跨行业联合：企业做大做强新路径？

　　“中国企业优秀的工业设计人员严重缺乏”，阻碍了著名品牌企业对中国企业进行品牌嫁接的授权。提高产品设计水平和创新能力是当务之急

　　10月最后一个周末的下午，到地处上海黄兴路的百安居商场购物的市民意外地欣赏了一场活力四射的舞台剧。六名舞者在多媒体音乐的烘托下，努力呈现出拥有一辆多功能轿车的幸福生活。

　　“途安的技术含量是很高的，价格也比同类型产品高出1万至2万元。消费者不了解，上市初期销量不理想，”上海大众市场部的一位人士对记者说：“和百安居联手，借百安居的台唱戏，是一种营销的好办法。”

　　10月19日，中国石化与奇瑞汽车牵手，在北京签署战略合作协议。根据协议，双方将充分利用各自的优势资源，针对中国汽车能源产业链上中下游的各个环节，在产品研发自主创新、销售服务战略转型、品牌世界化战略推进等多个方面进行深度合作。

　　“2005年以来，中国先后出现了多次跨行业的嫁接品牌营销合作。”企业大学网的一位专家指出，跨行业合作可使企业的综合资源优势和抗风险能力进一步提高，在这个基础上再强势推动某一业务的国际化，这是我国某些企业比较安全的发展战略。

　　跨行业嫁接品牌

　　据上海大众相关人士介绍，2004年上市的途安被业界公认为是“一款慢热的经典车型”。在欧洲市场两度蝉联销售冠军的途安，直到2006年才在中国的销量有大幅度增长。

　　而上海大众和百安居联手营销正始于2006年。在上海、广州等大城市，去百安居购物的市民可以近距离观察途安的外形、内饰，还可以听到销售顾问的技术讲解。

　　“2005年以来，中国先后出现了多次跨行业的嫁接品牌营销合作。”企业大学网的一位专家指出，这种合作可分为两种模式，一种是一个企业生产的产品具有了双重甚至多重的品牌。比如索尼－爱立信手机、富士－施乐复印机、戴姆勒－克莱斯勒汽车等。

　　另一种跨行业营销合作是在两家或多家独立经营的企业之间产生的，这些企业之间没有投资或股权关系，只是为了加强市场竞争实力而产生的纯粹合作。

　　“近几年这样的案例越来越多，例如中国移动、中国联通与手机生产企业的合作；可口可乐与联想的合作；招商银行与ＭＳＮ的合作。”这位专家说。

　　谈及跨行业企业合作兴起的原因，这位专家认为对于某一行业的领先品牌来说，同样有着提高消费者忠诚度以及防止品牌老化的需要，和其他行业中同样优秀的、拥有良好美誉度的品牌企业合作，可以强化品牌推广力度，延长或创造消费者对品牌的新鲜感。

　　跨行业深度合作

　　中国石化润滑油公司经理宋云昌表示，“此次两大顶尖民族企业所进行的深度合作，将带动这两大行业科技竞争力的全面提升。”

　　奇瑞汽车董事长尹同耀希望通过双方的努力，将中国的能源与汽车产业推向世界的顶峰。

　　“跨行业增长的战略时机选择很重要，契机判断特征也很明显，”一位企业管理的资深人士表示：“表现为企业的主导产品市场占有率已经位居全国市场前列，但市场需求规模无明显增长或有下滑趋势，产业链上下游产品和横向相关品种已被寡头公司基本垄断，单靠原来的核心业务，很难持续保持企业的盈利性增长。”

　　“尤其是我国的一些大型企业，在行业中已经位居寡头地位，但技术研发和海外行销能力相对跨国公司并不是优势，是不可轻言国际化的，”这位人士说：“如果一味固守集中专业化并强行推动国际化，成功的可能性就要大打问号。”

　　这位专家表示，选择跨行业多元化增长战略，在理论上和实践上胜算的可能性都要大得多，是我国某些企业做大做强的现实选择。

　　如何有效嫁接

　　在跨行业嫁接品牌方面，企业大学网的专家建议企业大胆设想跨行业品牌嫁接合作的可能性。

　　“联想、索尼、招商银行等企业的营销人员想象力非常丰富，跳出了一般营销人员的惯性思维，勇于探索新的营销模式，从而开发出了与不同行业的品牌合作创意。”这位专家说。

　　此外这位专家还表示以优秀的产品、先进的品牌理念和科学的营销管理体系，获得其他行业企业的认同，是跨行业品牌嫁接策略得以实现的基础。

　　这位专家呼吁提高产品设计水平和创新能力，“中国企业优秀的工业设计人员严重缺乏”，阻碍了著名品牌企业对中国企业进行品牌嫁接的授权。

　　在跨行业企业的深度合作方面，业界人士建议应注重控制相关方面的风险。例如：确保技术的成熟性和关键人才的适时到位；新项目发展规模比市场发展规模超前半步；成本控制能力适应价格变化趋势；对产业发展曲线的敏锐识别并果断采取应对策略。