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奥运持续升温 央视品牌冲刺发令枪打响

  ——CCTV2008北京奥运会广告项目认购会圆满召开

  随着北京奥运逐步临近,中国民众关注奥运、参与奥运的热情不断升温。2007年以来,中央电视台倾力推出的一系列奥运节目和专题报道,吸引了越来越多的观众,不断创造出新的收视纪录。

  同时,作为众多国内外企业必争的战略性媒体资源,中央电视台推出的这一系列奥运节目和专题报道成为品牌提升形象、发出响亮声音的最佳传播平台。9月7日开始,“中央电视台2008年北京奥运会广告项目认购会”召开,奥运广告项目吸引了众多国内外的奥运赞助企业。

  奥运节目备受关注,倒计时一周年创收视新高

  2007年8月8日,距离万众期待的北京奥运会开幕还有整整一周年。当天,北京奥组委在天安门广场举行了盛大仪式,由国际奥委会主席罗格向国际奥委会205个成员发出邀请,盛情欢迎全世界参加2008北京奥运会。中央电视台多个频道在当天推出了“北京奥运会倒计时一周年”特别节目,其中1、3、4、5、9和新闻、西法语频道并机直播当晚在天安门的庆典活动,体育频道还从早上6:30开始,推出打通全天的的特别节目《奥运年代》。中央电视台各个频道在倒计时一周年推出的多档节目,全面反映了北京奥运各项准备工作的顺利推进,展现全国人民喜迎奥运的激动心情。

  奥运倒计时一周年节目汇集了全国观众的目光,在庆典活动最核心部分的19:55-21:22之间,中央电视台总体收视份额比7月份同时段水平提高了9.2%。直播庆典的一套、新闻频道、三套、四套、五套和九套等6个频道的整体份额比7月份同时段提高了4.16个百分点,增幅达27%;6个频道在19:55-21:22直播期间,总收视率达到5.35%,比7月同时段高出1.92个百分点,同比增长36%。中央台在重大事件发生时候的传播优势非常突出。

  除总体份额大幅上升外,播出倒计时特别节目的单频道的收视份额都有不同程度的上升。其中涨幅按高低排序,分别是九套(+208.7%)、新闻频道(+51.6%)、一套(+44.8%)、四套(+40.1%)、五套(+22.6%)。与2006年同期相比,在19:55-21:22主要直播时间,包括九套、五套、四套、新闻在内的频道份额都有90%以上的提升。

  图一:奥运倒计时直播时段份额与去年同期比较

  奥运项目销售火爆,08年核心资源认购圆满

  随着奥运收视的不断升温,奥运广告项目也得到越来越多企业的青睐。其中,奥运倒计时一周年节目吸引了众多国内外品牌,上海大众特约播映了“奥运倒计时一周年特别节目”;美的电器特约播映了《同一个世界·同一个梦想》特别节目。此外,包括奥迪、阿迪达斯、金龙鱼等企业投放了“奥运倒计时一周年特别节目”贴片广告。8月18日,“你就是火炬手——CCTV-联想北京奥运会全国火炬手选拔”节目在CCTV-5开播,再掀全民参与奥运的热潮。

  除奥运前期节目广告销售火爆外,2008年奥运会期间的核心广告资源更是国内外企业关注的重中之重。从7月25日起,按照国际奥委会和北京奥组委的营销规则,中央电视台先后针对2008年北京奥运会的各层级赞助商召开了多场沟通会,分阶段发布CCTV2008年奥运会期间的中央电视台的核心广告资源,力求最大化的满足客户的需求。几乎所有的赞助商参加了沟通会,并对会议发布的奥运广告项目表示出极大关注。

  9月7日到10日、9月15日到16日,按照奥运营销规则和赞助商优先次序,中央电视台分别针对TOP赞助商、北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商和北京奥运会供应商召开前两批奥运广告项目的认购会。对于多个争夺比较激烈的项目,中央电视台在认购会上组织了小型的招标,在公平、公正的原则下进行销售。经过审慎的研讨,包括与中央电视台广告部深入的沟通和交流,赞助商们理性、果敢的选择了最适合自己的奥运广告项目。

  对于赞助商最终未认购的项目,中央电视台将其纳入随后到来的11月18日的“中央电视台2008年黄金资源广告招标”中,通过这一平台,面向社会,提供给国内外企业。

  

(责任编辑:李瑞)
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