《中国新闻周刊》：公共电道的商业挣扎

　　(声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权)

　　选秀经济，已经开始变异。各大公共电视台纷纷复制选秀节目并“割据一方”，商业操作的痕迹愈加明显，各利益方的争夺也愈发激烈。如何在公共频道的基本底线与商业的功利性之间实现无缝对接？如何削减选秀节目在公共电视频道饱受质疑的“铜臭味”？还没有答案

　　本刊记者/陈晓舒

　　2005年，选秀之年。湖南卫视的《超级女声》造就了“平民盛宴”的巅峰。15万“海选”报名者，4亿观众。收视率“扶摇直上”，超过央视的春节晚会。

　　根据央视—索福瑞媒介调查公司对全国31座城市进行的收视调查，《超级女声》的播出让湖南卫视的白天收视率从0.5%上升到4.6%，市场占有率上升到20%，最高为49%，并且该活动播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，位列全国第二。

　　这档以《美国偶像》为蓝本的娱乐节目，在湖南娱乐频道与北京天中文化共同投资的一家控股子公司——上海天娱传媒有限公司的打造下，自2004年诞生之日起，就没有离开过人们的视线。

　　更令人难以估量的是，收视率带动而来的“眼球经济”。《2005年中国文化产业发展报告》显示，2005年“超女”节目中，以不同方式获得收益的各方，其直接总收益达7.66亿元。比照品牌估价的一般方法，其品牌价值在2005年就已经达到20亿元。

　　《超级女声》的商业成功，令更多的公共电视台看到了“金矿”。

　　选秀的饕餮大餐

　　2006年开始，上海东方卫视《加油！好男儿》，北京卫视《红楼梦中人》，江苏卫视《绝对唱响》，重庆卫视《第一次心动》，东南卫视《搜狗女声》，湖北卫视《花落谁家》，广东卫视《空姐新人秀》??各类选秀节目“拔地而起”。

　　选秀经济的利益主体也随之扩容，强大的商业运作，繁杂的价值链??各大集团摆开战场，公共电视频道顿时硝烟弥漫。

　　在这场选秀战役中，以上海文广新闻传媒集团(SMG)的阵营最为豪华。2005年，SMG将旗下娱乐资源整合为综艺、音乐、大型活动、时尚四大板块后，已形成完整的媒介产业链。2006年，SMG同时打造《加油！好男儿》《我型我SHOW》《创智赢家》及《舞林大会》4档选秀节目。

　　《加油！好男儿》节目播出中，率先在全国采用一天十小时以上直播决赛日的方式扩大影响，创下了东方卫视开播三年的收视高峰。2006年10月，明星舞蹈竞技节目《舞林大会》也在上海摊夺得收视冠军。收视、收益均赚得“盆满钵满”。

　　广电总局规划院在2006年末推出的《上海真人秀产业价值链报告》中，将这四档选秀节目品牌的商业价值评估为36.6亿元。报告称，节目产业价值链中各环节的直接参与者所获得的直接经济回报，预期累计超过14亿元，按照上、下游产业价值链倍乘的经济规律分析，对社会经济的总贡献达到76亿元。仅《加油！好男儿》一档选秀节目的品牌商业价值就超过21.59亿元。

　　电视台：选秀最大的赢家

　　当“好男”选手们在舞台上高唱的《年轻的战场》，前台的“战争”用眼泪与欢笑牵动无数人的喜怒哀乐。而幕后的商业战场也正投入真金白银来赢取更大的回报。这首2006年《加油！好男儿》的年度主题曲在赚足眼泪，激起斗志的同时也被制作成彩铃，下载量超过百万次，为各利益方带来滚滚财源。

　　在多方利益分配中，笑得最开心的是节目制作商。

　　CSM《中国电视综艺娱乐节目市场报告2006-2007》统计数据显示，2005年，电视台制作的真人秀节目总量为7110小时，占真人秀节目总制作量的90%；民营制作公司资金和社会资源欠缺，难以独立运作大型真人秀节目，仅占总制作量的10%。

　　也就是说，大型选秀节目的制作主体是以各大公共电视台为主，它们不仅利用选秀节目赚足了收视率，也获得冠名赞助费、广告收入、短信投票收入等经济回报的绝大比例。

　　据了解，冠名赞助是电视台在这轮商业链条中最大份额的收益。2005年，蒙牛集团以大约2000万元的费用获得《超级女声》的节目冠名权，蒙牛集团对媒体宣称，其投入远远不止2000万元，冠名费以及后续支持达9400万元。对于湖南卫视综艺娱乐节目8.39亿元的广告投放额来说，这算得上是第一大单。

　　纽曼理想数码，在花费2000万元夺得央视《梦想中国》的冠名权后，为该节目投入近8000万元的赞助；江中亮嗓也斥资2000万元冠名《红楼梦中人》；仁和闪亮则为冠名《快乐男声》付出了5000万元。

　　电视台在抬高冠名赞助门槛的同时，也没有降低贴片广告费的门槛。

　　电视台的第三大收入——短信收入，也使其腰包渐鼓。据了解，选秀节目的短信收入是由短信投票和短信增值服务两部分收入贡献的。据天娱传媒内部人士透露，湖南卫视大约能从每场比赛的短信收入中分得100万元左右，总决选能够翻倍达到200万元。

　　对于电视台，更客观长远的收益是，作为选秀节目制作商的电视台，成功地运作一档选秀节目，能够使其频道品牌价值得到提升，吸引更多商业集团的眼球，这些收益是短期内无法估算的。

　　各利益方：分割“蛋糕”

　　在综艺类节目“广告收入∶品牌衍生收入=40%∶60%”的商业铁律下，节目品牌运营商尽管不参与电视节目的分成，依然可以坐拥选秀节目品牌的衍生市场财富。而其衍生市场来自于签约艺人的广告代言、商业演出、唱片发行等。

　　《超级女声》的节目品牌运营商——上海天娱传媒有限公司，签定了各个分赛区前10名的选秀选手。其旗下艺人，2005年“超女”冠军李宇春当年为某品牌产品做“广告代言人”的身价已达150万元，亚军周笔畅也签下一单总收入500万元的两年广告合同。

　　同时，节目品牌运营商还从商演门票、唱片销售中抽取分成。SMG综艺部下辖的东方之星演艺经纪公司，在《舞林大会》的7场商演中，产值达100万元的衍生产品中，抽取了4万多元的版税。《我型我SHOW》两届冠军的专辑销量都过20万张，也为其节目品牌运营商上腾娱乐赚得大笔收益。当然，节目品牌运营商从选秀艺人身上赚取的各种衍生产品的收益，有一部分要与娱乐包装公司分享。

　　“趁火打劫”的还有选秀节目的电视、广播、网络、平面媒体、户外流动媒体等等广告代理商。以湖南卫视为例，其广告业务的独家代理为湖南电广传媒股份有限公司，2002年双方签订合同时，约定3亿元以内的广告收入，电广传媒分成40%，并有1.2亿的保底线；3亿元以上的，电广传媒提成15%。而湖南电广传媒仰仗选秀节目获利的还有其不断飙升的股价上的收益。

　　在广告上，与选秀节目一同宣传的赞助企业产品，也搭乘这趟选秀“便车”一炮走红。蒙牛集团凭借三届《超级女声》，使得蒙牛酸酸乳家喻户晓。据蒙牛集团宣称，三届“超女”其赞助费加上品牌推广本身将近4个亿。而据估算，蒙牛获得了超过10亿元的回报，造就了品牌营销的经典案例。

　　中国传媒大学传媒经济研究所所长周鸿铎告诉本刊：“选秀节目最大的成功便是开创了双向互动，让大众参与到节目中。”这种公众参与方式便是短信投票。中国有5亿多的手机用户，绝大部分使用短信业务，聪明的利益方利用了这一优势，在满足了大众的参与愿望的同时，也为自己捞取了大量的钞票。

　　在为选秀节目投票的过程中，凭借“运营商∶合作伙伴＝15%∶85%”的原则，用户每发一条短信投出一票，付出信息费1元，同时付出0.1元或者0.15元的基本通信费。电信运营商收取基本通信费后，还抽取信息费的15%，剩下的85%即0.85元由CP(内容服务商，通常为节目制作商)与SP(短信增值服务提供商)瓜分，比例为7：3甚至8：2。

　　也就是说，在选秀节目的短信投票中，收益最大的仍是节目制作商，即电视台；其次是电信运营商与短信增值服务提供商。

　　当然，SP不单依靠提取短信投票费用，它还为选秀节目的短信参与者提供相关资讯服务来营利。掌上灵通正是依靠《超级女声》获得巨大的收益，其短信增值服务的基本服务费为6元，定制后服务提供商会提供短信资讯、彩信和WAP等方式的消费。

　　公共频道做商业大餐？

　　正当选秀这样的纯商业节目批量生产而出，充斥所有的公共电视频道，许多人开始质疑：选秀节目是“选人”还是“选商”？各大电视台制作播出选秀节目，是为了节目本身，还是为了追逐经济利益？

　　甚至有人提出：公共频道占用的是公共资源，那些追逐经济利益的节目，是不是应该退出公共频道？

　　在大多数人眼里，中国的公共频道是徒有其名，没有其实。中国传媒大学传媒经济学副教授凌昊莹更是认为：“中国的电视没有商业频道和公共频道之分。”

　　1998年，从福建广电厅率先开播公共电视频道以来，中国的公共频道已经走过近十年的历程，人们对它的定义是“由省级电台承办、制作一套公用节目供所辖各市县电台播出，并留出一定时段供市县电台插播自制新闻、专题节目的频道。”

　　而现时的情况是，中国的公共频道实行的是商业化的运作模式，绝大多数资金来源是广告收费，而广告收入的多寡受频道收视率的影响。因此，具有“眼球效益”的选秀节目也就成了公共电视频道赚钱维生的重要工具。

　　正如德国科隆大学广播电视经济研究院所言：“一个组织的收入方式决定了它的工作结果??对于广播电视机构来说同样如此，收入的结构决定了激励方向和节目产出，决定了节目内容和节目的设置。”

　　中国公共频道的组织者与广告商一同为收视率奔波。节目的设置一方面为了迎合广告商口味，另一方面又为了追求收视率。这种情形在国外只有商业频道才能见到。

　　中国传媒大学传媒经济研究所所长周鸿铎告诉本刊：“国外的公共频道不会接受广告和商业赞助，资金主要以观众的电视机执照费、社会团体与个人的捐助为主，国家财政补贴为辅。”它拒绝运营的商业性，关心公益事业，关注弱势群体和少数派，是为了公众服务。商业广播电视的经济来源就是广告费、赞助、商业活动以及节目销售。其节目设置是为了广告商而服务。

　　而中国公共频道，从一开始就偏离公共频道原本的运作轨道，发展到今天，逐渐为“选秀”带来的漫天黄金而疯狂??