央视营销新通路 为企业开辟新出路

　　作为央视惟一的电视购物平台，CCTV中视购物8月20日在广州一亮相，就吸引了海尔、神州数码、海王、美的、格兰士、金立、康佳、金日、冲击波集团等200多家知名供应商。中央电视台分党组成员、中国国际电视总公司总裁李建、CCTV中视购物总经理黄艳荣、著名营销策划与品牌管理专家叶茂中、著名电视媒体专家袁方博士、央视名主持人陈伟鸿等出席了华南地区招商洽谈会。

　　广东是中国经济最发达的省份，经济总量占全国的1/9强，形成了电子信息、电器机械、石油化工、纺织服装、食品饮料、建材、森工造纸、汽车、医药等九大产业体系。然而，现在是一个信息拥堵、竞争激烈的商业时代，珠三角地区经济的发达与活跃不断加剧着这种状态。如何才能另辟蹊径，获得革命性的渠道和品牌传播机会呢？

中央电视台分党组成员、中国国际电视总公司总裁李建

　　央视购物，渠道与品牌的双重商机

　　“CCTV中视购物扮演着两个经销商的角色，在渠道和品牌建设方面都发挥着重要的作用。”在CCTV中视购物广州招商上，著名营销策划与品牌管理专家叶茂中分析，“CCTV中视购物代表央视来运营电视购物产业，具有无可比拟的品牌效应。它所销售的产品在很大程度上就是“央视推荐产品”，不仅能够在最大范围内有效地传播产品信息，而且产品在消费者的心目中，是合格的，优质的，能够得到快速销售。

　　传统营销学认为，一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把产品铺到消费者面前，一个帮你把产品铺到消费者心里。前者指传统地面经销渠道，让商品接近终端消费者，方便购买与消费；后者指产品的品牌。如果品牌在消费者的脑海中没有认知度，心目中没有美誉度，产品照样不会畅销。所以，企业一边花费了巨大的资金和精力，编织一张铺向全国的传统经销网络，另一方面，又不得不花费数额不菲的广告费来提高产品知名度，而且必须不断地投入，维持消费者头脑中的品牌记忆，以拉动地面传统渠道的推广和消费者的购买。否则，品牌就会慢慢地淡出消费者的头脑，地面渠道的销售也会受到严重影响。CCTV中视购物兼有在全国范围内提升品牌与销售产品的功能，成为企业难得的营销平台。

　　著名电视媒体研究专家、中国传媒大学教授袁方博士认为，CCTV中视购物作为央视惟一的电视购物运营平台，为电视购物产业带来了三大变化：一是公信力的革命。在央视购物之前，电视购物业的不诚信为国人所诟病；CCTV中视购物的出现，将中国最具公信力的CCTV与现代零售业相融合，在中国电视购物业具有革命性的意义。二是渠道革命。CCTV中视购物依托央视开路（独家经CCTV-11全频道广告时段、CCTV-3、7频道短时段）、地方台优质资源、自有电子商务网站等媒体构成的“立体营销”传播平台，向全国播出电视购物节目，销售终端直达千家万户，既传播了品牌，同时又实现了产品销售。三是价格革命。供应商的产品直接通过CCTV中视购物销售到全国各地消费者的家中，大大缩减了流通中的多重环节，从而能够实现更加优惠的商品价格。

CCTV中视购物总经理黄艳荣

　　先抢占“商机”，先受益

　　在与国外手机品牌的较量中，国产手机从前几年的风光又陷入了多重困境，不仅品牌形象难以提升，渠道建设也异常艰难。如何开辟新的营销模式，如何打造强势品牌，拉动近乎停滞的销售增长，成为不少国产手机厂商头疼的一道难题。CCTV中视购物的出现，让手机厂家跃跃欲试，而眼光敏锐的金立、波导已经率先实现了合作，尝到了头啖汤。

　　“中国只有一个央视，世界只有一个央视。与其它电视购物公司的合作，是不能和CCTV中视购物相提并论的。”谈起合作的感受，金立通信设备有限公司助理总经理、MIC总监张高贤在广州会高兴地说，“CCTV以其巨大的品牌价值来为金立的产品做推荐，企业既得到了品牌的传播和提升，又能大量地销售产品，品牌提升与产品销售一体化，又省去了进入传统渠道的大量费用，一举三得，实际证明，合作的效果非常令人满意。因此，与CCTV中视购物的合作，我们感到非常荣幸，非常值！”

　　张高贤还大胆预测，一些国外名牌手机现在还没有做电视购物也只是暂时性的。央视购物带来的革命性的商机，将会改变这种状况。实际上，CCTV中视购物已经成为国内外名牌和国内自主创新品牌的高端传播平台，众多的世界知名品牌如飞利浦、西门子、松下、三星、迪士尼、LG、联想以及国内名牌长虹、TCL、夏新等，都已经成为CCTV中视购物的供应商，而且正在不断加深合作。

　　一直对电视购物处于观望状态的波导手机最终加入了CCTV中视购物。早在6月26日，获悉CCTV中视购物要在杭州举办招商会后，波导董事长兼总经理徐立华急速从宁波赶到杭州。8月17日，波导的电视购物节目已经在CCTV中视购物独家经营的CCTV-11频道上播出。

　　徐立华坦言相告：“我们看中的，不仅是CCTV中视购物强大的销售功能，更重要的是，CCTV中视购物依托的是拥有独一无二电视媒体资源的央视，是具有巨大品牌价值的央视。波导品牌的崛起依靠的是央视，现在，CCTV中视购物又带来了品牌与销售的双重商机。在速度影响成败的商战中，我们要抢抓商机，不能错过一天。”

　　广州招商会上，千里迢迢从浙江走来的爱普拉斯通信技术有限公司董事长胡林浩说：“CCTV中视购物为我们提供了企业办不到的增值服务。比如，7月份，双方不但向国家女排赠送了好视达可视电话，还在“八一建军节”前夕向“雪山孤岛”中的新疆阿勒泰红山咀、白哈巴边防战士送去了好视达。CCTV中视购物黄艳荣总经理黄亲自策划、组织、实施了这一活动，央视及时播发了新闻。上中央电视台新闻，我们企业连想都不敢想。但是因为CCTV中视购物的影响力，我们很轻松就获得了这两次提升企业和产品形象的机会，获得了很大的社会效益和经济效益。”

　　与CCTV中视购物合作以来，浙江爱普拉斯公司明显感受到了企业影响力的提升，而且促进了好视达销售总量的快速增长。董事长胡林浩告诉了在场的企业家们一个小例子：前段时间，我出差到济南，在我们好视达数字可视电话的柜台，正好碰到俩夫妻来买好视达。我就问他们，“你是从哪里知道好视达的？”他们告诉我：“电视上看的啊，中央台天天都在放，就是相隔再远，想见就见的那个。”我又问他们，“你们为什么决定买好视达呢？”他们说，“和父母离得远，想经常见见他们。而且中央台推荐的产品，我们信得过。”我和公司的济南经销商聊的时候，他们说，CCTV对他们的影响很大。总之，与CCTV中视购物合作，消费者放心，经销商有信心，竞争对手要小心，企业舒心，贷款的银行安心，这些都来自CCTV的力量。（未红国）