谁是下一个三星?解析国际化进程中的奥运推手,诱惑与危险?

　　文/孔洁珉

　　在由TCL收购汤姆逊、联想购并IBM的PC事业部、台湾明基买断西门子的手机公司等代表性事件所推动的中国企业的国际化的第一波高潮渐次落下帷幕，两败一胜的结局说明了本土企业的国际化进程注定是漫长而坎坷的，任何孤注一掷的轻率冒险都很可能给企业带来灭顶之灾。

而行将由2008年北京奥运会所引发的本土企业国际化第二轮高潮目前尚在酝酿初期，近邻韩国在1988年汉城（如今已更名为首尔）奥运会后的快速国际化，让本土企业直观地感受到了国际化进程中的奥运推手威力。

　　以韩国企业里国际化进程最成功的三星电子作为观察奥运推手的一个窗口，我们可以看到，三星电子的收入增长率在赞助奥运当年均获得高速增长。1988年汉城奥运会当年，收入增长27%，其后三四年间均保持高速增长；1997年三星电子花费5000万美元成为TOP赞助商，2000年悉尼奥运会当年其收入大增36%；2004年三星电子继续赞助TOP，当年收入增长26%。

　　无独有偶，2004年签约成为国际奥委会TOP赞助商的联想也认为奥运战略使其在知名度、美誉度、市场份额、品牌价值上均取得了巨大成功。

　　然而，现在本土企业评述此次奥运战略的成败为时尚早，《首席财务官》杂志详尽剖析了三星在奥运推手下的全方位嬗变，力图从投资的角度来解析如何将浅层次的奥运营销投入转变为更长久的国际化竞争力，这才是本土企业的董事会、CEO和CFO们应该真正关注的。

　　当2008年8月24日，热火朝天的北京奥运会落幕之后，谁能成为下一个三星？目前来看，答案是难以确定的，惟一可以确定的是，绝不是那些把奥运营销当作央视标王的企业。　　

　　1987年12月1日，湖岩艺术馆。

　　以水果和干鱼生意起家的三星创始人李秉去世后的第20天，他的第三个儿子李健熙正式接过了三星集团的社旗，成为这家韩国首屈一指的大企业的掌门人。此时摆在李健熙面前的是如何带领这家有着50年历史的企业进行第二次创业。曾在日本早稻田大学主修大众传媒、美国乔治华盛顿大学商学院主修经济学并辅修大众传媒的李健熙一直希望能找到一个聚焦点，然后再把三星的整体力量聚集在这个点上爆发，而转年即将举办的汉城奥运会让他意识到这是个绝佳的商业和媒体的双重焦点。“为提升三星的形象，要制造能跃升的机会，所以要调查可口可乐、IBM等公司赞助奥运会的方式。”

　　1988年汉城奥运会后，身为本地赞助商的三星其英文标志SAMSUNG迅速以黑马姿态跻身于世界级品牌行列，成为汉城奥运会本土公司的大赢家。

　　三星的奥运数字解读

　　1988年汉城奥运会，使韩国完成了从发展中国家向新兴工业国家的转变过程。据韩国官方统计，1981到1988年七年中，奥运工程使韩国就业人数增加了33.6万人，经济增长速度年均达到12.4%，一举跃入亚洲四小龙行列，创造了世界经济史上的奇迹。伴随并推动经济腾飞的，是奥运会带给无数韩国企业的快速发展。

　　观察三星电子的历年收入增长(见图1)，可以看到三星电子的收入增长率在赞助奥运当年均获得高速增长。1988年汉城奥运会当年，收入增长27%，其后三四年间均保持高速增长；1997年三星电子花费5000万美元成为TOP赞助商，2000年悉尼奥运会当年其收入大增36%；2004年三星电子继续赞助TOP，当年收入增长了26%。到了2003年，已经连续赞助了四届奥运会的三星规模扩大到1987年水平的14倍。

　　以下是三星的业绩增长情况 ：

　　销售额：1987年三星集团的销售额为17.4万亿韩元，利润2268亿韩元。

　　1988年销售额达到20.1万亿韩元，税后利润3411亿韩元。销售额比上一年增加2.07万亿韩元，利润增加1200亿韩元。

　　1992年三星集团的总销售额为38.21万亿韩元，利润2935亿韩元。销售额比1987年增长了两倍。1996年销售额达到72.4万亿韩元，激增四倍以上。2001年增加到123万亿韩元(税后纯利润5万亿韩元)。

　　出口：1987年出口11.25亿美元，1996年出口36.1亿美元，增加三倍。2001年，三星出口257亿美元，韩国出口总额为1504亿美元，列全世界第13位，占韩国出口额的16.3%。

　　利润：1987年利润为2688亿韩元；1994年为1.68万亿韩元；1995年为3.45万亿韩元，实现爆发性增长。

　　本土企业奥运营销溯源

　　事实上，国内企业进行奥运营销的历史比三星还要早。

　　1984年举办的美国洛杉矶奥运会，既是中国参加奥运会的起点，也是中国企业奥运营销的起点。当时的健力宝还只是广东三水一个小型乡镇企业，当时他们拿出40多万元赞助中国代表团，尽管这一数字已经和今天的赞助数字不可同日而语，但其开创了中国体育营销和奥运营销的双重历史。

　　随着这次令国人倍感振奋的奥运之旅，健力宝饮料也走出国门，由此博得“中国魔水”的美誉。之后，健力宝常年为中国女排、中国足球队等提供训练饮料及部分经费，并由此奠定了近20年的国内体育营销霸主地位。

　　相比之下，同时赞助洛杉矶奥运代表团的天津海鸥表则由于战略定位的不同，在之后的20年时间里未能保持奥运营销策略的连续性，其品牌和经营也逐渐式微。近年来，天津海鸥表正在努力重拾体育营销战略，先后在2002年成为世界杯足球赛中国足协指定专用表、2003年赞助天津女排，并在今年3月将编号第1的50周年公司庆典“海鸥陀飞轮玫瑰金表”赠予了当下最著名的奥运冠军刘翔。

　　而真正意义上持续性地借助奥运营销战略作大作强的本土企业只有李宁一家。

　　1990年，奥运冠军出身的李宁离开健力宝公司自创李宁品牌，并于当年就斥巨资赞助1990年北京亚运会中国体育代表团。此后，“李宁牌”运动服装也先后成为1992年、1996年、2000年和2004年中国体育代表团惟一专用领奖装备。在2000年悉尼奥运会期间，以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋受到广泛好评，被参加奥运会的各国记者评为“最佳领奖装备”。2004年的雅典奥运会李宁公司正式成为合作伙伴。时隔数年后，尽管李宁公司并不是北京奥运会的赞助商，但很多调查结果都显示，李宁仍是认知度最高的北京奥运赞助商。

　　连续性的奥运营销战略，使得李宁公司17年来一直保持着良好的增长态势。2003年，根据中国商品学会和中国质量学会的权威数据，李宁产品在行业中无论是市场占有率还是品牌知名度都稳居第一。

　　健力宝和李宁的成功，使得本土企业日益关注奥运营销战略。而2008年的北京奥运会第一次让本土企业近距离地接触这一最大的全球化营销平台。

　　根据普华永道最近公布的一组数据，奥运将给中国传媒和广告业带来巨大利好。普华永道预期从2007年到2011年，中国广告市场将以15%的年增长率上升，在2011年将达到220亿美元，差不多相当于日本广告市场的50%。普华永道甚至认为，2007年和2008年两年，中国广告市场投放量增幅将超过20%。北京申奥成功后，国家统计局与高盛投资银行一致预测：2002~2008年，奥运会将给中国GDP每年带来0.3%~0.5%的增长率，累计贡献数千亿元。

　　中国人民大学 OGGI 项目组研究员、中国人民大学人文奥运研究中心研究员董志勇教授认为奥运会投资具有以下五个特点：放射性——奥运会投资涉及行业多，覆盖范围广，影响范围大；长期性——奥运会投资是一种相对长期性的投资，容易固化下来；裂变性——奥运会投资是一种“眼球投资”， 带有广泛的示范效应；引致性——巨额的奥运投资在拉动内需、旅游、餐饮、运输等服务业的大幅增长的同时，还能够引致(Induce)良好的投资倾向，尤其是吸引国外直接投资的介入和增长；衍生性——在奥运会现代化手段融资投资过程中，能够为举办城市培养一大批金融人才。而且这些特点将会带来国家经济和企业的共同高速发展。

　　央视有关部门表示由于2008北京奥运因素，今年的黄金资源广告招标会上，奥运赞助商在这次招标中表现踊跃，奥运伙伴企业中标额接近10亿元，达到9.4142亿元。其中作为惟一一家奥运TOP赞助商，联想以1.6201亿元的价格中了2007第一标，成功拿下了“奥运倒计时标板”独家冠名。据央视提供的数据，奥运相关企业按照中标额数目依次为：海尔、伊利、联想、中国银行、中国石油、中国移动、恒源祥和中国人保财险。

　　北京奥运会举办之时，全世界的焦点都会集中在中国，清华大学经管学院王以华教授认为，在这样一个平台投入广告远远比一个地区一个地区的投入效果更好。

　　然而在奥运的前一年，上述的种种利好并未兑现。2007年上半年，从媒体市场来看，奥运经济尚未升温。即便在距离奥运倒计时一周年一个多月的时间，升温的迹象仍不明显。整个媒体广告市场在2007年上半年增幅的体现，主要集中于网络和电视这两种目前主流媒体形态上，平面媒体和户外媒体，似乎还没能从奥运刺激中得到实实在在的好处。网络媒体当中，新浪依旧独领风骚，一季度广告收入增长43%，达到3180万美元，而获得了北京奥运官方网站权益的搜狐反倒显示盈利同比下降（见表3）。中央电视台在2006年11月的广告招商会上，为2007年签下了68亿元人民币的巨单，同比增长16%。可是细加分析，奥运助推作用并不明显，和奥运主题相关的广告投放上，身为国际奥组委TOP伙伴的联想、以及北京2008合作伙伴的中国银行表现活跃，赞助商层面的海尔和伊利以及最下一级的供应商立白增大了央视投放，可是其他11个TOP合作伙伴、10个北京2008伙伴、29个各级别的赞助商和供应商，表现都嫌平淡。平面媒体和户外媒体，更没有感觉到奥运热潮的提前到来，哪怕是体育类专业媒体。

　　从三星看“奥运Ready”

　　在本刊记者采访中，有专家一再强调：“如果中国企业学习三星赞助奥运会，只能算是学到了皮毛。他们应该看到，三星的成功绝不仅仅靠奥运营销。如果三星没有过硬的研发设计能力，没有不断追求创新的精神，没有团队的合作和睿智的指挥者，没有合理的均衡体制作为牢固的基础，也就没有借助赞助奥运会成功的可能。”

　　在此我们不妨借鉴2000年那本在全球互联网领域引发强烈震撼的《网络就绪》（Net Ready）里面的相关理念，提出“奥运Ready”的概念。换言之，只有奥运赞助商在做好了充分利用这一平台的产品、研发、战略和人才等系统性准备工作之后，奥运营销才能抓住李健熙所说的“跃升的机会”。下面我们从上述四个维度看看三星的“奥运 Ready”的情况如何。

　　产品

　　三星的崛起，赞助汉城奥运会起了关键的作用，但是在三星赞助汉城奥运会之前的1987年时，高达11.25亿美元的出口额和55家国外广告代理商，说明当时三星已经拥有一个相对完善的全球化产品营销体系和业务相当国际化的全球品牌了。

　　李健熙通过对可口可乐赞助奥运会的成功经验的挖掘，使得三星将奥运营销的重点锁定在更针对个人消费者的三星Anycall手机。1996年，李健熙当选为国际奥委会委员，开始将三星Anycall手机这一国内销量第一的手机推上奥运快车道。1998年，三星超越摩托罗拉，成为长野冬季奥运会的全球赞助伙伴，并担负奥运会所有无线通讯技术支持的任务。此时，三星Anycall手机的全年销售量不过750万部，其中外销量不过250万部，占全球市场份额的2.7%，排名第九。五年后，三星Anycall手机占全球市场份额超过了12%，排名第三，年外销量已经超过4500万部，其中仅在美国市场上的销售就增长了311%。

　　三星Anycall手机风光的背后是巨额的奥运营销投入。波士顿咨询公司的报告表明，2002年，不包括韩国在内，三星Anycall手机的奥运营销广告支出高达24亿元人民币。据此，三星内部甚至有“Anycall的成功，有八成来自奥运营销”的说法。

　　研发

　　任何品牌都无法凭空运作，其背后的产品质量和技术含量不可忽视。

　　北京方圆润智营销策划有限公司首席顾问刘永炬认为一个科技型的企业，技术是其支撑的根本因素。三星公司正是在技术创新和核心技术研发方面给其品牌注入了丰富的内涵和活力，这样大手笔的奥运营销才不至于昙花一现。

　　三星在核心技术研发方面的投入上毫不吝惜，从1997年起，三星始终保持营业额5%以上的投入研发，其工程师占员工比例也大幅提升到24%。三星甚至在2002年拿出50亿美元投资到2003年的研发和推广活动上，超过全球科技业龙头英特尔39亿美元支出，成为2003年全球研发投入最大的企业。目前，三星电子在全球有17个研发中心，去年在美国申请专利数增长49%，仅次于IBM，排名全美第二名。

　　策略

　　李健熙时代的三星一直以全球消费类电子产品霸主索尼作为学习的标杆。李健熙上任后，将矛头直指臃肿复杂的公司业务体系，只保留最重要、最有盈利前景的核心项目，比如消费类电子产品、金融、贸易和服务等，而边缘的、亏损的领域或者非核心领域则一律放弃。因此，Anycall手机的生产商——三星电子逐渐成为三星集团最重要的旗舰公司，只有在这一结构下，三星的奥运营销战略才能获得巨大的成功，否则投入巨资换来的注意力将被分散到数十个领域内。

　　《国际品牌》全球执行官Jan Linemann曾评价三星电子集团：“三星品牌价值的巨大进步应归功于其策略的调整——从半导体产品转移至‘品牌产品’。”

　　人才

　　在三星通过奥运战略成为国际化企业的同时，李健熙提出了“地区专家”计划。地区专家是李健熙展望10~20年要培养的国际化人才，他们是三星准备国际化而加以培养的“10万大军”。截止到2002年，三星已通过这个制度培养了2400多名专家；通过1995年开始实施的“技术经营管理硕士制度”，培养出460位海外知名大学毕业的管理硕士。为了加速国际化脚步，加强国内人员的国外体验，三星大胆任用国外优秀人才，并推行国内的国际化战略。其中最具代表性的组织便是在1997年纯粹由外籍人士所组成的“未来策略团队”。这是由20名外国知名大学管理硕士和博士级人才所组成的，负责企业内部的咨询业务，目的是为三星培养全球化的经营者。

　　营销资本最大化与风险控制

　　本土企业营销投入的一个最惨痛教训是，1995年至2004年的10年央视标王先后被七家企业分享，但是迄今为止仍然在正常经营发展的只剩下两家。这说明本土企业在如何将营销资本最大化和风险控制的问题上还存在着诸多系统性的问题。

　　我们不妨先从可口可乐的一件小事来观察营销资本最大化的系统性问题。2001年北京申奥的最后时刻，可口可乐中国区全部员工都整装待发，手边准备了两套方案。一是如果北京申奥成功，带有中国标志的奥运金装可口可乐立即下生产线。如果是别的国家则采用另一套方案。中国申奥成功半小时后，带有中国北京奥运的金装可口可乐一批批出厂运往各地，被各大超市抢购一空。

　　商务部研究院高级研究员马宇对本土企业奥运营销战略的最终收效和国际化助推效果抱有一定的怀疑，“怎样让收益达到最大化？目标市场在哪里？是否会赢得目标受众群的关注？三四亿美元的投入是否会得到相应的回报？对此本土企业应该想清楚之后再谨慎地利用奥运来走国际化之路。”

　　三星电子无线事业部中国区市场总经理杨拓在阐述三星的奥运战略时表示,“不要期待一次奥运就能把品牌提升到什么程度，如果那样的话就是急功近利的短视行为。奥运会的赞助应该是跟品牌的长期策略结合在一起的，企业应在一个长期的品牌策略指导之下或者是作为支撑之下，来开展这个与奥运相关的活动，而不是为了奥运而奥运，赞助奥运是一个很重要的工作方向，但不是最终目的，它应该只是一种手段。”

　　相比之下李宁在与阿迪达斯竞标北京奥运会合作伙伴中的退出，显得颇为明智。“李宁充分考虑到了投入和产出”，马宇对李宁的做法也很认可。李宁公司CFO陈伟成在接受本刊专访时表示，“作为一家负责任的上市公司，李宁在资源投入方面的考虑因素，首要的就是投资回报率、股东利益和品牌效应等。2008年北京奥运会将进一步推动中国整个体育用品行业的发展，其影响力将集中表现在2008年及以后。对行业来说，这将会是个良好和长远的影响，而谁将从中获得最大的收益，则取决于品牌的营销能力和产品实力而定。”

　　“我们将利用独特的竞争优势，包括优质的产品、广泛的销售网络、强大的品牌效应、完善的市场推广策略以及充裕的体育资源，抓紧2008北京奥运推动中国整个体育用品行业发展的机遇，领导中国体育产业发展。”看起来陈伟成并不认为李宁公司退出奥运竞标就意味着放弃奥运营销。

　　事实上，李宁公司在申请奥运赞助商时就按照风险管理机制制作了两套方案。除了赞助权外，每年市场营销费用占整个销售额高达16%~18%的李宁公司还有整套品牌市场推广方案，以抓紧2008年奥运会带来的商机，如在电视、户外地区及报纸杂志刊登广告，以及安排各种类型的公关活动等，以高回报、高效的业务方针发展。

　　与此同时，李宁2008年奥运的资源投入是多方面的，现时已经成功取得四支国家队竞赛服的赞助权，包括体操队、乒乓球队、跳水队和射击队。此外，李宁亦已跟阿根廷篮协及西班牙篮球协会签约，届时这些国家篮球队也将身穿李宁比赛服参加2008年北京奥运会。今年上半年李宁还签约了西班牙和瑞典国家奥委会，他们的运动员也将身穿李宁牌服装出现在奥运会上。

　　陈伟成认为，CFO是公司所有决策的制定者和重要的把关者之一，CFO的角色就是权衡每个营销计划对公司的影响因素，在过程中提供多方面的意见，从而做出最有利公司的决定。“李宁是否还会成为奥运会赞助商，主要仍取决于投资回报率、股东收益、品牌效应等各种因素，而且要跟公司的战略相符合。”

　　下一个三星的诱惑与危险

　　在三星赞助奥运会之初，韩国的工业化水平与中国目前差不多，而今天在家门口成为奥运全球合作伙伴的联想，同样也被各方寄予了藉此成功国际化的厚望。王以华就明确表示这将成为联想实现其国际化战略的重要步骤。

　　联想集团高级副总裁兼大中国区总裁陈绍鹏对本刊记者表示，2004年签约成为国际奥委会TOP赞助商之后，经过三年时间的努力，联想获得了巨大的成功。联想奥运推广回报有明显的模型评估，主要包括四方面指标：

　　第一是品牌的知名度和美誉度方面指数的提升。“我们有检测体系，每时每刻都可以检测到品牌的知名度和美誉度的改变。”陈绍鹏介绍说，“我们赞助奥运三年，可以看到我们的知名度(知名度的无提示的第一提及率)，我们从62提高到了68。我们的美誉度是从53提高到了62，也是一个大幅度的提升，是非常使我们惊喜的。”

　　第二是对当期销售的拉动。“2004年末的时候，我们的市场额32.7%，2006年12月份的时候，我们的份额是36.7%，剔除并购IBM PC业务对我们的增加之外，我们这几年净增4%的市场份额。”

　　第三是品牌资产方面的指标。“根据北京市名牌资产评估有限公司的评估，联想品牌资产2006年相对于2004年，从307亿元人民币提升到了607亿元的人民币。”陈绍鹏表示，“当然我们不可能区别出其他工作方面对其贡献了多少，但是我相信奥运工作是这中间的主要贡献者。”

　　最后一个是企业文化和企业凝聚力方面的贡献。“有了奥运，使得本身已经非常好的联想精神，又一次有了凝练和升华，让我们全员热情空前高涨。”陈绍鹏补充道。

　　不过，中国三星经济研究院首席研究员刘晋硕认为，虽然三星通过奥运会得到了巨大的收益，但奥运会只是提供了一个国际化的平台，其收益不是必然的。韩国企业在汉城奥运会之后，并没有立即得到很快的发展。三星1988年的时候还不是正式的赞助商，只是当地的一个赞助商。到1990年代中期，三星在美国市场的知名度还不是很高，直到首次牵手奥运10年后，三星的国际化程度才得到全面提高。

　　清华大学经管学院研究员秦合舫认为，目前中国企业走向国际化的风险是来自多方面的，一是自身的因素，二是目前整个中国企业的现状，与之配套的企业，如公关公司、品牌设计公司都比较落后。在谈到联想奥运战略的成功几率时，秦合舫认为联想目前各个方面都有欠缺的地方，“如果每个方面成功的因素都是0.8，那么总体成功的几率就会越来越小，风险越来越大。”

　　对于“2008年北京奥运会是本土企业会走向国际化的平台”这一说法，马宇不太赞同，“首先，企业的市场定位问题。企业的战略应该和目标市场吻合，如果目标市场是在美国，那么在美国承办奥运会的时候去赞助就会大大受益。现在中国企业想利用北京奥运会向全世界推广，那么首先需要弄清楚的问题就是目标市场和目标受众群的定位。如果是在国内，则完全没有必要选择奥运这个昂贵的平台。联想取得这张入场券的费用是近8000万美元，这只是直接费用，要取得更好的效果还要加大投入。业内估计联想要成功实施品牌形象提升计划所需的总投入将高达3亿美元以上。如果目标市场在国外，那么与其赞助奥运不如去当地直接做广告。这样赞助本土奥运会无疑是隔着一层在传导，投放存在问题。”

　　三星电子株式会社全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤在接受本刊专访时表示，“在奥运会赞助过程中，三星希望能够实现两个非常重大的目标，一是要建立品牌忠诚度，二是建立和开发业务机会，让更多客户喜爱我们的品牌。而三星赞助北京奥运会，除了要提高三星知名度以外，更加注重提升品牌喜好程度和品牌声誉。同时三星的奥运营销是长期战略性的。为成为超一流的企业，三星必须放眼未来，并充分借助奥运会这一有力的手段，挂靠奥运会的知名度，打出自身的企业知名度。”

　　“中国的赞助商除了要冷静对待奥运会的国际化机遇之外，还必须对奥运会前后的经济趋势进行预测，从而确定自己的发展步伐。一般情况下，一国经济在奥运会之前会发展比较快，而奥运会之后会有所下降。凡是举办奥运会的国家在举办那年经济发展到达一定时期的顶峰，而在举办之后都有所下降（见图3）。”刘晋硕也提醒本土企业注意奥运营销的风险。

　　对此，北京大学经济学院董志勇教授表示，根据研究奥运经济的时间概念一般有一个“前7后3”的概念，“前7”是指城市申办成功到奥运会开始，“后3”是指奥运会结束后到下一届奥运会开始，前后持续8~10年时间。大体呈现一个倒V的形状。也就是说，在奥运举办前的六到七年时间里，投资乘数越来越大，到奥运举办之年，达到顶峰；奥运过后，这个乘数会逐步或者急剧下降。举办奥运会并不表征一个国家必然会继续实现经济繁荣和社会稳定。

　　国际著名营销战略专家、定位理论之父阿尔·里斯肯定了奥运对于中国企业来讲是千载难遇的良机，“如果要成为一个世界品牌的话，在奥运会期间全球消费者都会因为奥运会关注中国、关注北京，这种关注度是打造品牌非常好的时机。”出人意料的是阿尔·里斯不认为三星是一个好的模板，理由是三星现在的瓶颈是品牌延伸了很多种类，在一定程度上会稀释品牌的影响力和美誉度。“奥运会对中国企业来讲是良机，我不希望有任何一家中国企业像三星一样把他的品牌延伸的太多，这样会稀释品牌的影响力。” 阿尔·里斯如此表示。

　　成功举办了1996年奥运会的亚特兰大市长曾经说过一句话：“奥运会不是亚特兰大10年来高速增长的惟一导火索，但它是亚特兰大20世纪90年代增长的一个重要驱动力。”套用这一逻辑，可能2008年北京奥运会不是本土企业将来跨入国际化的惟一导火索，但它是一个重要驱动力。