一汽丰田冲锋:复制丰田北美传奇,布局豪华车及二手车领域

　　一汽丰田奏响冲锋号

　　这家雄心勃勃于复制丰田北美传奇的公司正在布局豪华车及二手车领域

　　□记者 张娅

　　尽管丰田在第二季度被迫将“世界第一”的头衔还给了通用汽车，但在中国市场高达80%—90%的月销售增幅，使得一汽丰田完全有信心在此复制其在北美后发制人的成功。

　　8月14日，一汽丰田负责在中国市场销售的豪华车品牌CROWN皇冠累计销量突破10万辆，这是中国市场上继奥迪之后第二家达到10万辆级别的豪华车品牌。

　　来自一汽丰田的数据显示，今年上半年，一汽丰田新车累计完成实际销量11.1万辆，与年初计划相比以107%的达成率稳步增长。一汽丰田旗下几乎所有车型在销量上都超过了去年同期，其中CROWN皇冠同期增长了34%，VIOS威驰增长41%，PRADO普拉多更是同比增长了74%以上。5月29日发布上市的新型COROLLA卡罗拉、COROLLA EX花冠两款车型，在两个月的时间内订单总计达36500辆。此前COROLLA每月平均订单为6700台，现在大约是过去的3倍。

　　一汽丰田总经理毛利悟表示：“鉴于卡罗拉的良好市场表现，及CROWN皇冠和SUV车型的持续热销，一汽丰田将2007年的计划销量增加1万辆，达到27万辆。”

　　接下来，CROWN皇冠将以更清晰的品牌形象出现在市场。由中央音乐学院作曲系主任唐建平以“和谐之道、欲达则达”为内涵量身打造的两首品牌音乐，将配合CROWN皇冠全新广告片推出。一汽丰田甚至以此作为开篇和尾声，于8月18日在浙江安吉“天下银坑”竹海绿阴之间举行了CROWN皇冠竹林音乐会。如此兴师动众的创意，看起来更像是一汽丰田为未来的高速进攻而奏响的冲锋号角。

　　“CROWN皇冠表现的是一种儒雅的高级，强调知性和内敛。”一汽丰田公关室室长李湘表示，“音乐作为一种更高层次的体现，我们希望从音乐的听觉传达‘和谐’的内涵。”

　　这意味着CROWN皇冠锁定了“一群凭借自己的实力、知性和远见走在成功路上的精英人士”。在中国传媒大学广告学院副院长张树庭看来，一汽丰田正力图“以差异化实现竞争力”。 “品牌要学会拒绝消费者，让喜欢你的人更喜欢你就行了，不需要人见人爱。”张树庭说。

　　事实上，目前一汽丰田在市场上销售的CROWN皇冠是丰田首次在海外市场生产的皇冠品牌车型。由于1990年代后期大量豪华车品牌的市场挤压，丰田于2001年决定停止销量骤减的皇冠在中国的销售业务，转而以雷克萨斯品牌与奔驰、宝马竞争。直到2005年3月，由天津一汽丰田汽车有限公司生产的国产皇冠轿车才重新上市。尽管2007年中国汽车市场平均售价下降7%，但高级车售价平稳，依靠高级车赚取丰厚利润，已经成为包括丰田在内大多数汽车厂商的共同选择。

　　但是，以品牌音乐和音乐会的形式夺人眼球之后，一汽丰田面临的是如何将由此带来的感性体验转化成消费者的理性购买。此外，要实现更高的目标，一汽丰田面临的另一挑战是，如何通过二手车业务获取更多的利润，并且拉动新车销售。

　　为给换购新车的客户提供便利，一汽丰田于2005年末导入了二手车置换认定店制度。按该公司的定义，二手车置换认定店是指拥有全品牌全车型置换、标准化待客流以及系统化评估和价格提示等特征，向顾客提供“安心”的二手车置换认定的店铺。毛利悟介绍说，目前一汽丰田的认定店达到134家，约占经销店总数的一半，收购台数预计将突破每月1000台。

　　在二手车的认证上，一汽丰田开发了“SMILE认证二手车”商品，2003年上市的花冠和威驰，都将在实施了严格的检测和新车同等程度的彻底整备、高标准的清洁后，再作为“SMILE认证二手车”出售。这种二手车的认证包括经过全国约400名丰田三级技师整备确认、拥有1年2万公里的全国联保等8个特征。

　　9月份，一汽丰田专门用于二手车销售的宁波1号店也将对外营业。一汽丰田在其中导入了零售认定店制度。除了认证外，零售认定店还将对销售的所有二手车进行统一维修保养，并给予品质保证。预计2007年一汽丰田的零售认定店将开业10家，2008年以后随着全国网络化营销模式的构建，一汽丰田的二手车流通量会逐步扩大，最终在3年后达到每年销售1万辆的目标。