以让更多的年轻人对星巴克产生好感。星巴克的管理是自觉参与式的、自主的，上下级之间几乎没有命令式的，而是提出一些建议，让伙伴自觉地去做到更好。

　　星巴克的管理者都没什么架子，全球高级副总裁去考察门店的时候经常只有一个人，从来没有前呼后拥的景象，有一回全球总裁兼首席执行官Jim Donald到门店考察，店长说：“Hi Jim，我们周六很忙，缺人手，你有空来帮忙吗?”Jim说“Ok!”，于是周六就去店里帮忙做咖啡了。

　　不花钱如何打品牌?

　　“我们很少打广告，其他类似大型跨国企业1年做广告的费用比在我们星巴克过去30年花的还多。”究竟是什么力量让星巴克的品牌深入人心?把这种平凡、古老、甚至有点平淡的东西，做成一种文化现象?

　　金龙说出的答案是：星巴克与员工创立的价值以及与顾客创造的长期信任关系，提供超越消费者期望值的服务和产品。

　　星巴克的品牌价值，就是要颠覆传统的商业模式。世界上很多的研究都表明，星巴克是世界上最受尊敬的十大品牌。事实上星巴克做的广告几乎是零，所做的所谓“广告”就是企业与员工创立的价值以及与顾客创造的长期信任关系。

　　在美国有一项研究，看过去30年里怎样建立企业的信任，结果是这样的：40年前，如果你是某产品的市场推广经理，就拥有广告预算，比如你投放了30秒的广告，90%的美国人在看广告时都觉得广告传递的信息是真实的，如果第二天有机会进入市场的话，90%的人都会买；40年过去了，如果你是一个新产品的产品推广经理，还是在电视上做一个广告，还是30秒，大多数人不再信任广告了，只剩下10%看电视广告的人会买这个产品。为什么会这样呢?因为我们现在的社会已经成为了一个推销者所组成的社会，他们总是不能够满足作出的诺言，他们经常会违背对员工、对管理团队、对顾客许下的诺言。只有当你每一个诺言都是真实兑现的，才能建立一个长久的公司。建立一个长久公司的原则是什么?答案是：人力资源。你要有能力留住人才，使企业成为一个成长的曲线，就要找到那些比你经验更丰富、更聪明的人才，这些人要有共同的价值观。所以，公司文化和价值是一个持久的公司素质，这才是真正的联系公司的纽带。

　　金龙以上述的例子来说明，在今天的市场，要建立一个消费品牌，已经不仅仅是关于成本或市场营销，而是要包括你对你所做的、所说的都要保证是真实的，你必须为员工和顾客创造价值，你不能仅仅满足一小部分公司的人的利益来实现公司的回报，这样的话，公司所做的东西是不能为大家所分享的。

　　金龙让公司上下每个人都确认“只有当成功被分享的时候我们才能获得最大的成功。”他反复强调，星巴克不是经营咖啡的生意，而是经营人的生意，咖啡只是媒介和桥梁。具体来说，星巴克的品牌价值是建立在跟5类人的关系上——跟伙伴(员工)的关系、跟消费者的关系、跟供应商的关系、跟社区的关系，以及跟股东的关系。

　　美国曾经有一项评选，20世纪最后25年影响美国人文化和生活的最重要的25样东西，星巴克名列其中。星巴克虽然卖的是咖啡，但创造了一个新领域，为大家提供了一个办公室和家庭之外的“第三空间”，因此它对人的沟通、生活方式、社区等，都产生了很大的影响和改变。背靠一把舒服的椅子，桌上放一杯咖啡，坐在弥漫着新鲜咖啡豆香气的咖啡店里，跟朋友聊天、恋人约会、家人聚会、跟客户谈事情、自由交流思想......这正符合了人们对舒适、浪漫的社交场所的需求。凭借这个创意，星巴克不仅改变了许多美国人在自家厨房里煮咖啡的传统习惯，营造出古老的欧洲咖啡馆文化，同时也建立了庞大的商业帝国。星巴克品牌的传播者是每一位员工，在每一处细节上，消费者都能感到惬意、轻松和愉快。去过星巴克的人都能感受到服务员恰到好处的关怀，有时候等朋友时间久了，服务员会过来打个招呼聊聊天。王金龙的儿子和母亲去星巴克门店，上厕所回来之后发现桌子上喝剩下的饮料和食品被撤走了，服务员发现他们回到原来的座位上，就上前打招呼，询问刚才点的饮料和食品是什么，马上重新上了一套。

　　有些白领在出差前会打听目的地城市有没有星巴克，因为他们已经习惯于在不同城市的星巴克谈事情。有些经常光顾星巴克的顾客跟员工交上了朋友，只要他一走进门，员工就会送上他习惯喝的饮料。曾经有一个经常光顾星巴克的员工很长一段时间没来，有一天他太太进来之后，服务员就问她最近丈夫怎么没来喝咖啡，她说他最近病了，于是服务员马上拿出一只马克杯送给他，并且全体员工签名写了一张贺卡祝他早日康复、早日再来星巴克。后来这位顾客很感动，一直带朋友过来。有一次，王金龙在走访门店的时候，看到有一位顾客把一张照片放在星巴克特制的随行杯的夹层里面，他认出照片上的人就是这家星巴克的员工，于是就走上前去跟他聊起来，这位顾客说，“我每天都来这家门店，就象回家一样。我把你的伙伴都当作自己的孩子一样对待。”

　　消费者是营销主力

　　同样，消费者也是星巴克重要的营销力量。

　　有人这样形容星巴克的消费群体：“这是个奇怪的消费团体，他们热爱浓郁口味的咖啡，喜欢围坐或者独居，他们在装潢独特的空间里自得其乐，他们都热爱诗歌和一切奇怪的新开发的产品。”王金龙介绍说，对于星巴克而言，咖啡店的目标顾客是充满好奇心的成年人，一般来说，这样的人希望每次来星巴克都有惊喜和惊奇。因此，星巴克一直在强调的“独特的体验”中，一种是硬件服务，一种是软件带来的不同的惊喜。比如，叫出顾客的名字，提供不同口味的新饮料，顾客可以寄放杯子在这里，来的时候把杯子拿出来，做出一杯新的饮料。还有新品种饮料的试喝，这都是surprise和delight的一种体验。

　　星巴克鼓励共享的创新，也就是跟顾客的互动：咖啡教室在每个咖啡店都有。只要顾客有兴趣做咖啡的讲座，或者学校有需求，都可以免费分享在咖啡教室的快乐。而如何符合顾客的需要，做出他们想喝的饮料，往往这些信息也来自于与顾客的互动中。比如，著名的“卡布奇诺”咖啡，就是来自于顾客的强烈要求之后，才开发出来的。现在，它成了星巴克的主打产品之一。

　　在这个群体中，他们以口碑的方式，传递对各种咖啡口味的感受，并且把在咖啡店的交流和信息共享，看做是一种独特的生活方式。在日本的网站上，有消费者投稿的“咖啡日记”，以特定的方式，维系着喜好星巴克咖啡的人群；在台湾的网站上，星巴克成为了诗意的化身，公司为每一个景点店铺定制了咖啡杯，以手绘画的方式，来表达某种诗意。更为突出的例子是有消费者建立了网站：oracle of starbucks，声称可以从你喝的星巴克咖啡的类型，了解关于你个人的一切信息。 种种有趣的行为表明，星巴克已经成为了一种文化的代名词，而他所营造出的生活方式，不仅为人们熟悉，而且引起了众多的争论和美名。而这些，都是星巴克通过口碑传播获得的。

　　细节决定成败

　　注重细节也是星巴克保持好口碑的重要因素。“如果你不做一千个细节，顾客也不会发现，但是我们必须做。”王金龙说，星巴克的咖啡有严格的程序，整个制造过程当中，多一秒少一秒都不行。“虽然来喝咖啡的客人可能对制作过程多一秒或者少一秒而产生的咖啡口味细微的变化没有感觉，但我们也必须这样做，因为这个过程也是如何做人做事培育公司文化，并尊重消费者、建立长期的信任关系的重要因素。”我们中国人很聪明，但有时候是小聪明，有时候聪明反被聪明误，该遵守的原则就要遵守，不能随随便便，尤其是大规模扩张的时候，更是需要精确的复制。

　　“细节是决定零售企业成败的关键”，这是王金龙在星巴克多年工作中的体会，“企业的失败可能就是没做好某个细节。为此，星巴克在细节上要求非常严格，并投入了大量经费以更新材料和进行人员培训。”

　　为了能够让咖啡的味道足够纯正，王金龙说，他们为每个店面都配备了净水设备，同时还花费了一年多时间研究咖啡搅拌棒的材料和制作问题。王金龙说，这个小小的咖啡搅拌棒也可能影响星巴克饮品的完全标准化，因为不少咖啡搅拌棒是普通的木制品或塑料制品，在高温下会散发一些树脂，从而影响口味，所以星巴克的研究人员用了18个月的时间，对这个搅拌棒进行了研究和改进。