啤酒市场强手如林 库尔斯如何玩转“变”的艺术

　　在强手如林的啤酒市场，库尔斯（Coors）如何“变”中求发展。

　　文/文心

　　在世界啤酒行业中，坐落在美国科罗拉多州黄金城里的

　　 Coors（库尔斯）啤酒公司并不是最抢眼的。2005年初Coors与加拿大最大的啤酒公司Molson合并后，也只是在规模上跻身为全球第五大啤酒制造销售公司。

但是这个啤酒公司拥有135年的悠久酿造历史，见多识广，而且善思擅变。善于在营销策略的变与不变之间游走，于“变”的巧妙之处赢得发展。

　　高品质

　　全球最顶尖的营销战略家杰克·特劳特说：“消费者正生活在选择的暴力之中，每个产品或者服务品类，都有如此众多的产品和品牌可以选择，以至于超出了消费者心智的应付能力。”所以最具威力的营销“焦点法则”指出，企业应该在潜在消费者的脑海中占有一个或一组自己独享的词汇，给消费者一个选择你而非你的竞争对手的理由。

　　对啤酒来说，让消费者记住你的品质似乎不是个坏主意。135年前，一位坚定不移地追求最高质量、最好口味和最清爽啤酒的酿酒专家阿多芬·康胜，在美国西部寻找到了酿造啤酒的理想泉水——洛矶山脉的泉水，从而成为Coors啤酒的创始人。

　　百余年来，Coors一直秉承着“酿造最适宜饮用的啤酒”的理念，并且致力于把啤酒变得更酷、更时尚、更高档、更健康，让每一代的啤酒消费者都能对可饮性高的啤酒感到满意。1978年，Coors用洛矶山泉水打造了其经典清啤品牌——银子弹。这款啤酒色泽清透，口感清爽顺口，入喉轻松，很有酒味儿，却不会上头，不易醉，没有饱肚感，使人们社交、聚会中能轻松愉悦的持续畅快饮用。可饮性高的品质使得银子弹已成为目前全球销量最大的单一啤酒品牌之一。而Coors另一“宴会啤酒”也是其高品质的代表，曾获得美国最具权威啤酒大赛的最佳口味金奖。

　　Coors啤酒传承了其创始人对啤酒高品质的崇尚风格，坚持不该变的东西，也“对酿制更棒的啤酒充满激情”，认为“啤酒酿造商肯定有更好的、更有效的方法推出和树立新品牌”。所以Coors一方面始终要求代理商们必须建立统一的冷藏设备，以实现严格温控，确保Coors啤酒的高品质。另一方面，也在不遗余力的打造比银子弹、Keystone和Blue Moon等更高档的啤酒品牌。抓住了低端啤酒利润空间压缩，高端啤酒势头正旺的行业风向，使得品牌定位“更上一层楼”。

　　Coors有所不变，有所变。丝毫不降低标准的高品质啤酒为它在经销代理商和大众消费者中赚得了众多的美誉。但它同时也紧跟行业潮流而变，2007年推出两种新产品：“超冷生啤”和“冷激瓶啤”，并首创了冰爽啤酒侍酒系统，“为消费者提供最新鲜、最冰爽的啤酒，”提供表面覆盖真冰的啤酒，使得Coors啤酒的冰爽品质得到进一步提升。

　　体育营销

　　不知道从什么时候开始，啤酒与体育渐渐捆绑在一起。体育营销已不是新鲜词汇，尤其在啤酒行业当中。现如今一片“啤酒＋体育”的营销浪潮很可能把某个品牌给湮没了，但这个品牌不会是Coors，因为它一贯是体育营销的先锋。早已借助体育的“力量，速度与激情”之名为它的啤酒确立了自信、创新、时尚、活力的品牌文化。

　　人们看到，Coors公司的啤酒女维多利亚·希尔维斯苔是举世瞩目的FIFA百年庆典的头牌女郎。而她端着Coors啤酒杯狂欢时，围绕在她身边的总是世界足坛最杰出也是最受瞩目的青年才俊，亨利、小罗纳尔多、欧文等；在美国，Coors啤酒是全美最大和最受欢迎的体育组织——美国国家橄榄球大联盟（以下简称NFL）的独家赞助商；拥有以Coors公司命名的美国最具盛名的科罗拉多州橄榄球赛场，Coors Field;始终是英国足球总杯的主要赞助商。Coors对体育营销的执着由此可见一斑。

　　在中国，Coors依然主打体育营销牌，带着它经典的清啤品牌银子弹，它冠名中国国家飞镖队，与一些重要的赛事进行合作。在十几个省级电视台体育频道和各市电视台体育频道投下数千万元的广告。甚至在中国最权威、最专业的体育频道CCTV-5选择了极具针对性的传播方案，在受众几乎与Coors的目标消费群重合的《体育新闻》栏目和《顶极赛事》栏目投放广告。

　　但是这些并不够，因为无论是那些很早就进入中国的外资高档啤酒品牌，还是中国本土的啤酒品牌实际上都在做着与Coors差不多雷同的事。Coors不得不思考如何才能从相同的概念中做出差异化来。而它思考的结果有二，即“两变”。

　　一变，做时尚文化的护航人，变体育营销为“泛体育营销”。

　　“泛体育营销”的概念就是在体育之外加入其他能反映品牌文化或推动品牌宣传的形式。Coors公司的啤酒文化一直都追随着美国的流行文化。其前卫、个性的银子弹品牌从出道至今就始终带有美国时尚动感文化的烙印。为了让这一品牌迅速俘获中国消费者的心，推广时尚动感的舞蹈是首选。

　　Coors公司认为，“舞蹈和体育一直是互为渲染和表达的两类动感形式，它们代表了性感、运动和美。”因此，它在中国各大城市掀起美国式街舞体育文化的热潮，赞助多支街舞队伍，例如在各种比赛中获得优异成绩并进入全国街舞大赛前三甲的华南街舞组合STO。这些前卫、时尚的街舞乐队出入各大时尚派对及时尚场所，施展绚烂的街舞特技，畅饮银子弹啤酒，将街舞的时尚、冲动、激情与啤酒的本色发挥得淋漓尽致。有了舞蹈的铺垫，Coors公司开始将这种性感的运动贯穿于体育营销概念中，开展了银子弹夜派对、系列港台歌星见面会、银子弹音乐至激赏等主题活动进一步宣传和诠释它的啤酒文化。

　　二变，放下贵族的架子，变部分模式化的官方体育营销为民间体育营销。Coors中国总经理张景智说：“银子弹啤酒要在产品同质化的市场中做出品牌差异化就必须对资源进行集中和优化，找准突破口。而在体育营销方面，我们的突破口便是直接深入到消费者层面，自下而上的传播体育文化和品牌文化，做民间体育运动的推动者和引导者。”

　　2003年，银子弹在中国多个城市赞助极限运动队伍；2005年，银子弹啤酒赞助西藏自治区足球二队；2006年初，银子弹啤酒关注西部偏远地区足球运动的推动和开展，并与一家知名青少年足球学校就合作事宜进行实质性的商讨；2006年6月，银子弹啤酒又冠名赞助川渝大学生足球对抗赛。Coors的民间体育营销之旅，花费不比传统模式多，但效果却很好。不仅在中国中西部宣传了品牌，赢得了民间体育爱好者的青睐，获得了潜在或者未来消费群（大学生），更使得Coors从铺天盖地的体育营销中突出出来，提升了它的品牌认知度和美誉度。

　　Coors变得巧妙的体育营销是成功的。短短的时间之内，银子弹啤酒就冲入了所进入城市外资高档啤酒市场份额的前三甲，个别城市甚至名列榜首。

　　创新的宣传与渠道策略

　　美国品牌顾问公司LPK首席执行官杰瑞·凯斯曼说：“大众传媒越来越碎片化，我们不能指望观众们有耐心坐下来，听完电视上宣传产品的长篇大论，但产品包装能做到。”

　　随着产品包装设计成为一种主流宣传手段，Coors啤酒也将文章做在了包装上。不仅追求给消费者带去视觉冲击，更希望具有技术性能的包装带给消费者以全新的时尚体验。Coors啤酒公司一直将自己定位为夏季欢乐时光、团体活动时所饮用的啤酒。后来虽然转换为“Coors在都市庆祝夏季的来临”、“都市之夏”，但依然在强调“夏”对Coors啤酒的重要性。因此，Coors啤酒公司也始终不忘宣传啤酒的“冰爽”品质。为此它一年之中先后推出两项银子弹清啤标签创新技术，在包装上“变”得独具匠心——使用能使啤酒保持冰爽的标签和显示啤酒最佳饮用温度的热致变色标签。

　　2006年5月，Coors推出了Cold WrapTM酒瓶，在12盎司的银子弹清啤酒瓶身上使用了绕贴标签。标签背面涂了Outlast公司原专为NASA（美国航空航天署）开发的一种材料，此材料能在容器和手之间产生一个隔热屏障。然后标签将吸收和反射来自消费者手中的热量，进而使瓶内啤酒能更长时间保持冰爽。这一特殊包装获得了消费者的良好反馈，也为Coors公司创造了差异化的价值。

　　时隔1年后，Coors公司又开始推出了热致变色标签，用以显示什么时候啤酒达到饮用的最佳温度，使针对啤酒温度的凭空猜测变得现实可行。装在12盎司的银子弹清啤玻璃瓶里的啤酒，在温度为8.8℃时会开始变化，一旦达到最佳的饮用温度4.4～7.2℃，标签上印刷的热致变色油墨的白色文字和洛矶山图标就会变成蓝色以提示消费者可以饮用了。

　　当然，除了别出心裁的包装宣传手法，Coors还变新了许多原本传统的宣传方式。例如让啤酒搭上烤肉的顺风车。2006年9月，Coors发现了一个十分有趣的宣传方式。吃烤肉正当时，Coors啤酒公司联合户外烤肉经销商Weber，将传统的户外宣传手册进行变身，推出Al－Fresco烤肉及关于食物搭配方法的宣传册。3本在任何一个Coors啤酒零售点均可免费领取的自助式烤肉指导手册，包括曾出过几本畅销烹饪书籍的名厨Jamie Purviance的菜谱和烤肉用具的介绍。从而400万册的Coors啤酒“广告”就这样跟着烤肉进入了消费者的视野。

　　Coors啤酒公司向来善变，除了变化多端的宣传，其在销售渠道上的善变也值得一说。

　　销售渠道是商品进入市场的命脉。没有渠道，就不会有商品的生存空间。而啤酒行业的销售渠道无非是酒吧、酒廊、卡拉OK、Disco、夜总会等夜场即饮渠道以及一线城市的卖场和便利店等日间渠道。

　　Coors啤酒进入中国的时候，先来者百威、喜力、嘉士伯等品牌的知名度和美誉度已经抢占了日间渠道的先机。因此，后来的银子弹啤酒只能剑走偏锋，与对手进行差异化竞争，变“双渠道”销售为主攻夜场即饮渠道。Coors啤酒公司的决定无异是明智的，夜场的不俗销售成绩使它在中国站稳了脚。

　　但近年受到洋酒降价的冲击，夜场渠道的利润回报和上升空间已远不如以往理想，因而已在中国有卓越表现的Coors又开始改变渠道策略。在仍保持夜场为主要势力范围的同时，向消费者更多的“聚光灯”下扩张，抢占日间渠道。无庸置疑，Coors啤酒这种适时而变的渠道战略不仅为它在强手林立的竞争格局中争得了一个生存的席位，更显示了它具备获得更好发展的战略眼光和善变思维。