农村市场:洗发水企业土洋品牌的楚河汉界?肥肉还是鸡肋?

　　本土洗发水企业怎样才能逃离红海的竞争？它们未来的后路究竟在哪里？农村市场是不是一个坐以待毙的死局？从营销到品牌有没有捷径可走？它们在大兵压境之前是应该侧面迎战，还是冲向另一个高地？

　　农村市场：土洋品牌的楚河汉界？

　　■文/本刊记者刘波涛　发自广州

　　刘诗伟有些痛心疾首。

这个曾任丝宝集团策划总裁的牛人想起中国洗发水的现状像愤青一样激动。和刘诗伟一样，在跨国公司跨越边界向农村腹地挺进的时刻，忧虑与激动是弥散在本土企业家和经理人之间的一种普遍情绪。

　　9月初，整个中国多雨少晴，仿佛到了梅雨时节。在广州洛溪新城，百佳是这个区域唯一的大超市，附近的人们早已习惯排队之苦，早些时候，杨小姐还能看得到一些叫得上牌子的国产洗发水，然而，最近她发现一些品牌已悄然下柜，而另一些则被挤到了角落，这里是国外品牌的天下。另一个故事则在远在千里之外的湖北仙桃毛嘴镇上演，在村口开店多年的吴大姐想进一些打广告的洋牌子的洗发水，不料批发商老张却极力说服进一个新牌子的土品牌洗发水，据说效果特棒。这两个极具代表性的场景具体而微地描绘了本土企业的命运，随着宝洁、联合利华等跨国公司营销策略的不断调整，国产洗发水在一级市场的生存空间越来越小，固守农村市场成为不得已的选择。

　　谁在固守农村市场？

　　近几年，中国洗发水市场一直波澜不惊，在全球范围内的并购大势下，零零星星地发生一些悲欢离合故事，间或会有一些消息刺激一下人们的眼球，例如联合利华清扬去屑洗发水的粉墨登场、拜耳斯多夫并购丝宝“四小花旦”的传闻。面对这两个轰炸性的新闻，国内大多数企业选择了沉默。这多少有些让人惊讶，不过，在本土洗发水品牌集体陷落的语境中，这可以理解。

　　如果要在中国众多产业中找一个营销标杆，洗发水几乎是不可或缺的选择。这是一个没有多少技术含量的产业，高手间的过招通常在两个层面进行，一是品牌，二是渠道。左边是倚天剑，右边是屠龙刀，没有企业能丢开它们奢谈称霸中国。全球看宝洁，中国看丝宝，前者以品牌和广告戳开了中国市场的坚固围城，后者则以终端和渠道守住了自己的长城。在攻防之间，两者似乎找到了贴身博弈的套路。正因为套路不同，10年后的今天，它们的命运在博弈中发生了鲜明的变化。

　　早期的中国洗发水市场像一个大菜园，想进就进，充溢着浮躁与激进。20世纪90年代中期，这里聚集了数万家化妆品公司，洗发水品牌不计其数。当年的明星如今有一些星光黯淡，有一些已成明日黄花，依旧叱咤风云的只有丝宝。像索芙特、霸王等以差异化胜出的企业则通过侧翼战拿下细分市场，各自占山为王，成为一支抗争国外品牌的奇军。另一只队伍则以拉芳为代表，这股由OEM代工厂组成的新势力以成本优势占领农村大后方，固守这一片相对安全的领地。

　　在贯穿整段历史中，故事中配角的命运更加曲折与多灾多难，数不清的品牌在营销大战中匆匆崛起，又快速陨落，更多的企业在无声无息地消亡。它们的起落沉浮，大致反映了中国中小企业的成长之痛。洗发水从来都是一个大市场，每年的市场容量高达数百亿，不管对哪家企业，它都充满着诱人的魅力和无限的机会。不过，大市场背后是大风险，这不是一个以原料和配方可以掌控的市场，在同一技术起跑点上，资本与品牌的较量才见真章。国产洗发水何以陷入困局？两个普遍的理由是“没钱打广告”和“消费者认为国外的月亮比中国的圆”。如果从营销层面来解读，这两个理由反映了国产洗发水从营销到品牌的困惑。

　　农村市场成为跨国日化巨头的鸡肋？

　　相对于家电、手机等同样竞争充分的产业，洗发水的产业链和成本结构相对简单很多。以手机为例，一台手机的上市需要芯片生产商、手机设计公司、零部件供应商、品牌企业、经销商和家电卖场等产业链条上的部件无缝联动，而对于洗发水这种更新换代慢的产品，供应链显得不那么关键。

　　“洗发水通过作坊就能生产出来，它的最大生产成本是包材，而不是膏体。”一家OEM生产厂的负责人揭秘道。拉芳在成立前是国际上生产皂基最好的马来西亚有利凯玛公司的化工原料代理商，正是这段历史，使拉芳董事长吴桂谦更加明白成本的重要性，这促使他迫切地渴望进入品牌营销的前端。OEM、贩卖原材料所获得的价差，自然与品牌营销所产生的溢价不可同日而语，更重要的是，在鱼目混珠的状态下，找到了最好的原材料，也就等于找到了号令市场的至尊令牌。这是拉芳的逻辑，也是众多从幕后OEM到前台品牌运营的企业的逻辑。这类企业的勃兴，在很大程度上影响了本土洗发水的格局。被广告轰炸到审美疲劳的消费者，很难为某个炒作的概念或花哨的营销付款，从长远来说，口碑营销才能让一个品牌屹立于不败之地。一些根本的东西愈来愈被消费者所重视，例如品质，例如价格。

　　当年丝宝以“堆头”和“促销小姐”颠覆终端营销，最终在夹缝中创造了一个独立的王国。然而，好的东西总会有人模仿，丝宝当年引以为傲的终端模式现在已成为被人用滥了的招数。经过十几年的摔打之后，跨国公司已从当初的水土不服演进成现在的如鱼得水，原先被视为“宪章”的法则现在已然不太适用。如今的跨国公司不再将农村市场列为禁地，广告、品牌与终端等上三路的功夫统统耍过一遍之后，它们将眼光放在了更为长远的农村市场。

　　从目前来看，农村市场对本土洗发水来说暂时还算安全，至少宝洁、联合利华的渠道还没有辐射到乡一级。在农村市场，中规中矩的学院派营销并不能完全激发经销商的热情，这里还需要利益和关系。“拉芳、蒂花之秀是以渠道作为驱动的模式，它们的经销商大都伴随着品牌成长起来的，情感深，重义气。”现在身份是问鼎咨询公司总裁的刘诗伟分析说，“而宝洁、联合利华等跨国公司则是以消费者作为驱动的，二、三级市场经销商利润并不高，所以推起来不太那么热衷。”这使得宝洁在农村市场遭遇尴尬：往往是消费者热情不减，经销商却不冷不热，只是将之视为带动其他厚利产品的销售工具。

　　宝洁们对品牌的无比重视无意中给了本土企业一个大好机会。以品牌为核心的营销策略使跨国公司格外珍惜品牌对主流人群的影响力，要抢夺农村市场就必须考虑到对城市市场的冲击和对品牌的伤害，长远看，这有点像猴子掰玉米，捡了这个兴许就会丢了那个。这些因素无疑给土洋品牌构筑了一条天然的楚河汉界，不过，现在这道界限并不那么清晰，跨国公司逐渐向农村市场渗透，而本土企业试图向一级城市扩大影响。突破疆域的侵扰使彼此的竞争越来越白热化，鉴于跨国公司的强劲势头和祭出兼并的武器四处猎取同行，危机论和爱国论的调子时有抬头。

　　没有规则的混乱市场

　　成本、渠道、价格优势经过多年的积累后同时发力，本土企业的震慑力依然存在。据说，广州老机场附近是全国最大的化妆品集散地，从注塑模到亚克力瓶子，从化工原料到生产设备，应有尽有，当然和其他活跃的产业一样，这里也充斥着数不清的假货。这里成为了淘金者的天堂，来往着渴望从中掘金的玩主。

　　在这个完整的产业链背后，更有影响力的是那些实力雄厚的代理商，在渠道制胜和终端为王的法则中，他们是抢到话语权的一群。在一些市场，他们控制的终端比品牌企业还强大，他们中的一部分将脱离品牌企业预设的轨道，自扯大旗干起来，组成庞大的杂牌军团对抗老东家。既洞悉市场风向，又自控销售渠道，他们的反应总会比跨国公司快半拍。通常新的概念刚刚在电视上播出来，渠道市场里早已到处是似曾相识的身影。这种短、平、快的操作方式在广阔的农村市场备受青睐，在低价和高利润的双重驱动下，三、四级分销商自然乐意充当杂牌军的先锋。中国洗发水市场中近半由这些如法炮制出来的品牌所占据，它们在缝隙中找到适合自己的土壤。这群土狼无规则的强势是跨国公司迟迟不愿深入农村市场的原因之一，另一个原因是假冒。

　　在很多乡镇一级市场，卖水货成为了心照不宣的公开秘密。南平镇是湖北省公安县的商贸集散地，这里充斥着大量的洋品牌水货，你只要花上比正规渠道便宜20%的价格就能买到它们。“这些是走量的产品，不卖不行，但卖了却赚不到钱，”一个卖正货的批发商有些无奈地说：“我们成了厂家的搬运工。”这是一个现实问题，利润的切割与分配是一门艺术，也是此消彼长、相互博弈的过程。在某些时候，单单取悦消费者不行，还得取悦拴在一条稻草上的每个“蚂蚱”。“信息不对称使农村消费者更听从于店主的建议，而不是基于自身的判断，”刘诗伟认为，“在农村市场，渠道在很大程度上影响了消费走向。”

　　不过，也不尽如此。一些弱势批发商还是得听命于消费者，铺天盖地的广告还是会产生影响。但这更多地是无奈，他们始终被“明知不赚钱却不得不为之”的矛盾所困扰，一些人转成了杂牌军的独家分销，一些人则偷偷地卖些水货，赚些快钱。当不明就里的村头小店来询价洋品牌时，批发商通常会“抛玉引砖”，极力推荐店主进一些闻所未闻但获利颇高的杂牌子。洋品牌在乡镇一级市场遭遇到畅销但不受欢迎的尴尬局面，成为了一种另类的“鸡肋”。

　　从某种意义上来看，国产洗发水正处于退守江东的境地。由于技术门槛太低而利润却十分丰厚，更多的人涌入其中。在泥沙俱下之下，农村市场处于一种前所未有的混乱状态。扎堆竞争使品牌越做越多，利润越做越薄，市场越做越烂，农村消费者迷失在无品牌的意识之中。这是一个可怕的现象，未来的竞争是品牌的竞争，由于在农村市场建立忠诚度更难，众多企业迅速崛起是缘于对分销商的高利诱惑，一旦市场冲货失控，脆弱的、基于利本位的市场体系很容易崩塌。品牌的缺失使它们很难做到“即便一夜之间一无所有、仅靠品牌就能东山再起”。因此，大多数企业的心态都是“捞一把就走”“见好就收”，在业界盛传着“每天有一家化妆品公司开张，也有一家化妆品公司倒闭”的说法。

　　打算基业长青的企业开始有远见地规划着5年甚至更长的未来，普遍的做法是相关多元化，凭借已有的渠道优势和品牌影响力，一揽子推出香皂、啫喱水、洗手液、护肤品、沐浴露甚至花露水等系列产品。在它们的思想中，存在一种“总有一块云彩会落雨”的商业逻辑。不过这似乎仍然逃离不了红海的竞争，它们未来的后路究竟在哪里？农村市场是不是一个坐以待毙的死局？从营销到品牌有没有捷径可走？它们在大兵压境之前是应该侧面迎战，还是冲向另一个高地？

　　没有一个标准答案，每一个企业固有的基因决定了它能走多远。不过，要为本土洗发水找一个大致的方向，也许接下来的三个案例能给人以参考。