狼性叶茂中

　　【来源：环球市场】

　　我们拒绝平庸

　　我们拒绝驯化

　　没有好创意就去死吧

　　宁做旷野里奔啸的狼

　　不做马戏团里漂亮的老虎

　　我们的策划已不满足于客户认可

　　更要求客户的成功

　　好方案得不到完善地执行

　　我们一样愤怒

　　因为我们渴望成为英雄

　　2007年8月12日，离第一次读到这份《宣言》正好过了整整三年，《环球市场》记者在位于北京财富中心46层的叶茂中营销策划机构北京公司新址再次诵读。

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字里行间，记者读到了执着，读到了愤怒，甚至读到了恐惧——隐藏在叶茂中内心深处的恐惧。

　　源于恐惧的狼性

　　据说叶茂中投身广告策划的动机是为了摆脱“像黄狗一样无所事事趴在地上晒太阳的恐惧”。这话听上去多少有点矫情——至少不像是一个朴素的原始动机——适合在电视台做脱口秀节目时用作台词。

　　1993年，在老家的电视台工作了四年的叶茂中跳槽到上海一家广告公司。尽管此前他曾策划并拍摄成功“一杆六球进洞”的春兰空调广告（这支广告在中央电视台连播了五年），但在上海老板那里谋得的第一份工作“底薪很少，收入主要靠业务提成”。

　　恐惧牢牢地攫住了叶茂中的内心——正是从那个时候开始，叶茂中开始了不停的奔跑。也正是从那个时候开始，叶茂中发现自己“再也停不下来了”。因为他不仅要战胜现实的生活压力，更要和平庸、自满进行搏斗。

　　而成立了叶茂中营销策划机构之后，叶茂中知道：自己这辈子将“生为创意，死为创意，生不如死也为创意!”

　　就好像一头狼一旦拥有属于自己的旷野之后，它会发现，虽然自己获得了纵横驰骋的权力，但旷野是如此广袤和神秘，仿佛永远隐藏着深不可测的诡异和挑战。狼可以征服猎物，却永远不可能征服旷野！在恐惧和无奈中，它惟有奔跑，惟有狂啸……

　　在中国本土广告公司中，叶茂中营销策划机构以年营业收入近10亿元的业绩傲视群雄。

　　“大师”、“教父”、“鬼才”……这些都是近年来叶茂中获得的评价。比较正式的称号则有：中国企业十大策划家（1997—2000年），中国营销十大风云人物（2001年），中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物（2002年），中国十大广告公司经理人（2003年），影响中国营销进程25位风云人物（2004年），中国十大营销专家（2005年），中国广告25年突出贡献大奖（2006年）……

　　但是，接受记者采访的时候，叶茂中却毫不掩饰自己的“痛与哀愁”——

　　“我活得不快乐！”

　　“叶茂中能做的事情是很有限的。”

　　“我不明白为什么人家一签下单子就庆功。因为我每签下一个单子，就开始发愁——一次‘苦思冥想’又要开始了。”

　　说这些的时候，叶茂中目光锐利，甚至愤怒。

　　没有好创意就去死吧

　　“你是老兵，不需要在战场上证明自己。”这是美国电影《父辈的旗帜》中的一句台词。对于广告策划人来说，则恰恰相反——他们必须不断地用创意来证明自己，就好像狼必须不断在奔啸中与旷野搏斗一样。

　　在叶茂中办公室，“没有好创意就去死吧”这句话被刻在一个持枪士兵木雕的胸前。这个近似骷髅的士兵阴郁地冷笑着，就像一个随时准备屠狼的猎手。

　　“在我这里，如果你在规定时间内拿不出好创意，就得在开会的时候当着大家的面打自己耳光。”叶茂中告诉记者。

　　在叶茂中营销策划机构，目前集中了来自中国内地、中国香港、中国台湾、美国、韩国的约200名营销策划创作精英。在中国广告界，“为叶茂中工作”这件事情就称得上是一种资本。

　　但是，这群在广告界谁也不敢小觑的“狼”在自己的“狼群”中，也难免因为不够优秀而受到惩罚。

　　当然，正是这种“野蛮”手段催生了叶茂中营销策划机构的大量成功案例：

　　2000年，服务“北极绒保暖内衣”，策划“外星人劫持赵本山”广告，“地球人都知道”成为广为人知的广告语；

　　2003-2004年，全案策划“真功夫”全球华人餐饮连锁，使之成为中式快餐业的霸主；

　　2002-2005年，服务柒牌男装，“男人，就应该对自己狠一点”流行大江南北；

　　2004-2005年，全案策划361°运动鞋，促使其销售额从7亿元飞跃到15亿元；

　　2003-2006年，服务雅客品牌，成功塑造维生素糖果——雅客V9，使之成为维生素糖果的领袖品牌；

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　　用叶茂中的话说：“广告人应该为奇迹而活着。如果广告不能帮客户创造奇迹，广告就失去了它的意义。所有的广告英雄，他们都应该在创造奇迹，并且以为客户创造奇迹而洋洋自得。”

　　“自我原谅是没有用的。因为你对自己好一点，客户就会对你狠一点。反过来，只有你对自己狠一点，客户才会对你好一点！”叶茂中这样说道。

　　只有偏执狂才能生存——英特尔公司创始人安迪·格鲁夫如是说。或许，叶茂中就是中国广告界的格鲁夫。而正是其近乎偏执的理念使“叶茂中”三个字成为中国广告界的一种象征。

　　狼性规则

　　在中国广告界，叶茂中有三条规矩“地球人都知道”：一是坚决不比稿，二是不侃价，三是必须一次性提前付款。由于这三条规矩，叶茂中的客户名单中几乎没有跨国公司。对此，叶茂中显得毫不在意：“跟我合作，就必须照我的规矩办。”

　　但最近的几个合作让叶茂中窃喜不已：全球内衣领袖品牌、具有130年历史的德国舒雅公司跟他正式签订了合作协议，宝马汽车也基本确定了和他的合作意向。

　　8月9日，成都小吃连锁有限公司（筹）的七位股东专程拜访叶茂中商谈合作事宜。该项目是成都市政府推动的一个大型项目，计划在全国开发数千家正宗的小吃连锁店，重塑成都小吃形象。

　　“在谈判过程中，除了为首的‘谭鱼头’老板谭长安之外，其他几位股东似乎还没弄明白自己要做什么。我当场就表示，这个项目暂时不接。”叶茂中告诉记者，“他们很意外。但对于我来说，‘有单就接’是很久以前的事情了。”

　　在旁人看来，叶茂中的这种风格不仅“牛”，而且“狂”。但是在营销战略上，他的策略被称之为“自己制定游戏规则”。表面上看，这样做会失去一些眼前的客户，但是从长远发展看却十分有利。

　　或许，这也是成就叶茂中的狼性规则之一。