白长虹：企业与城市品牌的互动

　　白长虹：

　　各位嘉宾、各位朋友！我们今天探讨工商品牌发展的时候不仅要关注自身选择的策略、自己的路径、传播、定位等等这样的一些问题，要想获得品牌的成功，我们从经验、理论的认识都注意到一个现象，工商品牌常常跟国家、你所在的城市给人们留下的印象、留下的品牌认识息息相关。

　　上午我们提到了两个概念我相信给了在座很大的触动，国外竟然出现了“绝无中国制造”作为品牌来取代市场的空间，为什么会这样？也有研究表明，上午提到了一个机构，每年发布世界品牌价值前100强的公司，他们在全球范围内做过一个调查，“中国制造”在全球的消费者和市场人士中到底和什么样的形象联系在一起，研究的结果表明这样的一些词汇、印象是最跟“中国制造”联系在一起的，首先是低价、廉价；第二个是低质量、大规模、没有创意、缺少文化等等这样的概念联系在一起。

　　也因此我们在探索自身品牌发展的时候，还是要把我们的视野放开一些，要怎么样在自身品牌的发展当中把国家背景、城市背景的元素加起来，其实我们已经了解到很多浙江的企业，特意多上海去注册一下，即便制造都是在浙江，他一定会说我是一个上海品牌；还有一些企业注册为香港品牌、意大利品牌，其实总体上都是自己在运行。这样的策略也是没有什么可指责的，恰恰从这样的策略当中注意到这些企业头脑当中有这样的概念，就是这个品牌来自哪里实际上会对人家怎么认识我影响极大，试想一下一个性感、时尚的品牌来自香港、来自上海都是都觉得没有什么问题，但是如果要是来自内地，比如说某个古都，可能我们会觉得有一点怪怪的，品牌的形象、认同感是会受到挫折的。所以今天涉及到的题目就是要我们在建设企业品牌的过程中注意到城市品牌的影响。

　　能够积极的自身品牌与城市品牌互动当中作为一个重要的途径、作为自己品牌取得成功一个重要的元素、和实现目标的途径来加以考察。那就需要了解一个城市给外在的印象、给外在的品牌形象特质是什么，从而去识别、找到自己品牌第一是否可以有利用、分享、联系、互动的机会，还是去回避这些；第二个在我们自己品牌的发展过程中既然会受到城市品牌的影响，如何从一个被动的受影响者，变成一个主动的积极建设者，就我自己原本为着品牌自身发展的目标，可以接入到对外城市品牌的建设当中有自己的一些努力、有自己的一份影响，从而去更大范围内的来享受由于自己参与的努力所获得城市品牌所带来的好处与影响力。从这两个角度都需要研究企业品牌与城市品牌的互动。

　　在上午我们谈到的一个议题是奥运，奥运知道若干个主办国都是借助于奥运成就为世界级的大国，日本当年60年代通过东京奥运会从一个二战的战败国正式的确立为成熟的大国形象；韩国也是通过奥运会确立了自己的大国印象。所以我们对本届奥运会报着一份特别的期许，谈论大国崛起时到底奥运能给我们带来什么，而大国崛起有两个重要的载体，观察全球举办过奥运的国家和地区来看共同的特点，这样的大国一定是具有一批世界级影响力的企业品牌；但另一个方面同时也会因为拥有有世界影响力的城市而成就了自己的大国地位。所以这样的现象当我们考虑自己时，还真的是除了工商品牌怎么像国际、国际市场出击，也要返回来看看自己品牌的基地、生产、运营、营销、研发集中的所在地，你这个城市它本身的品牌力和品牌影响是否能帮助到你，这就是我们要关注的重要的视觉。

　　从全球来看品牌升升降降每年都有一些研究机构来推出，07年像GOOGLE、苹果这样的品牌都是品牌价值保持领先增长最快的，当然以往我们耳熟能详地位很高的品牌在我07年来看增长不如意，在牌位还有退步的迹象。

　　城市的发展也有一种越来越强的竞争势头出来，大家要增投资、增游客、增就业者、特别是所谓的高端人才，希望高端人才能够选择自己的城市来就业，以及增媒体的关注，像这样的过程也体现为哪个城市能够在竞争当中获得优势是跟它的品牌力有关的，为此越来越多的城市在今天的城市竞争当中不仅考虑到自己在产业上、投资上、修路造桥上的努力让自己的城市功能更为突出，同时也开始关注一些软实力，关注人们心目当中对一个城市的认识，其实有很多的现象都值得我们来做一些分析，我们来到武汉，武汉有一个东湖；在杭州有一个西湖，这两个湖我相信大家都去过，东湖面积大过西湖，历史渊源所联动文化的资源，楚文化的所在地、三国文化，从历史到文化、到故事、到今天的景观应该说都绝不亚于西湖，可是有一个事实得面对，在今天湖和城市的关系，造就城市的影响力，西湖上有天堂、下游苏杭，而且成为中国最佳三个旅游城市之一，能够借助西湖改造、整个城市的土地增值都是使得这个城市呈现出一个非常有强大品牌影响力的城市。我刚才并不是说武汉的西湖不如它，而是人们对一个事物的认识形成了极大的偏差，我们分析来看似乎不那么客观，也影响了人家对你这个城市的看法，也影响着你的机会。

　　我们这种“软实力”，由于“软”方面、由于品牌方面形成了城市的张力，看来不是自然形成的，不是取决于你有什么，你就必然拥有什么样的力量，也恰恰要借鉴工商品牌的方法来有意识的科学规划、很好的建设、推广自己的城市品牌。这是一个对城市竞争当中需要注意的课题。

　　而刚才谈到了世界级城市，世界级城市是一个从功能到影响的综合力，而如果把我们放在一个全球体系之内看，中国到今天为止还没有哪一个城市能够进入到世界级最具影响力的中心城市，我们这个图上列举的图反映了今天城市在全球格局影响力中的现实，我们基本上是属于边缘的，香港可以作为地区性有影响力的城市。总体上来讲，我们还缺少世界级的城市格局，这恐怕也是中国的工商品牌成就世界影响力所缺失的一个地方、所缺少的一个有利因素。

　　从中国来讲，谈到城市，大体上分成一个城市的群落，从珠三角城市群落、环渤海城市群落、中部的城市群落，这样一个城市群落当中哪一个城市能够在全国给市场、给社会、给媒体的认识当中显得更强、显得对我们工商品牌有更强的支持力，这个是需要我们关注的地方。城市品牌往往给自己的城市发展带来很多的好处，比如说它有一种凝聚力，一个品牌力强的城市市民会感觉到非常有自豪感，会以自己的城市去主动的推广、张扬。但是我们看看中国的好多城市并不是这样的，换句话说居民可以自己跟自己批评好多问题，一遇到媒体、一遇到外面的人又有自豪感，这个是对内部顾客、对居民的力量，也往往会形成对周边、对外部人群的一种向心力、辐射力，这样的力量结合在一起就成为了一种很强的竞争力。

　　城市品牌与企业品牌如果能够实现互动，将会是既有利于我们工商品牌的建设，也有利于企业更鲜明的、更强大的品牌力的建设。而互动的基点在于两者品牌传播价值点的契合，当你能够有意识的建设起一种顾客视觉的品牌价值观，认识自身城市品牌的重点，去建立自己的工商品牌时，这两者往往会更容易找到自己互动的契合点。所谓的“顾客视觉”就是要求企业的品牌、城市的品牌不能是你有什么，你有什么最强、你有什么资源、你有什么东西就张扬什么，而是应该更多的关注你这个品牌对市场、对大众独特的价值在哪里？什么是你最先进的东西？人家在乎的东西是什么？只有从这样一个角度去发现、去建设、去传播才有可能成就为有影响力的品牌。

　　以城市品牌来看，像杭州长期在推广当中说我是“国际休闲之都”，我有西湖、有气侯、有城市环境、绿化等等，其实这样的说辞似乎也是作为城市品牌张扬的，但是却缺少一种外部认同，你休闲的理由何在，没有告诉我。从去年开始对自己的城市品牌定位上做了一个转换，说我们这个城市整体的发展特别强调的是生活品质，是一个追求生活品质的城市，生活品质从顾客关注一个城市对我的意义出发来做定位的，这样一个转换就更容易获得和外部的沟通力，这就是我们所谓的“顾客视觉”的品牌观、“企业视觉”、“自我视觉”“政府视觉”的区别。

　　在企业品牌考虑自身与城市品牌的互动当中要知道有一个重要的现象叫“原产地效益”，购买者会根据原产地形象对企业品牌和产品作出评价，即便你们质量、价格都没有什么差别，他们也往往会形成一种对某一个城市、某一个地区、某一个国家的偏爱。客观上形成了这样一种“原产地”的认识效益，比如说日本的车很好、法国的酒、香水，这样的原产地效益是需要我们考虑自身频谱建设时一个重要的视觉。既然城市的品牌所在地从经济集中展开活动的一个载体，从城市来看，构成一个城市品牌最主要的贡献从国际的研究大体分成这么几个方面：

　　第一个是城市的环境，生态的环境、居住的环境所形成的对城市的认识；

　　第二个是城市的文化，一个城市无论是人文景观、还是这个城市带给顾客的亲和力构成这个城市品牌的关键。

　　第三个是城市的经济，往往通过支柱产业呈现出来，或者通过经济当中给别人带来的发展潜力、发展机会呈现出来。

　　第四个和这个城市做的传播有关，到底你在外面有没有知名度，是否经常暴光，你给人家的印象怎么样，以及你所带来让别人对你有没有一种特别的期待。

　　这个也是南开大学课题组研究的指标，这样的指标可以帮助工商企业，无论是你所在的城市，或者当你要推广品牌时可以借由这样的指标来识别、驾驭这样的品牌呈现出的特征，以及给你重要的途径和线索。

　　城市的品牌与企业品牌良性互动对工商品牌的成功至关重要。这样的一个过程当中，在城市品牌建设的重要来源里，支柱产业往往是直接的跟我们工商品牌联在一起，人家认识一个城市可能就是看你这个城市什么最发达、什么最突出，你的经济怎么样，其中往往以支柱产业来形成对你一个重要的感知。为此我们认识到这种产业的发展对于城市、对于城市其他的元素，比如说文化元素的张扬、自己的传播力都是直接联系在一起的，因此去认识城市的支柱产业，以及自己怎么样和支柱联系在一起是我们互动一个重要的问题。

　　比如说香港房地产、旅游、金融、物流构成了最重要的产业，这样的一个产业在给世界上形成的品牌影响力使得我们对香港的认识在产业的层面之上建立起跟支柱产业相联系的一些信息。为此，企业品牌在寻求和城市品牌互动当中不仅可以通过识别发现城市品牌的价值特征来加以利用，更是可以主动的在自己的品牌推广当中努力的与城市品牌强化和发展联动在一起。这个方面青岛可以说是非常有典型意义的城市，脑子里一说青岛和海尔、海信、澳柯玛、双星这样的品牌相联系，在这些品牌的拉动下青岛的家电、电子信息可以说是成就为重要的支柱产业，而且青岛在建设城市品牌的过程中也以这些品牌企业为依托，实现了从品牌产品到品牌企业、到品牌产业、到品牌经济、到品牌形势这样一个不断的升级，实现了一个很好的发展势头。当然我们这里站在城市的立场上也有一些风险，当由于一些特定的产业形成的品牌时，是否和你城市发展的战略又是一致的，这也是需要考虑的问题，比如说青岛需要自己不光是电子城市，也希望自己是北京的金融中心，也希望自己是更具有开放的、有海洋气侯支持的城市，希望自己是一个高端城市，但是前面那些产业品牌，电器、啤酒应该是日常用品相对高科技、金融低端产业时，这个城市品牌的修正应当如何，这是城市品牌建设与企业品牌互动中站在政府的立场需要思考的问题。

　　企业品牌的传播往往让一个城市丰富品牌内涵，我们上午举多的两个例子，蒙牛、伊利的发展不仅对自身有利，而且返过来自动提出“中国乳都呼和浩特”，呼和浩特本来城市的影响力并不大，在他们这样一个彰显的过程中，这两个品牌都极力的以自己的产业贡献和品牌来传播中国乳都的城市品牌，这是一个很好的联动。

　　研究表明诈骗的地区形象影响着消费者对产品的评价，人们对不同的地区生产的产品评价有着显著的差异会给自己的品牌带来影响。

　　借助城市品牌定位彰显企业品牌形象。这个通过良性的互动来带动自己企业品牌一个良好的路径。这里举到南京，南汽名爵的品牌形象中更增添了及分尊贵典雅，和南京的旗帜相得益彰。南爵来自英国贵族的体育用车，当初名爵在英国的定位是事实，可是这样的定位有问题，英国纯正的车产自中国的南京让人很费解，在传播上、品牌形象上都会有问题，实际上南京本身是六朝古都，城市的气质当中有一份贵气，有这个胆量把这个车买过来，更要突出的是那种高贵的品牌价值定位。南京这个城市如果挖掘历史和城市气质这个品牌当中的价值是可以实现互动，从而来成就自己南京城和汽车品牌的良性互动。

　　依托城市品牌化符号强化企业品牌识别也可以是我们做文章的一个地方，这里青岛啤酒是作为一个很好的例子供我们参考，大家知道每年都有啤酒节，青岛啤酒节是现在一个重要的节日，最早是青岛啤酒发起，现在是整个城市办，不是一家企业在半，这个和自己的工商品牌良好的形成了互动。在今年他们借助于奥运赞助商这样一个地位在考虑奥运营销怎么时办时又发起了一个活动，和CCTV合作，与联合国、世界旅游组织一起推出了一个倾国倾城向世界介绍中国名城，借助这个活动深入到各个城市，去帮助一个城市做这样的活动，实现了三层互动，工商品牌、媒体品牌、城市品牌，每到一地搞一些供城市、游客、识别、发现我这个城市最值得向世界推荐的理由，使得所进行的活动形成三重品牌良好的互动，使得奥运赞助商当中不仅可以取得这个名份，还可以通过城市的举动形成自己频谱的落地，形成直接和终端消费者的影响和联动。我想青啤与青岛以及青啤本身在这个城市互动当中的策略选择可以供我们认识企业品牌、城市品牌、如何实现互动、实现价值、成就自己的目的和目标给我们很多的启发，时间关系这个主题跟大家交流到这里，谢谢大家！