传统服装企业群起“围剿”PPG

　　上海宝鸟纺织科技有限公司副总经理高峰拿着一条新的普通卡其布裤子去家附近的小裁缝处锁边。操着浙江口音的裁缝笑眯眯地对高峰说“是PPG的吧”。这才让高峰意识到：PPG的身影已经无处不在。正是这种“无处不在”提醒高峰和其他服装人，他们最大的竞争对手来了。

　　无处不在的PPG

　　电视里是某香港影星身着PPG衬衫笑时露出的整齐白牙；随便翻开一本《读者》、《知音》之类中国发行量最广的杂志充斥着叠放整齐的PPG衬衫的照片；随处可见的400-800-5678的PPG销售电话号码几乎让人熟悉到胜过自己的银行卡密码。

　　“我们当年打广告的密度要超过PPG。”中国最大的衬衫制造企业雅戈尔的一位人士对记者表示。从语气中你无法判断是无视还是无奈。

　　惟一可以确定的是PPG衬衫的日销量已经达到1.5万件到2万件。尽管雅戈尔的人并不愿意透露雅戈尔的具体销售数量，但是服装业内人士从其公布的财报分析，这家中国第一大衬衫企业的平均日销售量大概在1万件到1.2万件左右。

　　现在看起来，雅戈尔12年衬衫销量全国第一的牌子似乎眼看就要旁落。经营了27年才积累到今天规模的衬衫巨头难道就这样栽在刚刚成立两年零一个月的PPG手里？更为关键的是和拥有几十亿资产的传统服装企业相比，PPG手中什么也没有——除了200个坐席的呼叫中心和一个网站。当然还有5000万美元的风险投资。

　　人们不禁要问PPG给服装业带来了什么？

　　瞄准PPG的软肋

　　网络对PPG的定义是：通过网站平台、产品目录、大量媒体广告等方式来推广其男装衬衫品牌和产品，然后通过在线电子商务平台、电话呼叫中心等渠道销售它的服装，并通过第三方物流实现产品配送及收款和售后服务的模式。

　　实际上你很难说清楚PPG到底是靠什么成功的？是网络销售模式吗？像上海麦考林之类的企业做了多年的网络销售也没有到达这样的地步。是靠“脑白金”式的广告轰炸？但是各个服装企业都在拼命做广告。或许就像是网上有所谓PPG公司标准答案一样，PPG所选择的男装衬衫行业恰好是个标准行业。

　　男士衬衫价格适中，消费群体不挑剔，同时习惯使用互联网，这一系列所谓的巧合，让既无厂房也无设计的PPG“意外”地崛起了。而PPG赢得用户和说服风险投资人砸钱的正是所谓“无店面，无仓储，无工厂”的互联网销售模式。

　　不过在服装行业摸爬滚打的传统服装人却向记者算了这么一笔账。有数据显示，PPG每月的宣传费用要以千万元计算，而每年的宣传费占总成本的50％以上，高额的广告费最终还是要转嫁到产品售价上的。按照市场价格定制规律，我们大概可以算出网络销售的产品成本，例如一件市场售价100元左右的衬衫，其出厂价仅为30元左右。那么同样，采用传统销售模式的衬衫，其广告费又占其总成本几何？PPG们花在广告上的费用，能否足以支付传统经营模式“店面、仓储、工厂”的费用。如果可以，PPG们所说的“无店面、无仓储、无工厂”的优势看上去就不是那么明显了。

　　“PPG就是低价竞争，并非模式取胜，如果今天所有的衬衫厂全部搬到网上去，那么最终胜出的很可能还是原来的衬衫大厂。最终决定消费者选择的还是质量。”高峰对记者断言。由于PPG采用在上海地区七个服装场外包生产，和PPG广告一样多的是不断有用户抱怨PPG货不符实，退换货也不如承诺的那般爽快。PPG已经意识到自己的“软肋”，这个所谓的“轻公司”已经开始做实体店。

　　服装业的反扑

　　当然，拥有自主设计和生产强项的传统服装企业绝对不会让PPG把课补完才动手反击，庞大的传统服装业开始迅速投身网络直销行业，向PPG反扑。

　　目前至少有三家传统服装企业开始展开男装的网络直销。其中和PPG同城的上海就有两家传统的服装企业——宝鸟和海螺。算起来这两家企业都属于服装行业大哥级的人物，至少在服装行业都打拼了10年以上的时间。

　　这些企业衬衫的产能都能达到PPG今天所创造的销售纪录。但是产能是一个问题，卖得出去又是另外一个问题。实际上拥有绝对设计、生产和采购优势的传统服装企业面对PPG模式也有自己的顾虑——转身直销，如何面对十几年经营的渠道？

　　海螺服饰的做法非常谨慎，把网络直销品牌授权给一家企业。新的网络直销品牌在其传统的英文品牌Conch前面加了一个小i，成为iConch。这一方面可以避免采用同品牌方式对传统渠道形成冲击，同时亦可借助多年来培育的品牌效应。这种折中的办法可谓费尽心机。

　　宝鸟的做法则显得更加彻底，7月底其统一了传统渠道和网络直销品牌，都采用英文Bono。之所以敢于如此大胆地“华丽转身”，完全依赖于宝鸟特殊的性质——中国最大职业装生产企业。高峰对记者表示：“宝鸟对于行业来说是传统名牌，但是对于直销的最终消费者来说可以算半新品牌。”

　　而头号衬衫企业雅戈尔的动作则略微显得有些迟缓。不过，直销行业内人士透露，雅戈尔目前已经在上海组建好网络直销团队，新网站正密切筹备中，最快本月底下月初即可上线。其实对于雅戈尔来说确实最为为难，如果用雅戈尔品牌来做网络直销，那么传统渠道很可能会“造反”；如果采用新品牌切入直销市场，那么意味着几乎无法沾Yongor这个中国头号衬衫品牌一点光。

　　但无论如何这些服装传统巨头介入互联网直销都会对PPG形成挤压之势。

　　最终赢家的标志

　　一边是由产业力量驱动的传统服装行业，一边是以资本力量驱动的新直销体系。究竟谁能在未来的男装直销行业中胜出，目前还是一个谜。不过现在惟一可以肯定的是，无论是传统的服装企业，还是新兴的网络直销公司，还没有一家企业敢于在其直销的衬衫的胸前打上自己的LOGO（品牌标志）。

　　或许用户对于直销来的衬衫的品质和价格满意，但是他们并不愿意把PPG三个字母顶在自己的胸前。而这正是目前男装衬衫网络直销面临的另一个关键问题。

　　品牌对于企业意味着什么？究竟是企业名称本身？是印在服装上的标志？还是人们头脑中的第一认知？这个概念一直没有人能够说清楚。

　　因此，我们可以这样设想，或许在这场服装企业对新兴直销企业“围剿”的战争中，第一个能够把标志印在衬衫胸前，并且得到用户的认可，那么它就将成为未来的胜出者。